Русификация брендов: как законопроект изменит рынок товарных знаков

В скором времени привычные нам вывески с иностранными названиями могут исчезнуть. Новый законопроект предлагает обязать компании использовать русский язык в рекламе, СМИ и наименованиях жилых комплексов.

Совместно с Еленой Виноградской, управляющий партнёр и креативный директор «Мелехов и Филюрин» | Conpiracy.Works, создатель проекта «Брендотека», и Ириной Кутузовой, патентным поверенным, юристом, основателем бюро по регистрации товарных знаков для бизнеса TM BURO, разберем положения законопроекта, их влияние на текущий бизнес и последствия для предпринимателей.

Сегодня иностранные названия встречаются практически везде. В некоторых из них — например, в моде и технике — их доля превышает половину. По разным оценкам, около половины всех зарегистрированных товарных знаков в России представлены на латинице, отмечает Елена Виноградская.

Почему в России так много иностранных названий?

Во многом это влияние моды. Многие компании регистрировали свои бренды ещё в 90-х и начале 2000-х, когда западная культура, кино и массовые тренды активно формировали рынок. Даже сегодня потребитель, несмотря на изменения, продолжает отдавать предпочтение иностранным названиям. Доказательный маркетинг подтверждает, например, что клиники с англоязычными названиями воспринимаются как более оснащенные, а жилые комплексы с латиницей в названии кажутся более премиальными.

Что изменится с новым законом?

11 февраля 2025 года в первом чтении был принят законопроект № 468229–8 «О внесении изменений в Федеральный закон „О государственном языке Российской Федерации“ и отдельные законодательные акты Российской Федерации».

«Законопроект требует использовать русский язык на вывесках, в рекламе, СМИ, информационных программах на общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и радиоканалах, а также в наименованиях жилых комплексов и в целом объектов капитального строительства, наименованиях объектов инфраструктуры. Информация для потребителей и реклама на других языках допускается, но должна быть идентичной русской версии по содержанию и оформлению. должны транслироваться на русском языке», — Ирина Кутузова, патентный поверенный, юрист, основатель бюро по регистрации товарных знаков для бизнеса TM BURO.

Что касается исключений, то в законопроекте из требований по русскому языку они указаны только для фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания (ст. 4 законопроекта).

«Несмотря на законопроект, тренд постепенно меняется. Названия на кириллице уже воспринимаются лучше, и через пару лет их могло бы стать еще больше естественным путем. Например, 10 лет назад маркетинговые исследования показывали, что в 90% случаев выигрывали только названия на латинице. Сейчас соотношение уже 50/50. Это органический процесс, и это хорошо, когда изменения идут через тесты и реальное восприятие, а не через запреты», — Елена Виноградская.

Что думают эксперты?

«С учётом того, что мы живем в России, мне видится это правильным. И мне кажется правильным исключение, которое делается законодательством для товарных знаков и фирменных наименований. Это такое законодательное поощрение», — Ирина Кутузова.

Елена Виноградская выражает другое мнение: «Пока неизвестно, в каком виде будет принят окончательный закон, но, на мой взгляд, более логичным решением стала бы обязательная транслитерация в дополнение к оригинальному названию. Этот принцип уже частично применяется: если вывеска на английском, должен быть перевод или транслитерация хотя бы мелким шрифтом. Это понятно и логично, ведь не все владеют иностранными языками».

«Однако когда латиницу просто заменяют русскими буквами, это выглядит нелепо. Мы уже видели примеры, когда международные бренды адаптировались, и в результате появлялись странные визуальные образы. Например, если взять название Dove (Дав) или Syoss (Сьесс), то на русском оно звучит не слишком привлекательно, да и непонятно, что это значит».

Эксперт также подчеркивает, что осторожная корректировка требований не приведет к серьезным последствиям. Однако если предпринимателей обяжут заменить все вывески, это станет ударом по малому и микробизнесу, ведь смена брендинга требует значительных затрат.

Что делать текущему бизнесу с названиями на латинице?

Что касается изменения порядка регистрации товарных знаков, Ирина Кутузова поясняет: «Законопроект не вводит новых требований к товарным знакам и фирменным наименованиям. Для уже зарегистрированных знаков перерегистрация не потребуется. Процесс подачи заявок также останется неизменным».

При этом, за рекламу только на иностранном языке без перевода на русский предусмотрены штрафы (п. 1 ст. 14.3 КоАП):- для ФЛ — 2000–2500 рублей;- для должностных лиц — 4000–20 000 рублей;- для ЮЛ — 100 000–500 000 рублей.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 12603 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Кроме штрафа, организация должна будет демонтировать незаконную вывеску или рекламу по предписанию администрации.

«Что касается иностранных слов, написанных кириллицей, то в отношении них на данный момент ограничений нет. Но не исключаю, что в окончательной редакции законопроекта этот вопрос урегулируют не в пользу латиницы».

По словам эксперта Ирины Кутузовой, правительство признает, что законопроект нуждается в доработке. Комитет ГД по культуре рекомендовал Государственной Думе принять проект федерального закона в первом чтении с последующей доработкой ко второму чтению. Есть вероятность, что во втором и третьем чтениях будут внесены значительные поправки, возможно, касающиеся использования иностранных слов русскими буквами.

Специализированным агентствам в условиях новых ограничений работать становится сложнее. Елена Виноградская отмечает, что уже сейчас зарегистрировано более миллиона товарных знаков, и придумать адекватное название становится труднее. Запрет на латиницу приведет к увеличению числа аббревиатур и искусственных слов. В результате рынок может столкнуться с множеством нелепых наименований.

Кроме того, введение строгого запрета на латиницу может спровоцировать рост количества аббревиатур и искусственно созданных слов. Это усложнит потребителям восприятие брендов.