Как «Кинетика» увеличила CR, Open Rate и доход за полгода для CDEK Forward

В этом году к нам на разработку и ведение имейл-маркетинга рекламу зашел лидера логистического рынка — сервис доставки товаров из-за рубежа.

Клиент хотел увеличить показатели рассылок.

Раньше клиент писал в письмах о своих новостях, закрытии склада или подбирал 10–20 товаров из зарубежных магазинов и отправлял письмо по всей базе, но уже тогда конкуренты и рынок диктовали делать более персональные рассылки, отправляемые на сегментированную базу.

Мы решили сделать круче, чем все они вместе взятые и придумали план:

Разработка креативной концепции, создание персонажа, доработка дизайна.

Все это ради одной цели: достигнуть лучших показателей за максимально короткое время. И мы справились — результаты пришли уже после первого месяца!

И вдобавок — увеличили лояльность и стали выделяться среди конкурентов бренда :)

1. Придумали персонажа для рассылок и внедрили его

2. Добавили игровые механики в письма

3. Сегментировали аудиторию по открытиям и RFM

4. Добавили «бесконечную ленту» в письма

У логистических компаний, особенно тех, что доставляют из-за рубежа часто случаются проблемы с доставкой: таможенники долго не пропускают, посылка задержалась на складе из-за ввода новых санкций, из-за большого количества посылок склад не успели вовремя обработать посылку. Это неминуемо вызывает негатив у пользователей.

Чтобы сбавить негатив и увеличить лояльность пользователей, мы придумали персонажа, от имени которого пишем письма. Это Юлия — ответственная за коммуникации в CDEK Forward. Юлия — прогрессивная, молодая девушка, которая любит путешествовать, следит за трендами и открыто общается с пользователями. Она не врет и не лукавит: если склад не успевает обработать посылки из-за большого объема — она так и говорит.

В письмах она рассказывает не только о компании, но и о себе — так мы добавляем письмам «человечности», благодаря чему они не выглядят как бессмысленная реклама, которую бесчувственная компания отправляет пользователям. С Юлией письма присылает реальный человек, с которым можно поговорить или задать вопрос.

Мы заметили, что после ведения Юлии уровень негатива в вопросах и комментариях пользователей упал, а сам персонаж стал еще одной точкой коммуникации, которому можно прийти, если никто не может решить проблему пользователя — Юлия точно выслушает и поможет.

Когда мы начинали работать с проектом, мы хотели делать большие товарные подборки разных товаров из магазинов, но примерно сразу же столкнулись с несколькими проблемами: 

1. У нас в базе очень много разных пользователей. Кто-то регистрировался, чтобы заказывать товары из Китая, кто-то — из Зары, а кто-то и вовсе хочет заказывать автозапчасти. В таких условиях сделать такую сегментацию, чтобы пользователь получал релевантный ему контент, просто невозможно: мы либо получим очень узкие сегменты, при работе с которыми просто не окупим наши затраты на рассылки, либо сделаем сегменты слишком общими и все равно не попадем в интересы пользователей, ведь люди, заказывающие одежду из H&M и одежду от Gucci — это две абсолютно разные аудитории.

2. Товары в магазинах постоянно меняются. Если сегодня товар стоит 5 долларов, завтра он может подорожать и стоить 10 долларов или совсем кончиться.

3. Максимальный размер письма в Gmail — около 100 Кб. Такое ограничение не позволяет нам добавить адекватное количество товаров, так как при добавлении большого количества товаров, Gmail просто обрежет письмо.

Поэтому мы отказались от идеи делать подборки товаров и ушли в сторону геймификации и креатива. Теперь каждое наше письмо — это единица контента, которая пытается развлечь пользователя или дать ему пользу само по себе, вне зависимости от того, хочет он заказывать товары в данный момент или нет.

Таким образом, мы остаемся в памяти пользователей за счет интересных механик, которые легче запомнить, чем непонятный список товаров, и увеличиваем лояльность пользователей.

Чтобы база не выгорала и показатели держались на прежнем уровне, мы начали сегментировать аудиторию по открытиям и RFM-анализу. Сегментация по открытиям строилась на очень простых правилах:

Если пользователь открывает 75–100% всех отправленных ему писем, мы отправляем ему все письма, которые готовим (это не чаще 1 письма в неделю при любых раскладах)

Если пользователь открывает 50–75% всех отправленных ему писем, мы отправляем ему 2 письма в месяц

Если пользователь открывает 25–50% всех отправленных ему писем, мы отправляем ему 1 письмо в месяц

Если пользователь открывает 0–25% всех отправленных ему писем, мы отправляем ему 1 письмо раз в два месяца

Такая сегментация позволяет снизить количество отписок и увеличить удержание аудитории. Кроме сегментации по открытиям, мы также поделили аудиторию на основе RFM-анализа: разделили аудиторию на 20 сегментов на основе количества покупок и недавности совершения покупки. Теперь, когда человек переходит из сегмента в сегмент, мы отправляем ему письмо, которое побуждает его совершить покупку.

Возвращаясь к решению проблемы с невозможностью подобрать товары, которые будут интересны многим пользователям, мы решили сделать бесконечную ленту и добавить ее во все наши письма — это такой блок, который содержит больше 1500 товаров со скидками из зарубежных магазинов.

Он сделан с помощью технологии AMP, поэтому в любой момент, когда бы пользователь не открыл письмо, он видит актуальные товары.