ПИАР АГЕНТСТВО PR DOCTOR 
Тендеры и лиды
Информация
Чем крупнее компания, тем выше степень влияния любых кризисных ситуаций на ее репутацию во внутреннем контуре и во внешнем. Утечки данных, плохие отзывы или массовый выпуск бракованного продукта могут создать резонанс. Не дать ему превратиться в катастрофу помогает антикризисный PR. Объясняем, как его правильно провести и измерить результаты и почему в кризис важно рассказывать о своих неудачах.
Если вы начинаете развивать PR в мирное время, вы инвестируете в репутационный капитал. Создаете определенный образ компании, ее руководителей, формируете связь с аудиторией. Когда возникает кризис, то медиа, клиенты и партнеры уже знают, кто вы такие, и готовы слушать.
Представьте: две компании по производству детских товаров. Одна говорила о себе в медиаполе и сформировала образ надежного производителя, который выпускает качественный, безопасный продукт. Другая обошла PR стороной.
Если у обеих компаний возникает проблема на производстве и они выпускают большую партию бракованного товара, который навредил потребителю, это возмущает аудиторию. Но когда первая компания расскажет о причинах сбоя, ее позицию выслушают и лояльность к ней даже может остаться прежней. А вот вторую запомнят как проблемный бизнес, потому что ничего, кроме этого инцидента, о ней неизвестно.
Подготовленные каналы коммуникации работают как страховка: они не дают рынку впасть в панику. Поэтому инвестировать в PR нужно задолго до того, как случится кризис.
Нередко предприниматели думают, что лучше не быть публичными, не говорить активно от лица компании, чтобы ненароком не ухудшить ее и/или свою репутацию. Но молчание не золото: оно заполняется домыслами. Если о себе и о своем бизнесе не расскажете вы, другие люди додумают все сами, и не факт, что это будет хорошо. А сильный PR снижает градус негативного информационного фона вокруг компании.
Обратная связь от бизнеса в кризисе становится маяком для клиентов и сотрудников. Она помогает понять, как обстоят дела на самом деле, и за уменьшением уровня неизвестности снижается тревога.
В острый момент будьте готовы 24/7 общаться с клиентами, журналистами, контрагентами, партнерами. Оперативно отвечайте в официальных аккаунтах компании на вопросы и претензии. Важно, что средняя скорость ответа должна быть в пределах 1,5 минуты. С такой же скоростью реагируйте и на отзывы на внешних площадках. При этом отвечайте обязательно персонифицированно: или с личного аккаунта, или через аккаунт официальной страницы, но от лица директора, топ-менеджера и пр.
Боитесь, что, если признаете проблему, будете выглядеть в глазах клиентов или контрагентов как неудачник? На самом деле, компании, которые открыто говорят о трудностях, вызывают доверие, а не жалость. Людям импонирует честное признание сложностей, и это может даже сблизить компанию с аудиторией. Медиа и рынок всегда находят «своего героя кризиса». Почему бы вам не стать им?
От честного и открытого признания проблем компания получает больше преимуществ, чем рисков.
И вдобавок компания может сформировать репутацию «антикризисного бойца», а это важный вклад в ее будущее.
Главное в антикризисном PR — действовать обдуманно, а не реагировать паникой.
Эмоции не могут быть единственным ориентиром в антикризисной стратегии. Обязательно анализируйте четкие данные: какая часть кризисной ситуации стала публичной, в какой части медиаполя, какой у нее охват и т. д.
Заранее установите и настройте мониторинг через системы аналитики: Brand Analytics, SemanticForce, Mention, Sprinklr или другие. Без них невозможно оперативно предотвратить катастрофу. Когда в публичном поле появятся первые упоминания о вашем кризисе, вы получите оповещения от системы и сможете отреагировать до того, как начнется массовая перепечатка в разных СМИ.
Оценивайте конкретные метрики, чтобы не действовать вслепую:
• доля позитивных/нейтральных упоминаний компании;
• охваты;
• вовлеченность аудитории;
• NPS (Net Promoter Score), индекс лояльности потребителей.
Оцифровывайте коммуникацию и делайте ее прозрачной с помощью дашбордов, отчетов и сценариев. Это укрепит доверие со стороны топ-менеджмента и акционеров, показывая, что ситуация под контролем и что вы готовы открыто ей делиться.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
И будьте готовы быстро адаптировать стратегию под изменяющийся информационный фон. Хороший пиар — гибкий пиар.
Если вы игнорируете сотрудников в кризисные времена, то это прямой путь к утечкам, демотивации и саботажу. Они в любом случае поймут, что есть трудности. Но если компания молчит, это вызывает напряжение и отчуждает сотрудников от бренда. Говорите с ними открыто. Люди лояльны, если чувствуют, что с ними говорят честно. Так вы снизите риски «слива» информации и внезапных увольнений.
Составьте стратегию поддержки линейных сотрудников через PR: используйте сторителлинг, интервью, фидбэк. Если вы правильно выстроите внутренние антикризисные коммуникации, ваши сотрудники, как лидеры мнений, могут стать амбассадорами компании в трудный период и тоже сработать на благо ее репутации во внешнем поле. Кроме того, сильная внутренняя коммуникация помогает избежать эффекта сломленного фронта.
Медиа охотнее публикуют истории, а не пресс-релизы, потому что это интереснее читателям. Вы едва ли что-то почувствуете, видя сухие пресс-релизы компании о выпуске новых продуктов или модернизации цеха, она останется для вас неодушевленным объектом. Эмоционально проникнуться можно только к чему-то живому, поэтому бизнес важно показывать с человеческой стороны. Для этого нужен сторителлинг. Он показывает, что компания не просто логотип, а стоящие за ним люди.
История про кризис может стать кейсом, который привлечет новых партнеров. Во-первых, PR-стратегии, которые основаны на историях конкретных людей, вызывают доверие. Они показывают, что компания проходит через трудности, ищет выходы, преодолевает проблемы, как любой человек. И аудитория платит деньги таким же упорно трудящимся людям, которые могут совершать ошибки и не боятся за них отвечать.
Во-вторых, классическая схема конфликта и преодоления вызывает эмпатию, так используйте это. Показывайте кейсы своих неудач, честно рассказывайте о проблемах и о том, как вы их пытались решить. Это создаст эмоциональную связь с читателем.
Главное правило: не давайте негативу занимать все медиапространство. Не только говорите о текущей проблеме, но и создавайте инфоповоды, даже в турбулентности. Это важный инструмент стабилизации позиции компании. Если поводов нет, придумайте. Например, выпустите серию статей о новых технологиях и пилотных проектах компании, подготовьте мнения о трендах рынка.
Выпускайте экспертные материалы на отраслевых площадках, чтобы укрепить статус представителей компании. Готовьте партнерские публикации с клиентами и поставщиками: это сформирует альянсы в глазах аудитории.
Создавайте несколько позитивных волн, которые будут привлекать внимание не меньше, чем кризисные новости, и вызывать большой объем перепечаток. Запускайте эти позитивные информационные потоки каждые две недели. Это могут быть различные вирусные новости. Возможно, даже странные, как запуск частного детского сада, где детей будут учить трейдингу.
Конкуренты могут создавать информационные вбросы, когда ваш бизнес нестабилен. Нейтрализуйте их проактивно.
Работайте со СМИ не по принципу раз в год, а на постоянной основе. Готовьте экспертные статьи, делитесь кейсами, давайте комментарии для аналитиков, блогеров и медиа. Это не трата времени, а точка входа в повестку. Только не старайтесь оказаться везде и прокомментировать каждое значимое событие, если оно никак не соприкасается с компанией и вашим рынком.
Наработанные заранее связи помогут оперативно разобраться с первыми негативными упоминаниями вашей кризисной ситуации, утечками данных и другими проблемами. В течение получаса после уведомления от систем мониторинга обзвоните основных журналистов и хотя бы сообщите, что вскоре вы дадите официальный комментарий по ситуации. Кроме того, при оперативной реакции часть публикаций можно будет снять.
Старайтесь присутствовать не только в СМИ и отраслевых медиа, но и в соцсетях. Не недооценивайте Telegram-каналы — они первыми «разгоняют» повестку.
В антикризисной стратегии заранее пропишите, как вы должны вести внешние коммуникации в кризис.
Работайте на долгосрочные отношения: личные связи PR-специалистов с журналистами часто спасают в самые острые моменты. Это поможет более гибко и аккуратно управлять коммуникацией в кризисные времена. И обязательно создайте короткий медиакит под кризис, чтобы можно было мгновенно разослать его по запросам.
Антикризисный PR дает долгосрочный эффект. А прозрачность в кризисе формирует основу доверия в посткризисной фазе: раз компания была «человечной» и настоящей во время трудностей, она будет такой и в счастливые времена. Клиенты запоминают, как с ними говорили в кризисные времена, и это повышает их лояльность и готовность поддержать компанию. А для потенциальных инвесторов, контрагентов, опыт кризисной коммуникации делает компанию более понятной и устойчивой. Это ценный актив для будущих партнерств.
Кризисный PR — это актив на балансе. Он позволяет сохранить управляемость даже в хаосе, снижает стоимость репутационных рисков и в деньгах, и в людях. У бизнеса меньше рисков потерять сотрудников или клиентов, он получает большую поддержку от аудитории.
