arcsinus 
«Единая корзина» — механика в e-commerce, позволяющая покупателям добавлять товары в корзину через различные каналы — сайт, мобильное приложение, контакт-центр и даже офлайн-магазин — и продолжать процесс покупки в любом из них.
Компаниям она помогает растить конверсии и лояльность клиентов, а также увеличивать средний чек. Для покупателей это мобильность, гибкость и возможность завершить покупку в удобное время и в любом канале.
Посмотрим на цифры. Исследование Forrester показывает, что 71 % покупателей ожидают, что смогут начать покупку в одном канале и завершить в другом. Согласно отчёту Boston Retail Partners, 94 % ритейлеров считают омниканальность приоритетом бизнеса. Словом, очевидно, что эта механика сегодня — мастхэв в ритейле. Корректно работающая единая корзина становится реальным преимуществом в конкурентной борьбе за внимание и деньги покупателя.
В статье рассмотрим, как работает единая корзина, какие каналы она объединяет и как ритейлеры могут внедрить эту технологию для повышения эффективности бизнеса.
Суть концепции единой корзины — в интеграции различных каналов продаж, которая и даёт покупателям бесшовное взаимодействие с магазином. Набор каналов бизнес определяет для себя сам — ведь не у каждого ритейлера есть мобильное приложение или контакт-центр.
Здесь не будет капитанской псевдоаналитики типа «приложения становятся все более популярными среди потребителей». Мы не выпускаем из рук смартфон, в котором происходит всё, включая покупки. И если у компании есть приложение, а у приложения — пользователи, то его интеграция в систему единой корзины критически важна для омниканальной стратегии.
Это тем более важно, что приложение умеет самостоятельно напомнить о себе покупателю с помощью пуш-уведомления. Более короткого пути к покупке пока не изобрели.
Единая корзина работает у многих крупных ритейлеров, включая Amazon и Walmart. Благодаря ей они увеличивают конверсию и повышают всевозможные индексы удовлетворённости клиентов, предоставляя им возможность управлять покупками в любое время в любом месте.
Не все помнят, но прежде чем появились приложения, миром правили сайты. И сегодня они остаются важным каналом для многих ритейлеров. А значит, единая корзина должна покрывать и сайт.
Ритейлеры Zara и ASOS успешно используют единую корзину на своих веб-сайтах, что позволяет им обеспечивать высокий уровень удовлетворённости клиентов и повышать конверсию.
Помимо онлайн-каналов концепция единой корзины охватывает и офлайн. Интерактивные киоски, терминалы и другие устройства самообслуживания давно работают в офлайн-точках многих ритейлеров, повышая метрики удовлетворённости, качества пользовательского опыта и конверсии.
В России девайсы self-service используют «Спортмастер», «Леруа Мерлен», «Вкусно и Точка», «Читай Город», «Перекресток» и многие другие крупные сети. Покупатели самостоятельно проверяют наличие товаров, добавляют их в корзину и оплачивают покупку, не обращаясь к продавцу-консультанту. Это экономит время и создаёт позитивный опыт взаимодействия с брендом.
Приходя в офлайн-магазин, покупатель рассчитывает, что на устройстве самообслуживания обнаружит все свои данные, включая историю поиска, избранные товары и корзину.
В некоторых нишах большую роль играют контакт-центры. Сотрудник центра должен с первых секунд разговора видеть необходимые данные клиента, включая корзину. При необходимости оператор должен иметь возможность добавить или удалить товары. Это позволяет покупателям получать помощь в реальном времени и упрощает процесс покупки, особенно тем, кто предпочитает общение с человеком. Таким образом контакт-центр также входит в «зону покрытия» единой корзины.
Офлайн-магазины по-прежнему играют важную роль в процессе покупки. Концепция единой корзины позволяет интегрировать онлайн- и офлайн-каналы.
Добавив товары в корзину на сайте или приложении, клиент может затем забрать их из магазина — такую опцию предлагает Walmart и многие другие ритейлеры, в том числе российские. Так «кирпичный магазин» тоже становится частью экосистемы концепции единой корзины, создавая бесшовный покупательский опыт.
Интеграция онлайн- и офлайн-каналов с помощью единой корзины помогает ритейлерам повысить конверсию и средний чек. Клиенты, которые взаимодействуют с брендом через несколько каналов, как правило, делают больше покупок и показывают большую лояльность.
Чтобы успешно запустить единую корзину, необходимо решить ряд технических и пользовательских задач.
Технические аспекты
Пользовательский опыт
Вот несколько успешных примеров имплементации единой корзины из разных сегментов ритейла.
«Яндекс. Маркет» по сути агрегатор, протомаркетплейс — площадка, где разные продавцы могли предлагать свои товары. Однако ещё в 2013 году они запустили единую корзину, которая позволяла пользователям оформлять заказы прямо на сайте, без перехода на сайты отдельных интернет-магазинов.
Покупатели могут добавлять товары из разных магазинов в одну корзину и оформлять заказ в «одном окне». Адреса доставки и номера телефона и другие данные сохраняются для будущих покупок, что значительно упрощает процесс. Доступ к корзине, списку покупок и информации о статусе заказов возможен в любом канале.
Lamoda, один из крупнейших онлайн-ритейлеров модной одежды в России, также внедрил систему единой корзины. Клиенты могут добавлять товары в корзину через мобильное приложение или веб-сайт, а затем завершать покупку в любом из этих каналов. Lamoda предлагает возможность сохранять товары в корзине, что позволяет покупателям вернуться к ним позже. Кроме того, ритейлер активно использует триггерные уведомления для напоминания клиентам о незавершённых покупках, что способствует увеличению конверсии.
Ozon успешно реализует концепцию единой корзины на своей платформе. Пользователи могут управлять своей корзиной, изменять количество товаров и удалять ненужные позиции и делать заказы там, где это удобно. Синхронизация корзины между мобильным приложением и веб-сайтом Ozon работает безукоризненно. Таким образом каналы можно произвольно менять в процессе выбора и покупки.
Для одного из наших клиентов в ритейле команда arcsinus реализовала единую корзину, работать с которой покупатель может в приложении и интернет-магазине. Кроме того, консультант с помощью своего мобильного рабочего места может авторизоваться в учётной записи клиента, с которым работает в данный момент.
Прежде чем авторизоваться, консультант может работать с покупателем и использовать для этого анонимную корзину. После авторизации анонимная корзина и действующая корзина покупателя объединяются.
В учётке клиента консультант видит всё, что обычно доступно только самому покупателю, и даже больше: корзину, раздел «Избранное», последнюю покупку, уникальные рекомендательные блоки и результаты опросов удовлетворённости. Эта информация помогает сотруднику предложить наиболее релевантный товар, предвидеть возможные вопросы и заранее на них ответить, нейтрализовать негативные впечатления — словом, выстроить лучший клиентский опыт.
Консультант может самостоятельно добавлять в корзину покупателя товары, а покупатель — завершить покупку в своём мобильном приложении.
Все сервисы в рамках единой корзины обслуживает одна бэкенд-система.
