Тендеры и лиды
Информация
Всем привет! В этой статье мы попросили ребят из «Лаборатории Касперского» и «Пиархаба» рассказать всё самое интересное об SMM в их компаниях: как выстраивают диалог с аудиторией, какие форматы используют и как создают посты, которые читают и комментируют.
Поговорим, почему не работает полезный контент в лоб, какие механики вовлекают даже вечно занятых айтишников и как сформировать лояльное комьюнити, не тратя на рекламу сумму размером с бюджет южноафриканской страны.
Рассказывает Татьяна Белякова, старший менеджер по корпоративным коммуникациям (социальные медиа) «Лаборатории Касперского»
Наша аудитория в корпоративных социальных сетях — преимущественно мужчины, работающие в IT или информационной безопасности, студенты и молодые специалисты, пользователи наших B2B- и B2C-продуктов. Их интересуют передовые технологии, вопросы кибербезопасности, они внимательно следят за защитой своих устройств, как личных, так и корпоративных. Есть и те, кто не так глубоко погружён в тему. Это обычные пользователи, которые хотят обезопасить себя, своих детей или родителей от вредоносного ПО, мошенников и других угроз в интернете.
Я считаю, что нет какого-то специального SMM для айтишников. Мы просто учитываем интересы нашей аудитории и специфику соцмедиаплатформы, где ведём коммуникацию.
Пишем об уязвимостях и угрозах, разбираем атаки групп хакеров, публикуем экспертные комментарии, лонгриды о способах защиты от киберугроз или мошенников, делимся статистикой, поддерживаем важные продуктовые обновления и запуски.
В телеграм-канале «Лаборатории Касперского» 18 000 подписчиков
Три кита контента в корпоративных соцсетях — точность, правдивость и этичность. Всё, что мы публикуем, — достоверно, конкретно, без воды и с максимальной пользой для читателя. Всегда выбираем актуальные темы, но не хайпуем ради самого хайпа. И должна признать: хотя нас ценят за экспертность, мемы всё равно стабильно собирают больше всего реакций 🙃
К слову, о пользе: нашим подписчикам не заходят посты, где акцент сделан только на продукте или сервисе, а не на практической применимости. Неважно, кто об этом говорит — эсэмэмщик или эксперт: читатели воспринимают такой контент как рекламный, теряют интерес и кидают дизлайки вместо огонёчков.
Плохо заходит и контент, однотипный по форматам и темам. Важно: речь не о регулярных постах или рубриках, которые составляют ядро канала, а о тех, которые отличаются от основной ленты и обычно выходят реже. Например, если в канале ежедневно публикуются лонгриды, а видео — лишь пару раз в месяц, читатели могут не оценить, если вы вдруг выложите три видео подряд.
Но важно помнить: SMM — это не только результат, но и процесс. Пробуйте новое и следите за реакцией аудитории. Главный совет — любите свою аудиторию, разбирайтесь в её потребностях, и тогда коммуникация будет обоюдно полезной и эффективной.
Рассказывает Кристина Недкова, шеф-редактор команды внутренних коммуникаций «Лаборатории Касперского»
С точки зрения аудитории, наш внутренний закрытый телеграм-канал — это комьюнити для всех, кто работает или когда-либо работал в «Лаборатории Касперского». В нём есть и нынешние, и бывшие сотрудники. Сейчас в канале более 3 700 человек — это уже не микрокомьюнити, но ещё не гигант.
Как и с внутренними коммуникациями в целом, мы сталкиваемся с типичной проблемой больших IT-команд: в компании работают и физики, и лирики, и с профессиональной точки зрения это два абсолютно разных майндсета. Я сейчас сильно утрирую, но условные «технари» живут в мире технологий, для многих из них весь пласт гуманитарных специальностей — это люди, «которые что-то говорят, что-то продвигают, и, вообще, наверное, в школе у них было не очень с математикой и физикой». Для гуманитариев, наоборот, технические специальности — это «сложные ребята, которые говорят на сложном языке о сложных вещах (а нам ещё нести это в массы!)».
Для компании одинаково важны оба среза: одни создают, разрабатывают, поддерживают продукты и решения, другие наращивают узнаваемость, формируют потребность и хантят в команды новых талантов. Поэтому и нам важно удерживать баланс с точки зрения контента и искать точки соприкосновения.
Поэтому, выбирая темы для канала, мы стараемся делать их максимально «человечьими» и говорить обо всей компании сразу. Хорошо заходят темы общих праздников — день рождения компании и подготовка к большой летней вечеринке-корпоративу, Новый год и подведение итогов, Международный день защиты информации (куда без него 🙂). А также добрые дела (волонтёрские акции), победы в премиях и рейтингах и мно-о-о-о-ого внутренних офисных шутеечек, которые охватывают всё — от болей импортозамещения и антифишинговых учений до сортов чая в патио и грустной истории похищенного из холодильника сала.
Люди охотно откликаются на темы, в которых можно найти что-то простое и при этом личное: кто какую пиццу любит, у кого какие треки в предновогоднем плейлисте. Чтобы их понять, не нужно быть специалистом.
Сложнее становится с узкоспециализированными темами, которые мы тоже освещаем. Подсвечивать B2C-решения чуть проще. Среди нашей аудитории могут быть и потенциальные пользователи наших продуктов. Например, путешественники, которым важно оставаться на связи за рубежом при помощи наших электронных симок (Kaspersky eSIM Store), или владельцы домашних животных, которые могут поддержать и тестирование нашего продукта для отслеживания местоположения питомца, и тематическую коллекцию мерча с поилками и лежанками, которым позавидуют даже двуногие сотрудники.
А вот бодро рассказать о новом кибериммунном продукте или обновлении в решениях для защиты промышленных объектов, чтобы не потерять лайки и аудиторию, значительно сложнее. Поэтому мы стараемся не уходить в узкопрофильные истории.
Одно время мы пытались усложнять и рассказывать о сложных специальностях, подразделениях, решениях или прелестях internal roll out. Но такой контент вызывает гораздо меньший отклик, чем, например, карточка «Угадай, как именно назвали праздничный сорт пива для корпоратива» или подборка забавных поисковых запросов на внутреннем портале.
Наши люди любят читать о себе, по-доброму над собой угорать и искать, в чём они похожи между собой. В этом плане у нас хорошо прокачана самоирония. Мы много шутим о наших трудовых буднях, болях и имидже типичного сотрудника ЛК. Это объединяет.
Так что карточки, ситуативные мемы, короткие видосики, опросы о предпочтениях и несложные конкурсы — это наши форматы.
Например, пост «Напиши в комментах главный совет при встрече с кибермошенником» собрал более 200 комментариев. А вот более специфическая задача — подобрать трек для маркетинговой кампании в Большом театре для одного из наших сложных продуктов — вызвала меньше участия. Слишком сложно со всех сторон: и по концепции, и по целевому действию. Нужно лезть в плейлист, искать созвучное, вспоминать названия групп и треков. Люди не хотят напрягаться — и мы их за это не осуждаем 🙂
Так что в целом работает всё, что связано с людьми, возможностью пошутить над собой, найти общность.
Как только пытаемся углубиться в формат условного «Хабра», начинается просадка. Причём забавно: по внутренним опросам, технари говорят, что хотят именно такой формат, а потом сами же не читают эти посты. Возможно, у части из них просто нет времени на это. Да и, честно говоря, даже им иногда хочется не хард-кора и хард-кода, а чего-то лёгкого и душевного.
Рассказывает Абдулхамид Гараев, главный редактор SMM-проектов в КОМРЕДЕ. Он отвечает за соцсети «Журнала Пиархаба»
Мы в КОМРЕДЕ выпускаем «Журнал Пиархаба» — бренд-медиа агентства «Пиархаб», в котором публикуем контент для пиарщиков. В последнее время стали часто выпускать:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Ещё у нас есть отдельный телеграм-канал, и мы ведём только его. Другие соцсети мы не развиваем, потому что выяснили: подавляющее большинство российских пиарщиков сидят в «Телеграме». Нет смысла распылять ресурсы.
Наша основная аудитория — это непосредственно PR-менеджеры компаний, то есть потенциальные клиенты «Пиархаба». Мы фокусируемся именно на них, но параллельно захватываем и другие аудитории: журналистов и пиарщиков из агентств.
Если говорить о том, какой SMM работает и не работает на эту аудиторию, то тут всё неочевидно: не работает постинг полезного контента и общение как бы сверху вниз. Мы пробовали это в самом начале, но ничего не получилось: пиарщикам не понравилось, что им кто-то объясняет, как правильно делать их работу.
Пиарщикам не понравилось, что им кто-то объясняет, как правильно делать их работу
Поэтому мы решили пойти другим путём — выстраивать ТГ-канал как большое комьюнити PR-менеджеров и журналистов со всей России. Для этого мы публикуем экспертный контент: мы много ходим по экспертам, собираем фактуру, делаем совместные посты, иногда с несколькими спикерами, иногда с одним. Мнения PR-менеджеров — основа нашего контента. Вот несколько примеров публикаций:
Плюс есть рубрики, которые важны аудитории. Например, карьерные переходы: мы рассказываем, кто из журналистов и PR-менеджеров куда перешёл работать. Пиарщики используют эту информацию для коллабораций и рассылки пресс-релизов. Чтобы эта рубрика отличалась от того, что делают конкуренты, мы стараемся дополнять её комментариями и по согласию — контактами. Это суперполезно и собирает больше всего репостов.
Комьюнити мы поддерживаем и через ивенты. Обычно раз в месяц проводим встречи — чаще всего в Москве, пару раз собирались онлайн. Хотим делать больше встреч в онлайне, чтобы в них могли участвовать регионы. Кроме того, мы часто вовлекаем людей в обсуждения: делаем нетривиальные опросы, PR-задачки, собираем комментарии.
На самом деле каналов о PR миллион, и их становится всё больше каждый день. Но это можно обернуть в свою пользу. Например, мы сделали отдельный материал, где собираем все PR-каналы — публикуем этот пост каждый месяц и просим присылать ссылки, чтобы обновлять список.
Чтобы привлечь внимание админов этих каналов, мы делали разные спецпроекты:
→ Нарисовали карту политических координат телеграм-каналов по шкале «пушистость — злость» и «PR — lifestyle». Потом запитчили карту всем, кто на ней есть, и в посте попросили комментаторов скидывать свои каналы, чтобы мы могли добавить. Через пару недель выпустили обновлённую версию.
→ Дарили эмодзи-мерч — кружки с логотипами в виде анимированных эмодзи. Дарили их лично и просили оставлять комментарии, если кто-то тоже хочет такую кружку.
→ Дарили горящие торты — можно было сжечь оскорбление сверху, а под ним увидеть панч.
→ Делали визуальные спецпроекты — например, оформляли телеграм-каналы как глянцевые обложки журналов из нулевых.
Таких проектов у нас было много, они помогли нам бесплатно набрать аудиторию.
Рекомендации, которые помогут вам вести соцсети
Экспертность важна, но не всегда заходит. Просто полезный контент может не работать. Люди не хотят, чтобы их учили, — они хотят видеть себя, мягко смеяться над собой и ощущать свою причастность.
Комьюнити важнее вещания. SMM сегодня — это не про «говорить сверху вниз», а про диалог и сообщество. Удачный канал — это площадка, где люди делятся мнениями, обсуждают и узнают себя в контенте.
Самоирония, опросы, мемы — лучшие механики. Посты с вовлечением и юмором — от пиццы и плейлистов до странных поисковых запросов — собирают гораздо больше реакций, чем обзоры продуктов или кейсы. Но нужно учитывать, какие посылы компания хочет транслировать в мир. Если это канал о технологиях, нельзя всё время постить котиков.
Узкие темы = узкий интерес. Сложные технические релизы, B2B-продукты или внутренняя экспертность заходят плохо, если они не о человеке. Даже айтишники хотят читать посты не только в стиле «Хабра», но и о пиве на корпоративе.
Вовлечение через механику. Важно не просто писать: «Приглашаем в комментарии», а придумывать задачу, шутку, выбор или челлендж. Всё, где нужно чуть подумать, но не напрягаться, работает отлично.
SMM — это эксперименты. У всех был опыт неудачных форматов — от полезных советов до однотипных постов. И это нормально, потому что в SMM важно всё время пробовать новое, смотреть на реакции, меняться.
В КОМРЕДЕ умеют запускать соцсети с нуля и делать так, чтобы вскоре о них знали все. Охватываем весь пул задач — от стратегии до ведения. В общем, велком!
