Зачем компании разрабатывать коммуникационную стратегию?

Хорошая узнаваемость бренда и большие продажи невозможны без грамотного общения с клиентами. Причём коммуникации с потенциальной и текущей аудиторией должны быть постоянными. Только так можно создать цельный образ бренда и завоевать доверие пользователей.

Компания присутствует в онлайн и офлайн-каналах, которые курируют разные сотрудники. Чтобы общение было единообразным, необходимо разработать общие правила, т.е. написать коммуникационную стратегию. Она станет палочкой-выручалочкой для сотрудников: когда все будут работать в едином ключе, маркетинг начнёт приносить запланированные результаты.

В этой статье мы расскажем, что такое коммуникационная стратегия, зачем она нужна и как её разработать.

Что представляет собой коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия — это план взаимодействия компании с её аудиторией для достижения бизнес-целей. Бренды постоянно общаются с клиентами, транслируют им свои ценности и философию через различные каналы коммуникации, чтобы повысить лояльность клиентов и привести их к покупке.

 Источник: Gettyimages

Коммуникационная стратегия, являясь частью общей маркетинговой стратегии компании, нацелена на выполнение конкретных задач и совпадает с общими целями организации.

Приоритетными задачами коммуникационной стратегии являются:

• Эффективное взаимодействие с аудиторией;
• Повышение лояльности клиентов и осведомлённости о бренде;
• Донесение информации о продуктах в максимально доступной форме;
• Увеличение продаж компании;
• Поддержание имиджа и предотвращение негатива в адрес бренда;
• Дифференциация компании от конкурентов.

Коммуникационные стратегии основаны на анализе маркетинговых исследований, исследований ЦА, формировании имиджа бренда и общении с клиентами через выбранные каналы: в соцсетях, мессенджерах, с помощью рекламы на телевидении или наружной рекламы. 

Виды коммуникационных стратегий

Коммуникационные стратегии бывают:

• Внутренними — это коммуникация, не выходящая за пределы компании, между сотрудниками с помощью мессенджеров, электронной почты или коммуникационных платформ.
• Внешними — это общение с клиентами компании за её пределами.

Также коммуникационные стратегии бренда можно разделить на три типа:

• Вербальные — устная и письменная коммуникация посредством речи. Это электронные рассылки, мессенджеры, видеозвонки и общение с клиентами лицом к лицу.

Примером вербальной стратегии коммуникации может служить электронная рассылка новостей от магазина спортивных товаров.

• Невербальные — коммуникация, в которой не используются слова, а смысл передается с помощью языка тела и тона голоса. Чаще всего можно встретить в видеорекламе.
• Визуальные — такая коммуникация строится из графических элементов, логотипов, видеороликов и фотографий. Может включать как вербальные, так и невербальные средства коммуникации.

Разработка коммуникационной стратегии чаще всего происходит по одной из следующих формул:

Алгоритм разработки коммуникационной стратегии

Проведите анализ

Разработка стратегии коммуникации должна начинаться с исследования целевой аудитории и конкурентной среды, изучения эффективности текущих каналов общения с клиентами.

Вам нужно узнать:

• Текущее состояние и размер рынка
• Ваше текущее положение на рынке
• Наличие прямых и косвенных конкурентов и их стратегии.

На данном этапе важно описать ваших потенциальных клиентов: кто они, их демографические характеристики, интересы, ценности и мотивы, побуждающие покупать ваш товар или услугу. Для визуализации попробуйте создать персону — образ конкретного потребителя, к которому бренд будет обращаться в своей коммуникации.

Сформулируйте цели

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13203 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Определите конечные результаты, достигнув которых, вы смело сможете сказать, что стратегия коммуникации была успешна. В качестве критериев часто выступают показатели увеличения объёмов продаж, охваты (количество людей, увидевших рекламу продукта в интернете), упоминания в социальных сетях или СМИ и т.д.

Источник: Gettyimages

Правильные цели — это цели, которые поддаются измерению в числовом выражении. Например: «увеличить конверсию на 25%».

Займитесь позиционированием

Здесь нужно определить ключевые сообщения, которые бренд хочет донести до своей аудитории. При составлении сообщений, в первую очередь опирайтесь на потребительскую ценность и подчеркивайте преимущества продукта или услуги. Вам будет легче, если перед этим вы сформулируете своё УТП — уникальное торговое предложение.

Позиционирование «Самоката»

Рассчитайте бюджет и установите сроки

На данном этапе необходимо подсчитать денежные средства и время, необходимые для реализации стратегии. И определить бюджет. Как можно сформировать бюджет:

• Установить фиксированную ежемесячную сумму на цели реализации коммуникационной стратегии. 
• Отчислять часть (процент) от дохода.
• Направить сумму денег, остающуюся после вычета обязательных расходов.
• Придерживаться гибкого подхода — действовать исходя из необходимости.

Напишите медиаплан

Медиаплан включает в себя конкретные действия и инструменты продвижения в социальных сетях, СМИ и других ресурсах. В нём прописывают, какой контент будет опубликован на каких платформах и в какие сроки. 

Если маркетинговая кампания включает рекламу с помощью инфлюенсеров, это указывается в медиаплане.

Запустите и анализируйте

Наблюдайте за «фактическим» развитием коммуникационной стратегии и при необходимости корректируйте её. В ходе работы стоит регулярно проводить анализ, чтобы вовремя исправлять ошибки, отключать неэффективные каналы коммуникации и подводить промежуточные итоги реализации стратегии и достижения поставленных целей.

Важные моменты, которые необходимо учитывать при разработке коммуникационной стратегии

• Будьте систематичны. Ошибкой является создание медиаплана, а затем публикация совершенно разных спонтанных материалов. Гибкость возможна, особенно когда речь идет об освещении инфоповодов, но общая идея должна соблюдаться.

Инфоповод от Озона

• Опирайтесь на данные, а не на опыт и идеи. В процессе разработки стратегии будут возникать творческие идеи, но они должны быть отфильтрованы — соотнесены с условиями рынка, интересами аудитории, выявленными в начале разработки стратегии, и бизнес-планом.
• Своевременно исправляйте ошибки. Любой план (даже основанный на данных) будет иметь недостатки и может не дать результатов в процессе работы, если их не устранять.

Подведём итоги

Коммуникационная стратегия — это маркетинговый план по взаимодействию бренда с аудиторией через различные каналы продвижения. Такая стратегия разрабатывается для увеличения продаж, формирования лояльности и осведомлённости, а также поддержания устойчивого имиджа бренда.

Коммуникационная стратегия может быть внутренней (для внутренней аудитории) или внешней (для внешней аудитории) и может быть вербальной, невербальной или визуальной. Строится она по маркетинговым моделям AIDA, AIMBA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, 4P и 4A.

Планирование коммуникации с аудиторией включает в себя анализ, постановку целей, определение бюджета, выбор каналов коммуникации и разработку медиаплана. Затем происходит запуск, анализ и корректировка стратегии, и наконец, оцениваются результаты.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами:)