Зумеры заново придумали коммуналку и назвали коливинг, библиотеку — коридинг, и кашу — поридж. Это поколение, которое переосмысливает мир и изобретает его заново.
Вместе с этим маркетологи замечают важный тренд: платежеспособная аудитория стремительно молодеет и это один из трендов новой экономики. Это значит, что дети поколения Z (или Gen Z) уже выросли и стали ключевой целевой аудиторией для многих брендов.
Зумеры — не просто потребители, а создатели. Они выросли в эпоху Web 2.0, где каждый может выразить себя, создавать контент и влиять на мир вокруг. Как же брендам построить с ними диалог и сделать своими амбассадорами? Давайте разбираться!
По мнению социологов, поколения разделяются не только по возрасту. Ключевую роль играют формирующие события. Для создания целого поколения люди должны пережить похожие явления и процессы во время взросления, которые их объединяют.
В конце 90-х годов во всем мире начался бум потребления, стремительное распространение интернета и социальных сетей. Больше всего это повлияло именно на молодых людей, сознание, характер и привычки которых только начали формироваться. Именно поэтому вторую половину 1990-х годов можно считать хронологической границей, которая отделяет новое поколение от предыдущего. Например, Pew Research Center считает 1997-й годом рождения поколения Z. Это значит, что самым старшим зумерам сегодня около 27 лет. Верхнюю границу этого поколения обычно относят к 2012 году, когда онлайн стал привычным и массовая цифровизация полностью захватила мир.
Схема поколений по версии Pew Research Center
Название поколения произошло от английского глагола zoom, который означает «приближать». Это название отражает тесную связь представителей Gen Z с технологиями, которые, в отличие от бумеров и миллениалов, они использовали буквально с рождения. Конечно же, это повлияло на их ценности, взгляды на мир и, в конечном счете, на то, как они с этим миром взаимодействуют. У этого поколения есть важные особенности, о которых стоит знать, чтобы выстраивать эффективную коммуникацию.
Зумеры, рожденные на пике эпохи потребления и роста глобализации, отличаются от предыдущих поколений своими ценностями. Для них психологический комфорт важнее материального богатства, а work-life balance — приоритетнее карьерного роста.
В результате глобального опроса BBMG и GlobeScan об отношении людей к брендам выяснилось, что представители Gen Z больше остальных поколений заботятся о вопросах равенства, предъявляют к себе, обществу и бизнесу больше требований, чем любое предыдущее поколение. Представители поколения Z в три раза чаще говорят, что цель бизнеса — «служить обществу», а не просто «создавать хорошие продукты и услуги». А также особое внимание уделяют вопросам экологии, ответственного потребления и психическому благополучию.
Это подтверждает и отчет Trend Hunter о трендах на 2025 год. Согласно отчету, поколение Z остро осознает давление современной жизни, что заставляет их искать нетрадиционные решения для избавления от стресса. Например, новый тренд зумеров — bed rotting, что буквально переводится как «гниение в постели». Он предполагает пребывание в постели в течение длительного времени, сочетая это времяпрепровождение с различными действиями: перекусами, просмотром телевизора, чтением и серфингом в интернете. Для зумеров это своеобразная форма заботы о себе.
Еще одной подобной формой заботы о себе также можно назвать и отказ от телефонных разговоров. Исследование компании Uswitch, опубликованное в The Times, показало, что представители поколения Z не хотят отвечать на звонки, предпочитая переписываться при помощи смартфона. 70% из них предпочитают общаться в мессенджерах, а 37% — голосовыми сообщениями. В отличие от них, представители старших поколений предпочитают телефонные разговоры, и только 1% из них использует голосовые сообщения.
Зумеры — это новые трендсеттеры, поэтому брендам важно в разработке PR-стратегии учитывать особенности этого поколения.
В 2024 году нюансы цифрового поведения резко изменились, но еще больше изменился подход разных поколений к использованию интернета. По данным исследования Forbes совместно с Talker Research о том, где и как зумеры ищут информацию, разрыв между поколениями в использовании технологий увеличивается: поколение Z заметно меньше использует поисковые системы.
На место поисковиков пришли соцсети — четверть респондентов заявили, что в основном используют социальные сети для поиска в интернете. Только 64% поколения Z обращаются для этого к поисковым системам. Это предполагает постепенный отход от поисковых систем среди молодых пользователей интернета. Роль социальных сетей для эффективного продвижения брендов возрастает. Поколение Z очень активно открывает для себя новые бренды в социальных сетях: 44% из них знакомятся с новыми компаниями каждый день, а 33% — еженедельно.
Российские исследования также подтверждают влияние цифровых технологий на поколение Z. Например, Ipsos выяснил, что представители этого поколения проводят в онлайн-пространстве около пяти часов ежедневно. Большая часть этого времени уходит на социальные сети и просмотр видео или прослушивание аудио-контента. Более 90% зумеров пользуются интернетом со смартфонов.
Также важная часть времяпрепровождения зумеров — онлайн-шопинг. Поколение зумеров тратит на душу населения больше, чем любое другое поколение в том же возрасте. По данным глобального отчета NielsenIQ в сотрудничестве с World Data Lab, глобальная покупательская способность зумеров достигнет $12 трлн к 2030 году.
В свою очередь, регулярное исследование РосИндекс показывает, что основными каналами продаж для зумеров являются интернет-магазины и соцсети, в отличие от более старшего поколения, которое больше доверяет маркетплейсам.
Предпочтения поколения Z отличаются от требований их предшественников. Например, при покупке косметических средств зумеры выбирают продукты, которые имеют натуральные ароматы и не тестируются на животных. В сфере продуктов питания они предпочитают продукты без искусственных ингредиентов, с низким содержанием сахара, натуральные и с высоким содержанием белка. Все это свидетельствует об ответственном потреблении и заботе о себе, что необходимо учитывать в коммуникации брендов с этим поколением.
Мы уже достаточно хорошо познакомились с Gen Z. Теперь давайте выясним ключевые моменты эффективной коммуникации с представителями этого поколения.
Gen Z — достаточно многочисленное поколение. По данным Росстата, в России зумеры составляют примерно 16% от всего населения страны. Поэтому для развития любого бренда важно выстроить доверительные отношения с представителями этой группы.
Вот пять ключевых советов для эффективного взаимодействия с зумерами:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12332 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
1. Поддержка и забота
Представители Gen Z придают большое значение психологическому комфорту. Учитывайте это в своих PR-стратегиях. Создайте вокруг вашего бренда атмосферу уважения, доверия и поддержки. Помните, что зумеры высоко ценят открытость и честность. Откажитесь от навязчивой рекламы и сделайте ставку на содержание, которое действительно интересно этому поколению. Также помните, что Gen Z с большим скептицизмом относятся к брендам, которые не делятся своими ценностями. Важно, чтобы у вашего бренда была цель, выходящая за рамки просто заработка денег. У него должна быть интересная концепция, которая будет откликаться на ценности зумеров и помогать им решать проблемы, важные для них.
2. Социальные сети
Зумеры буквально живут в соцсетях. Именно там они проводят большую часть своего времени. Чтобы быть услышанным, важно быть активным в соцсетях, создавать комьюнити и взаимодействовать с пользователями внутри платформ. Избегайте перевода общения в мессенджеры или звонки — зумеры предпочитают публичный формат. Не забывайте про истории и клипы — они идеально подходят для клипового мышления, которое сформировалось у поколения Z в эпоху бурного развития технологий.
3. Клиповое мышление
Зумеры привыкли к быстрому потоку информации. Чтобы заинтересовать их, нужно использовать динамичные и яркие форматы. Это могут быть:
4. Инфлюенсеры и деинфлюенсеры
Зумеры — поколение, которое высоко ценит доверие. Они охотнее всего прислушиваются к лидерам мнений, которые делятся современными взглядами, поддерживают свободу самовыражения и разумное потребление. Для них важна и репутация самой компании, что не так характерно для других поколений.
Например, новый тренд деинфлюенсинга призывает к осознанному потреблению. Бренды начинают говорить о вредности чрезмерного потребления. Деинфлюенсеры рассказывают о недостатках популярных товаров, заставляя потребителей задуматься о своем выборе. Растет понимание того, что бесконечный цикл потребления вреден как для кошелька, так и для планеты. Поэтому сейчас брендам важно делать ставку на экологичность и ответственное потребление. Партнерство с деинфлюенсерами может стать эффективным инструментом для привлечения внимания зумеров, позволяя укрепить доверие к бренду и продемонстрировать ценности.
5. Mobile First подход
Зумеров часто называют «цифровыми аборигенами». Они проводят большую часть времени в своих смартфонах. Чтобы быть успешным, важно строить взаимодействие с ними с учетом этого фактора.
Зумеры — это поколение, которое не боится говорить «нет». И в коммуникации с ними важно знать, какие приемы работают не так эффективно, как у других поколений.
Позитив в рекламе и идеальная картинка
Зумеры — поколение, которое тонко чувствует фальшь. Навязанный позитив их только оттолкнет. Лучше быть реалистичным и не бояться показывать недостатки. Неидеальные истории — вот что может заинтересовать представителя поколения Z.
Прямые призывы к действию
В учебниках по маркетингу и PR учат добавлять CTA (Call-To-Action) к коммуникации, но с зумерами это не работает. Они не любят навязчивую рекламу и прямые призывы к действию. Не навязывайте свои товары и услуги, а предлагайте их как вариант решения проблем. Зумеры сами примут решение, если ваше предложение их заинтересует.
Отсутствие юмора
По данным Ipsos, одной из ключевых ценностей поколения Z является наслаждение жизнью. 23% опрошенных считают это важнейшим фактором. Зумеры стремятся получать позитивные эмоции от каждого момента и процесса. Слишком серьезный подход может оттолкнуть представителей Gen Z, поэтому не нужно бояться показаться не слишком серьезным в коммуникации с ними. Юмор — отличный союзник для того, чтобы сделать зумера амбассадором вашего бренда.
Надеемся, эта статья помогла вам чуть ближе познакомиться с представителями поколения Z и понять их мотивацию, ожидания и особенности восприятия информации. Помните, что успех взаимодействия с зумерами лежит через открытый диалог, честность и отсутствие давления. Важно не пытаться «перевоспитать» их или навязать свои ценности, а вместо этого создать пространство для взаимного уважения и обмена опытом. Именно такое взаимодействие поможет построить эффективный PR бренда и создать крепкие и долгосрочные связи с аудиторией поколения Z.
