Инфлюенс маркетинг в travel: что делают лидеры рынка и какие механики работают в 2025–2026

Агентство «Мир рекламы Диджитал» провело отраслевой разбор о маркетинге путешествий в России: как крупные travel бренды работают с блогерами, используют инфлюенс-маркетинг и посевы в соцсетях (в первую очередь Telegram и VK), какие выбирают стратегии, форматы, как обеспечивают измеримость результатов. 

Расскажем, что изменилось на этом рынке и что общего в поведении лидеров travel-сегмента, покажем методологию исследования и что можно взять на вооружение участникам рынка travel.

Почему инфлюенс в travel — одна из самых сложных категорий

Путешествия — дорогой продукт, и решение о его покупке требует времени. Бронирование — не импульсное, но при этом эмоционально нагруженное решение. Поэтому результат во многом зависит от влияния того, кому аудитория доверяет. При этом люди ждут не рекламных лозунгов, а демонстрацию полезности.

Большую роль в travel играют:

• высокая роль доверия («а точно удобно?», «не обман ли?»)
• выраженная сезонность (майские, лето, Новый год)
• высокая конкуренция в одни и те же периоды.

Поэтому при продвижении travel сервисов бренды ищут баланс между:

• охватом и запоминаемостью (awareness)
• доказательством и доверием (consideration)
• действиями и бронированиями (conversion)

И стремятся к системности, чтобы не “обнуляться” каждый месяц.

В рамках мониторинга рынка мы собрали информацию по ключевым игрокам и привели ее в единую систему координат.

Методология: что и как мы анализировали

Для этого разбора мы провели анализ активности за последние полгода шести ключевых travel-брендов в работе с блогерами и в социальных сетях (в первую очередь VK и Telegram):

1. Яндекс Путешествия
2. Aviasales
3. Ostrovok
4. Avito Путешествия
5. OneTwoTrip
6. Tutu

Что попало в мониторинг:

• спецпроекты с медиа и блогерами в тревел маркетинге
• публичные размещения материалов в соцсетях
• наличие партнёрских программ и промокодов
• частота и системность выходов
• формат контента (натив, прероллы, шоу, посевы, конкурсы).

Оценивали не «нравится / не нравится» креатив, а его архитектуру: какую модель бренд выбирает, как распределяет роли каналов и есть ли у него измеримость.

Три модели инфлюенс-маркетинга в travel

В ходе анализа мы выделили три доминирующие модели. Ни одна из них не «лучше» другой — всё зависит от цели.

Инсайт: успешные игроки не выбирают одну модель — они используют их в зависимости от этапа воронки:

• Знакомство → Entertainment-first (массовые охваты).
• Погружение → Product-first (демонстрация сценариев).
• Конверсия → Seeding-first (промокоды / партнерки).

Разбор механик: как работают лидеры

1. Яндекс.Путешествия: product-first с элементами амбассадорства

Работа с блогерами: упор на продвижение конкретных фич (например, pet-friendly сервисы) через контент, понятный узкому сегменту. Есть официальная партнёрская программа, где блогеры и владельцы площадок получают вознаграждение за результат.

Видна высокая активность по продвижению в Телеграм:

• конкурсы и спецпроекты (в том числе с крупными инфлюенсерами). Пример: блогеры-владельцы собак снимают контент по ТЗ — селфи с питомцем на фоне Эйфелевой башни или кадр со щенком в вязаной шапке.
• посевы в каналах с широкой географией: новостные, региональные, тематические (про животных и маркетинг)
• публикации с промокодом в пабликах, посвященных «халяве» — агрегаторах акций, розыгрышей и промо.

В VK:

• точечные интеграции с инфлюенсерами, адаптированные под тон канала с использованием именных промокодов автора
• основной объем — посевы. Ключевые площадки — промо / «халява»-сообщества.

Измеримость:

• использование промокодов
• партнёрская программа

Системность: Видна долгосрочная стратегия: работа с узкими сегментами, адаптация контента под аудиторию, связка с партнёрской программой.

2. Aviasales: entertainment-first и вирусность

Aviasales исторически строит бренд на развлекательной подаче.

Работа с блогерами:

• Погружение элементов влияния в нативный стиль блогера: креатив «под автора»: минимум жёсткого ТЗ, адаптация под tone of voice и механику его работы
• Серийные нативные интеграции внутри популярных шоу: например, 6 интеграций в 6 эпизодах одного шоу — каждая с отдельным месседжем и креативом, встроенным в сюжет.
• Тестируют нестандартные механики (например, фото-карусели, где смысл скрывается «до последнего слайда»).
• Поддержка интеграций комментариями бренда в обсуждениях.
• Фокус на частоте касаний и запоминаемости за счет повторения.
• Постоянное присутствие в видео-среде используется как полноценный слой воронки, ведущий к продажам.

В Telegram: не выявлено системной работы — посевов, коллабораций. В основном — репосты конкурсных механик в агрегаторах «халявы» и органические репосты контента Aviasales за счет его вирусности.

В VK c помощью ручного поиска в постах на стенах у блогеров размещения за выбранный период не замечены.

Системность: в части собственного контента — высокая, в части промо-дистрибуции — менее выражена.

Измеримость: есть партнерская программа. 

3. Ostrovok: посевы + именные промокоды

В 2025 бренд запускал федеральную кампанию вокруг «момента удачной находки» жилья. При этом кампания охватывала не только широкий спектр каналов digital-продвижения, но и ТВ, и наружку.

Реклама у блогеров в Telegram используется весьма активно:

• регулярные посевы
• работа с блогерами разных уровней — от микро-инфлюенсеров до селебрити.

Именные промокоды — один из ключевых элементов их модели влияния, что усиливает измеримость и, как следствие, управляемость — можно сравнивать авторов, оптимизировать бюджет.

В VK c помощью ручного поиска на стенах у блогеров за период мониторинга заметной системной работы с брендом не замечено, активность проявляется через редкие посевы под инфоповоды.

Измеримость: высокая, за счет именных промокодов.

4. Avito Путешествия: entertainment-first + спецпроекты

Бренд активно работает через PR-интеграции и медиа, проводит крупные конкурсы и спецпроекты с блогерами.

Так, в 2025 бренд запускал большую зонтичную кампанию «Хорошие истории начинаются так», где в числе разных направлений нашлось место и путешествиям. На платформе — «счетчик хороших историй», среди которых и истории блогеров.

В Telegram: активное продвижение своего канала системно не ведут. В период наблюдения попал только один выраженный всплеск упоминаний за счет посевной активности в конце ноября-декабре 2025.

В VK за период мониторинга с помощью ручного поиска у блогеров за период мониторинга заметной системной активности не обнаружено. 

Важно отметить, что в период мониторинга нами не зафиксировано Avito Путешествиями конкурсных механик, которые приносят «хвост» за счет репостов в «халявных» пабликах.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13359 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Системность: проектная.

5. OneTwoTrip: entertainment-first + коллаборации

У бренда есть отдельная страница для сотрудничества с блогерами. И это не разовые интеграции, а системная работа.

Их проект «Кудаблин» — пример механики, где авторы и аудитория вовлечены в интерактив:

• OneTwoTrip отправляет блогеров в путешествия
• направление и маршрут выбирают подписчики

В Телеграм:

• Коллаборации с тревел-блогерами. OneTwoTrip публикует совместно с ними подборки и гайды, выпускает материалы. Пример: списки локаций от блогеров в качестве редакционного контента.
• Спецпроекты с медиа и брендами с использованием вовлекающих механик.
• Освещение проектов и конкурсов через посевы и у блогеров. Активность формируется в основном за счёт репостов конкурсных механик в «халявные» паблики и точечных анонсов.

В VK за период мониторинга OneTwoTrip себя заметно не проявил. 

Системность: видна долгосрочная работа с блогерами через контент-проекты. В части коллабораций в соцсетях активность довольно низкая. 

Измеримость: стратегий системного использования промокодов у OneTwoTrip не отмечено.

6. Tutu: долгосрочные связи с авторами

Работа с блогерами:

• У Tutu есть собственный формат «Медиаразведка» — регулярные пресс-туры для журналистов, блогеров и фотографов. По итогам поездок участники делают контент, а регионы получают подробные отчеты и рекомендации. Таким образом, бренд активно продвигается через интеграции в материалы «разведчиков».

• Есть бесплатный курс для тревел-блогеров у Tutu совместно с VK («Блог на чемоданах»). Таким образом бренд не только покупает контент, но прямо инвестирует в развитие его создателей.

По нашим наблюдениям, инфлюенсеров в Telegram и VK напрямую бренд использует не очень активно.

В Telegram: периодически бренд использует посевные кампании под конкретные инфоповоды. Большая часть упоминания Tutu в телеграм — репосты конкурсных анонсов в «халявных» пабликах.

____________________

Отметим, что большинство брендов очень активны на видео-платформах в форматах интеграций и прероллов у блогеров, а также в шоу. В текущем исследовании на этих форматах и подходах мы не останавливаемся.

Наш прогноз на 2026: что изменилось

Системность. Повторяемость контакта с аудиторией через одного автора дает более высокую конверсию, чем 10 постов у разных блогеров. Поэтому практически у всех основных игроков есть программы, направленные на долгосрочные отношения с определенным пулом инфлюенсеров. Посевы в Telegram для брендов остаются значимыми, но более существенная роль отводится амбассадорству и спецпроектам.

Telegram стал базой. Рост роли TG и VK Видео делает их основными платформами для продвижения. Роль VK (особенно в форматах постов на стенах блогеров) как площадки для продвижения в текущий момент незначительная.

Прозрачность и измеримость результатов. Вот еще один существенный тренд, который набирает силу. 

Ещё в 2023 году, по данным Forbes, «Яндекс Путешествия» заявляли о планах выплатить до 250 млн рублей партнёрам за привлечённых клиентов.

Сегодня подобный подход — уже не исключение, а часть стандартной модели работы travel-брендов с блогерами.

Почти у всех крупных игроков есть партнёрские программы:

• Travel Distr у Яндекс
• партнёрка Aviasales 
• офферы через Travelpayouts (Ostrovok, Tutu)
• специальные условия у OneTwoTrip и Avito.

Что это меняет для маркетинга:

1) Инфлюенсеры из PR превращаются в часть продающей воронки.

2) Блогерам с низкой вовлечённостью аудитории становится невозможно работать работать с travel-брендами вдолгую — доход напрямую зависит от реальных бронирований.

3) Использование персонализированных офферов позволяет отслеживать LTV привлеченного клиента. Промокоды и UTM-метки превращаются в обязательный стандарт. Если интеграция не дает прозрачной логики KPI, её сложно защитить перед руководством.

Как не сжечь бюджет в несезон

Для travel характерно сезонное усиление спроса на бронирования, поэтому важно подключать интеграции с учетом этих всплесков: 

• Новогодние праздники: старт бронирований — середина октября, пик — начало/середина декабря.
• Майские праздники: основной пик бронирований — вторая половина марта, до 20-х чисел апреля.
• Летний сезон: самая активная волна — апрель-первая половина мая.

Типичные ошибки 

1. Многие бренды до сих пор грешат «разовыми закупками» в надежде на мгновенный ROI. В travel это не работает. 
2. Другая крайность — игнорирование Brand Safety. Выбор автора только по охватам без проверки его репутации и тональности может нанести вред бренду в долгосрочной перспективе.
3. Быстро протестировать оффер → Seeding-first + промокоды.

5 шагов для построения управляемой инфлюенс-стратегии в travel

1) Определите цель и выберите модель взаимодействия:

• Сформировать узнаваемость → Entertainment-first + массовые охваты.
• Снять барьеры недоверия → Product-first + демонстрация сценариев.
• Быстро протестировать оффер → Seeding-first + промокоды.

2) Разделите блогеров по задачам:

• микро-инфлюенсеры в узких нишах (pet, семья, хобби) — для доверия 
• lifestyle / развлекательные авторы с широкой аудиторией — для охвата.
• travel-авторы с высокой вовлечённостью — для конверсии.

3) Внедрите систему KPI до старта кампании: именные промокоды для каждого блогера / канала, UTM-метки. Считайте количество лидов, обращайте внимание на тональность комментариев.

4) Планируйте контент с учётом сезонности. Начинайте работу с блогерами за 1,5–2 месяца до старта сезонной волны, чтобы контент успел «прогреть» аудиторию. Сделайте усиление во время пика активности.

5) Стройте долгосрочные отношения:

• Выберите 3–5 «якорных» авторов и работайте с ними на длительной основе.
• Инвестируйте в развитие креаторов: курсы, пресс-туры, совместные контент-проекты.
• Формируйте привычку: регулярный контент + повторяемые касания.

Выводы

• Не бывает «одного правильного подхода» — модель инфлюенс-маркетинга выбирается под определенную цель: охват, доверие или конверсия.
• Выигрывают те бренды, кто не ограничивается разовыми интеграциями, а строит связку: охват (масса) → доверие (демонстрация) → действие (CTA) → повторяемость (привычка)
• Рынок движется к измеримости: промокоды, UTM, deeplink, качество просмотра и вовлечённость. Без системы метрик инфлюенс-маркетинг превращается в «расходы на шум».

Итог: выигрывают те, кто строит системную программу и умеет сочетать креатив, дистрибуцию и измеримость. Не «купить интеграцию», а «встроить бренд в контент, который аудитория хочет смотреть». Не «запустить посев», а «протестировать оффер и масштабировать то, что сработало». Не «отчитаться охватами», а «показать путь от просмотра к бронированию».

_____________________________________

А как вы справляетесь с измеримостью в инфлюенс-маркетинге?

Какой показатель (KPI) в вашей нише вы считаете сейчас ключевым: охват, вовлечённость, конверсия по промокоду или что-то ещё? Какие influence marketing кейсы в России хотели бы обсудить?

Делитесь в комментариях.