Ваша ЦА — не «мужчины 25-45 лет». Как найти портрет клиента через боль, а не демографию

CTR падает, рекламный бюджет тает, а клиенты не приходят, потому что они — «мужчины 25-45 лет, Москва, интересы: фитнес и авто». А надо было копать глубже, до настоящей боли: не «кто эти пользователи», а «каким образом ваш продукт удовлетворяет их мотивациям и решает проблемы».

Рассказываем, как не стрелять из пушки по воробьям, а выстреливать прямо в яблочко — с грамотной сегментацией.

Почему демография умирает. Методы «5 Почему?» и JTBD для поиска глубинной боли

Сегментировать аудиторию только по демографическим признакам — это всё равно, что искать пробки на бумажной карте города. Такой анализ собирает только верхний слой аудитории, но не углубляется в её мотивы и причины.

Метод «5 Почему?» — найдите корень проблемы

5 Why? — это проверенный и широко используемый метод анализа первопричин, который помогает выявить, что стало причиной проблемы ЦА. Для этого нужно пять раз подряд задать вопрос «почему?».

Каким может быть креатив: Деловой костюм трещит по швам? -5 кг и подтянутая форма за 3 занятия. Пробное 0₽.

Что помогает сделать метод «5 Почему?»:

• Понять, какую эмпатию и тон использовать в креативах.
• Сфокусироваться на процессе, а не людях. Цель — найти цепочку провалов, а не обвинений.
• Можно повторять, если зашли в тупик или есть еще варианты.

Каждый результат вносите в карту болей (про неё рассказываем ниже).

JTBD — решение болей вместо анализа демографии

JTBD (Jobs-to-Be-Done) меняет фокус с «кто ты есть» на «что ты пытаешься сделать». Этот метод помогает перевести взгляд на продвигаемый продукт со своей «колокольни» на то, как его видит ЦА.

Клиент покупает (заказывает) ваш товар (услугу) для работы — убрать боль, достичь цели. Например, одни мужчины ~30 лет, которые ищут фитнес-центр, борются с усталостью после работы через физнагрузки, другие — хотят нарастить массу.

Какие задачи это помогает решить:

• Выявляет истинные мотивации ЦА при выборе продукта.
• Даёт возможность понять барьеры, которые встают перед пользователем — не только ожидания, но и страхи или привычки.
• Позволяет разделить сегменты по эмоциональным и физическим потребностям. Например: «Сбросить лишний вес перед поездкой на море» (эмоциональная) и «Зарядиться энергией на целый день» (функциональная).
• Даёт подсказку к созданию своих креативов и офферов.
• Предсказывает поведение ЦА.
• Работает везде — от контекстной рекламы на поиске до инфобизнеса.

Как это выглядит:

У каждой группы, сегментированной по этим двум моделям, свои боли, а из них — триггеры, офферы и креативы.

Как проработка болей и мотиваций повышает эффективность рекламы

1. Помогает сделать рекламу релевантной.
2. Усиливает эмоциональную связь между вашим брендом и потенциальным клиентом и побуждает к действию.
3. Увеличивает конверсию за счет решения конкретной проблемы.
4. Снижает расход на «холостые» клики.
5. Привлекает замотивированных (готовых купить) пользователей.
6. Повышает качество трафика и снижает количество нецелевых визитов.
7. ​Увеличивает ROI.
8. Снижает стоимость привлечения клиента, так как точные триггеры помогают сократить цикл сделки и повысить пожизненную ценность клиента (LTV).​
9. Улучшает ретаргетинг — нацеливание на тех, кто интересовался точечными предложениями.
10. Снижает сезонные провалы.

Какие инструменты для глубокого анализа ЦА можно использовать

Инструменты из арсенала маркетолога — Wordstat, Google Trends, форумы, чаты, опросы — те самые, которые вытаскивают боли из тени.

Wordstat

Яндекс Wordstat — инструмент, который помогает собрать ключевые запросы, узнать объемы поиска, уточнить боли, например: «как бросить курить без стресса».

Возможности:

• Просмотр объемов запросов по месяцам и регионам.
• Подбор похожих запросов.
• Возможность уточнить поиск через операторы (!, "" и т. д).
• Динамика сезонности.

Как искать: переходим в Wordstat → вводим маску «фитнес Москва» (например) → анализируем длинные запросы или ключевые триггеры помимо маски → смотрим «Что еще искали». Фильтруем по регионам, если нужно.

Например: «фитнес рядом с домом» — важно настроить рекламу на нужный радиус ЦА и в оффере сделать акцент, что фитнес в 5 минутах ходьбы, можно посетить в обеденный перерыв и т. п. Или: «женский зал фитнес» — делаем акцент на том, что там работают инструкторы-женщины и занятия только в женском коллективе.

Что еще полезно:

• Ищем боли: «как быстро похудеть» позволяет найти триггеры: «без вреда здоровью», «без стресса для организма».
• Позволяет узнать больше о конкурентах — достаточно добавить бренд в запрос.
• Для дальнейшей кластеризации экспортируйте запросы (можно через специальные расширения, например WordStater) в CSV и добавить в Google Таблицы.
• Не забывайте про подсказки на поиске.

Google Trends

Google Trends — инструмент для поиска актуальных трендов и запросов в зависимости от инфоповодов, обстановки в стране и мире, сезонности. Например, пик запросов «убрать живот» приходится на март и середину лета.

Возможности:

• Сравнение до 5 запросов одновременно.
• Регионы, категории, связанные темы.
• «В тренде» — всплески популярности.

Как искать: введите запрос → выберите регион и период.

Анализ соцсетей (VK, форумы, комментарии, FAQ)

Социальные сети, например VK, помогают анализировать общие тенденции ЦА, их сигналы, отзывы на конкурентов, привычки. Блогерные порталы, например «Пикабу», позволяют анализировать реакции и комментарии.

Тематические форумы дают возможность находить длинные запросы, которые напрямую отражают мотивации ЦА.

Как привести себя в порядок после тренировки вне дома — запрос с болью. Как можно решить проблему и какой триггер использовать — обнадежить, что всегда есть свободные душевые. Например: Не тащи сумку — всё есть у нас: душ, сауна, гели.

FAQ у конкурентов или на продвигаемом сайте дают возможность оценить реальные вопросы клиентов: что их интересует, о чем они переживают.

Что это даёт:

• Поиск эмоциональных триггеров из обсуждений.
• Целые цитаты для креативов.
• Тренды жалоб.

Что и как искать:

• Живые боли в жалобах. Например: диета не работает, срываюсь.
• Ищите по ключам, в том числе длинным — пример выше. Читайте топ-комментарии под постами или тематиками. Сортируйте по «горячим».

Цитаты, запросы, названия тем на форумах могут стать шаблонами заголовков, которые будут говорить на языке ЦА.

Опросы в чат-ботах

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13325 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Чат-боты — кладезь мнений и отзывов, которые можно получить напрямую: «Что бесит в фитнес-курсах?».

Что делать: Создайте бота → добавьте опрос «Твоя главная боль в похудении?» → варианты ответов или открытый. Желательно начинать опрос с личной эмпатии «Знаю, как бесит...».

Возможности:

• Автосбор реальных ответов от живой аудитории.
• Сегментация по ответам.
• Экспорт + анализ, например, если ссылка на опрос идет на какие-нибудь Google Формы.

Лучше всего тестировать на нескольких десятках лидов, приз — «бесплатный чек-лист». Например, если в опросе чаще всего идет жалоба «боюсь очередного обмана, не похудел, только взяли деньги», то в оффер попадёт «Гарантия возврата».

Реклама конкурентов

Прямой путь к поиску триггеров и отстраиванию от конкурентов — анализ их рекламы.

Возможности:

• Из объявлений видно, на какие проблемы давят конкуренты.
• Фиксируйте офферы (Личный тренер. Подбор питания и диеты. Пробное занятие 0₽), скидки, срочность (Результат через 3 дня!) — они мотивируют клик и покупку.
• Смотрите, на какие посадочные страницы ведут ссылки из рекламы. Проанализируйте полноту контента и работу с возражениями.
• Ищите слабости конкурентов и находите в них свои преимущества.

Какие инструменты использовать:

• Ручной анализ рекламы на поиске и в РСЯ (предварительно нужно накопить историю поиска, если РСЯ).
• SpyWords — история объявлений, ключи и позиции. Keys.so — анализ объявлений в Яндекс, Google Ads.

Что учесть:

• Выберите 5-10 топ-конкурентов по нише, проанализируйте 50+ объявлений на боли, офферы.
• Сгруппируйте их в таблице «Боль — Решение конкурента — Ваше УТП» для отстройки (например, у них «дешево», у вас — «гарантия + скорость»).
• Тестируйте. Скопируйте топ-креативы в A/B-тесты, добавьте уникальные триггеры из доски болей. Тестируйте по одному изменению за раз.

Квизы и лендинги

Подходит в том случае, если реклама уже запущена. Проанализируйте, какие группы объявлений чаще приводили к реальным конверсиям. Выделите триггеры.

Обновляйте схемы ежемесячно — реклама, конкурентная обстановка, тренды и мотивации меняются постоянно.

Создание карты болей — визуального портрета страхов, сомнений и желаний клиента

После анализа и сбора всех болей и мотиваций переходите к созданию доски, которая станет дорожной картой в сегментации и настройке рекламных офферов.

Как её составить:

• Собирайте данные поэтапно и фиксируйте на доске: сперва Excel или Google Таблицы, затем переносите в специальные инструменты. Например: Miro,​ XMind или MindMeister, на худой конец — Figma и Canva (в России недоступна).
• Группируйте боли по категориям: технические, финансовые, эмоциональные, ранжируйте по частоте.
• Выделите ключевые триггеры для отдельных групп. Под каждый сегмент пропишите варианты офферов, которые решат проблему и «усмирят боль».

Как перевести эти инсайты в креативы для рекламы: от заголовка до структуры оффера

Анализ выполнен, боли — структурированы. Переходите к созданию релевантных офферов, которые будут точечно цеплять ЦА.

Шаг 1. Выберите ключевые боли и сегменты

• Из доски болей выделите топ проблем по частоте или остроте для каждого сегмента.
• Сопоставьте с мотивами, в том числе из рекламы конкурентов: их офферы, триггеры — добавьте своё УТП.

Шаг 2. Составьте офферы

Не забывайте использовать точные формулировки с форумов, из соцсетей и опросов.

Шаг 3. Создайте визуал

Под каждый оффер создавайте разные изображения. Например, фото «до/после», иконки «гарантии, быстро», видео из спортзала, покажите, как ваш центр (залы) выглядят изнутри, для таргетинга под ЦА, которая живет рядом, можно создать картинку, где указано метро и т. д.

Шаг 4. Добавьте срочность (FOMO)

Работайте над предложениями, которые «сгорят», если ими не воспользоваться. Срочность побуждает клиента принять решение сейчас, а не откладывать на потом. Это работает через страх упустить выгоду (FOMO — Fear Of Missing Out). Например: «акция действует до 31.01, потом — полная стоимость».

Шаг 5. Соберите посадочную

Это может быть отдельная страница, лендинг, квиз-ленд. Заголовок на баннере должен соответствовать рекламному офферу. В контенте пропишите четкий CTA, проработайте возражения, форма — под боль и мотивацию.

Результат и защита

Тестируйте гипотезы через A/B-кампании и поддерживайте актуальность карты болей. 

Дополнительно отсеивайте недействительный и бот-трафик из мобильных приложений и с мусорных сайтов, чтобы снизить объем нецелевых кликов, которые не приведут к продажам. Защитите формы и квизы от лид-ботов, как мы это сделали здесь, чтобы убрать фейковые заявки и слив бюджета.