Заплатить за текст недостаточно: почему стоит потратить 15 минут на общение с контент-менеджером

– Нам нужна статья в блог про преимущества деревянных окон.

– Статья про общие преимущества может потеряться среди десятков таких же. Давайте сделаем ее уникальной. Какое главное возражение слышат ваши менеджеры от клиентов, которые рассматривают вашу продукцию, но не решаются купить?

– Что они недолговечные. Что их якобы «поведет». Хотя на самом деле это не так, их не ведет.

– Тогда давайте подготовим не шаблонную статью про преимущества, а материал-опровержение с заголовком «Почему современные деревянные окна не ведет: мифы и технологии». Как вам?

– Да, это интересно! Именно такую статью мы и хотели, но не знали, как сформулировать.

Короткий пятиминутный диалог превратил абстрактный запрос в действенное оружие против главного барьера для продаж. Это и есть работа контент-менеджера – не просто написать текст строго по пожеланиям заказчика, а найти точку, где контент решит проблему бизнеса.

Давайте разберем, какие еще болевые точки может выявить грамотный брифинг и как их превращать в темы, которые конвертируют.

В этой статье ответим на главные вопросы тех, кто заказывает тексты:

·        Я же заплатил за контент, зачем еще общаться?

·        О чем вообще разговаривать с контент-менеджером?

·        Что будет, если все же пропустить этот этап?

Почему важно найти время на ответы контент-менеджеру

«Я же заплатил, вот и ищите информацию сами» – довольно частая и логичная реакция на просьбу ответить на несколько вопросов. Кажется, что все просто: заказали текст – ждете результат. Зачем усложнять и общаться, объяснять нюансы?

Давайте начистоту:

1.    Оплатили текст и поставили задачу

Без предварительного брифинга оплачиваете не ее решение, а простое выполнение. Задача может быть сформулирована неверно.

Как в примере с окнами. Если бы не было диалога, заказчик получил бы текст про экологичность, тепло- и шумоизоляцию. Он бы технически соответствовал запросу. И благополучно утонул бы в море подобных статей, потому что не слишком бы отличался от них и не попал бы в одну из болевых точек – страх, что окна поведет.

2.    Оплатили текст и ждете, что специалист сам найдет всю информацию

Не хотите заполнять бриф, отвечать на вопросы или общаться по телефону – вероятнее всего, получите достаточно шаблонное решение.

Даже хороший контент-менеджер – не телепат. Он может изучить ваш сайт и конкурентов, но никогда не узнает из открытых источников:

·        Какой аргумент в последнем квартале чаще всего закрывал сделку?

·        Какое неочевидное преимущество вашего продукта восхищает клиентов?

·        Какие вопросы чаще всего возникают у ваших клиентов?

Эта информация есть только в головах вашей команды и в данных CRM. Без ее текст будет весьма шаблонным и поверхностным – без глубокого погружения в особенности бизнеса.

В обоих ситуациях контент не даст того, что мог бы.

Поэтому предварительное общение с контент-менеджером – это страховка от впустую потраченных денег. За условные 15 минут специалист:

·        Переводит задачу бизнеса (например, «продать больше окон» или «прорекламировать новые окна с улучшенной шумоизоляцией») на язык страхов и желаний потребителей.

·        Ищет скрытое возражение, о котором вы могли не подумать, формулируя ТЗ в одиночку.

·        Формулирует финальное ТЗ, которое превратит простой текст в инструмент продаж.

Оплачивая текст, вы платите не за знаки, а за эффект, который они производят. Без брифинга велик шанс, что эффекта не будет вовсе.

«Ладно, – возможно, скажете вы, – убедили. Но о чем именно говорить с контент-менеджером? Какие вопросы задаст грамотный специалист?»

Что хороший контент-менеджер захочет узнать ДО написания текста

Если кратко – все, что нельзя найти в открытом доступе и все, что может понадобиться для подготовки текста. Его задача – докопаться до уникального контекста вашего бизнеса, который и превратит простой набор абзацев в работающий инструмент.

Снова обратимся к примеру. Допустим, заказчик просит написать продающий текст для главной страницы сайта с детскими карточками для изучения английского алфавита.

Представьте, что у вас заказали текст на главную страницу этого сайта:

И настаивают: «Вся информация у вас перед глазами, на сайте. Разбирайтесь сами». Перед контент-менеджером несколько красочных картинок, общие фразы. И тупик. Чтобы текст продавал, нужно ответить на десятки вопросов, которых нет на сайте:

·        Что это? Обучающий набор, игра или дизайнерская игрушка?

·        Для кого? Для детей 2–3 лет или для дошкольников 5–6 лет?

·        В чем фишка? Они просто с буквами, с ассоциациями (А — Apple) или с тактильными элементами?

·        Как играть? Нужен ли взрослый или ребенок может сам?

Без ответов на эти вопросы текст будет пустым и бесполезным. Он может быть грамотным, но он не будет релевантным и убедительным, а значит и продающим.

Поэтому грамотный специалист на брифинге задаст вопросы не «вообще», а целенаправленно – чтобы закрыть выявленные пробелы.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13302 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Какие вопросы может задать контент-менеджер:

1.    «Что должно случиться после прочтения?» или «Какую реакцию мы ждем от читателя? Он должен купить, подписаться, позвонить, скачать инструкцию или просто запомнить нас как экспертов?».

Ответ определяет все – от структуры до призыва к действию. Тексты для «разогрева» аудитории и тексты для точечных продаж пишутся абсолютно по-разному.

2.    «Для кого этот текст?» – и здесь важна не сколько демография, сколько психология. Контент-менеджер будет искать живого человека за шаблонными формулировками «для занятых мам», «для владельцев бизнеса», «для сторонников здорового питания».

Контент-менеджер может попросить описать идеального клиента, его главную боль и т. д. Важно не игнорировать вопросы: тон, аргументы, примеры – все должно резонировать с конкретным состоянием и потребностями этого человека.

3.    «В чем отличие?» – и прочие подобные вопросы для поиска вашего уникального угла и «крючка». Иначе текст будет одним из многих.

Это ядро вашего конкурентного преимущества – то, что меняет мнение клиента, вызывает интерес к предложению и желание узнать больше.

4.    «Где будет опубликован контент?»

Текст для сайта и для рекламы в VK – это два разных текста. Контент-менеджеру нужно понять «сцену» и «голос», поэтому он спросит: «Где будет опубликован материал? На какой стадии воронки находится его читатель? Как звучит голос вашего бренда?»

Это важно, чтобы текст работал в конкретной точке контакта с клиентом и усиливал, а не ломал образ бренда.

После 15 минут подобного диалога рождается стратегическая карта с координатами: цель, адресат, ключевое сообщение и тон контента.

«Хорошо, – подумаете вы – все логично. Но если эти вопросы так важны, что будет, если я, в погоне за экономией времени, просто отправлю ТЗ по почте?»

Что бывает, когда заказчик игнорирует вопросы контент-менеджера

Ответ прост: вы получаете ровно то, за что заплатили – текст, а не результат. Давайте посмотрим на конкретные последствия, которые скрываются за этой фразой.

Сценарий 1: текст есть, но его мало кто видит

Вы экономите 15 минут на брифинге. Контент-менеджер, не имея уникальной информации, создает материал, который мало чем отличается от других подобных. Его публикуют, но он:

·        Плохо ранжируется в поиске (слишком общий).

·        Не вовлекает в соцсетях (не задевает эмоций).

·        Не конвертирует на сайте (не отвечает на реальные вопросы).

Бюджет на контент сгорел, а вы получили текст, который не работает на бизнес.

Сценарий 2: марафон правок

Вы получаете текст и понимаете: «Что-то не то». Начинается мучительный процесс: «Добавьте про это, уберите то, перепишите вот этот блок».

Каждый раунд правок – это ваше время и время автора. Вместо одного созвона вы тратите часы на переписку, рискуете сорвать сроки и демотивировать исполнителя.

В итоге фактически вы платите несколько раз: сначала за неправильный текст, потом за рабочее время на его переделку.

Сценарий 3: текст вредит

Без уточнения тона и нюансов можно получить фатальную ошибку. Например:

·        Для солидной компании пишут в панибратском молодежном стиле.

·        Упоминают «болевую точку», которая в вашей нише является табу.

·        Выдумывают преимущества, чтобы как-то выделиться на фоне конкурентов (допустим, обещают бесплатную доставку при заказе от 3 000 рублей, которой на самом деле нет).

Вместо привлечения клиентов вы получаете подорванное доверие. Исправлять имидж в разы дороже и дольше, чем создавать контент.

Вывод из всех этих ситуаций простой: пропуская этап общения, вы рискуете как минимум потратить бюджет впустую, как максимум – испортить репутацию.

Резюмируя

Представьте на минуту, что контент – это инженерный проект. Вы же не станете строить мост, просто бросив подрядчику чертеж без расчета нагрузок и исследования грунта? Вероятно, вы заплатите за экспертизу перед началом работ, чтобы потом не платить в десятки раз больше за аварию из-за ошибок при строительстве.

Так и здесь. Условные 15 минут на общение с контент-менеджером – это не трата времени, а инвестиция в предсказуемость результата. Пишите нам, если нужны тексты, которые будут решать конкретную задачу бизнеса.

Подготовленный после грамотного брифинга текст – инструмент, который будет работать на ваши цели долгое время.