Фотогеничный, но пустой: как бренды прячут пустоту за визуалом

и почему картинки не спасут, если бренду нечего сказать

Визуал в запрещенной социальной сети — это, конечно, красиво. Но если у бренда внутри пусто, никакие рилсы, фильтры и лиловые градиенты не спасут. Картинка может привлечь, но только смысл удерживает.

Меня зовут Константин Яковлев, я – руководитель маркетингового агентства CONTRL, и сегодня мы разбираемся, почему бренды с идеальными постами всё равно тонут в инфополе — и что на самом деле нужно, чтобы выстрелить.

Пример №1: Glossier

Когда-то — символ новой волны бьюти-брендов: пастель, минимализм, сестринство. А потом — тишина. Потому что красиво ≠ глубоко.

Бренд пытался держаться только на визуальном вайбе, не обновляя нарратив. И пока новые марки стали говорить про ценности, инклюзивность и реальные боли, Glossier застыл в эстетике Tumblr 2015-го.

👉 Итог? Закрытие магазинов, спад продаж, падение вовлечённости. Молодёжь ушла к тем, кто не просто красив, а говорит по делу.

 Пример №2: Coca-Cola “The Real Magic”

Они выпустили крутейший ролик в стиле геймерской нарезки. Визуал — на уровне: CGI, продакшн, эпик.

Но… смысл где?

Ни месседжа, ни контекста, ни вовлечения. Просто красивая движуха, оторванная от продукта и от жизни. Как будто кто-то в отделе маркетинга крикнул: «А давайте сделаем клип, чтобы было круто!» — и все хлопнули в ладоши.

Уровень запоминаемости? Почти ноль. А ведь это Coca-Cola. Даже им не сработало.

 Пример №3: Aesop (и их копии)

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 12740 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Да, стиль Aesop вдохновил пол-интернета. А теперь у каждого второго бренда — бежевый фон, стеклянные баночки и надписи капсом. Выглядит чисто. Но попробуй отличить один от другого, если закрыть логотип.

👉 И вот тут случается затык: отличаться визуально — уже не опция. Нужно говорить. Про себя, про клиента, про реальность.

Почему не работает?

1. Нет идеи — нет стратегии. Визуал — это только упаковка. Сначала — суть, потом картинка. Иначе это просто маркетинг для Pinterest.
2. Аудитория взрослеет. Особенно Gen Z. Они умеют видеть фальшь, считывают смыслы. Если пусто — свайп, до свидания.
3. Конкуренция на максимум. Сегодня ты соревнуешься не с другими брендами, а с контентом вообще. Котики, мемы, скандалы, TikTok. Если ты просто красивый — тебя не заметят. Если ты честный, остроумный и настоящий — слушают.

 А как надо?

– Сначала — позиционирование, смысл, тон общения. – Потом — визуал, упаковка, сторителлинг. – И всё это должно быть про человека, а не про “мы такие классные, вот наш крем с 97% экстрактом чего-то”.

Хотите примеры? Пожалуйста:

• Monos (бренд чемоданов) не просто фоткает сумки, а рассказывает про осознанные путешествия и необходимость замедлиться.
• Ritual (витамины) не просто продают капсулы, а открыто говорят про состав, исследования, недоверие и путь клиента.
• Telfar не строит эстетику luxury. Он строит движение. Поэтому его покупают, даже когда сумки нет в наличии.

🎯 Вывод:

Хороший дизайн цепляет. Но смысл — удерживает. Если у бренда нечего сказать — визуал становится как обёртка без конфеты.

Так что прежде чем делать стильную сетку, спросите себя: «А что мы на самом деле говорим?»

Кстати, CONTRL — агентство, которое сначала находит суть, а потом делает её красивой, вкусной и виральной. Хотите, чтобы вас не только видели, но и слушали? Пишите. Мы сделаем вам голос. И мем. И стратегию. 🙂

P.S. Подписывайтесь на мой Telegram. Там без маркетинга ради маркетинга. Только то, что работает. 🫶