+87% к выручке: как мы сделали рекламу отеля сверхокупаемой

Рассказываем, как в 2025 году настроить такую систему продвижения, чтобы бронирования росли, а спрос оставался стабильным несмотря на высокую конкуренцию.

Клиент — «Доброград», новый город с курортом во Владимирской области

Сердце поселения — парк-отель «Доброград» 4*, включающий два корпуса, 31 коттедж, рестораны, СПА-комплекс, гольф-поле на 9 лунок и крупнейший в Европе вейк-парк.

Форматы отдыха распределены по корпусам:

Lake — уединение и SPA-детокс;

Grand — семейный отдых и активности;

Village — коттеджи для больших компаний и мероприятий.

Задачи и проблематика

«Доброград» работает с нами больше пяти лет — за это время курорт запустил новые корпуса и расширился с 51 до 182 номеров и 31 коттеджа.

Плюс появились новые объекты инфраструктуры, и стало важно не просто поддерживать загрузку, а управлять спросом по разным аудиториям и направлениям.

На фоне роста конкуренции во внутреннем туризме в 2024–2025 годах развиваться пришлось без резкого увеличения затрат — за счет настроек, аналитики и оптимизации. Бюджет вырос всего на 30% — это как раз сопоставимо с медиаинфляцией. При этом «Доброград» — это не только проживание, но и SPA, рестораны, спорт, аренда залов и вейк-парк — и каждое направление требует продвижения.

Базой для всей рекламной стратегии стали три отдельных рекламных аккаунта в Яндекс Директ — по одному на каждый корпус.

Это позволило:

-разделить бюджеты по корпусам;

-учесть разные планы загрузки;

-прозрачно отслеживать результаты по каждому направлению.

Внутри каждого аккаунта рекламу разделили по направлениям — от SPA и ремаркетинга до свадебных услуг, мероприятий и сезонных предложений.

Для каждого направления — собственный бюджет.

Каждое направление запустили одновременно в поиске и в РСЯ. Поиск — дорогой, но точный. Сети дают большой объем качественного трафика значительно дешевле.

Запуская оба канала вместе, мы держим цену лида под контролем и можем безопасно масштабировать спрос.

Чтобы строго удерживать бюджет по корпусам и направлениям, мы перешли на автостратегии, так как вручную контролировать такое количество кампаний невозможно.

Для стабильной работы стратегиям нужна достаточная статистика, поэтому вместо финальных бронирований мы взяли более массовый и точный сигнал — первый шаг формы бронирования на сайте (выбор дат и гостей). На нем данных значительно больше, автостратегии быстро обучаются и уверенно держат бюджет в заданных пределах.

А вообще у отеля воронка не похожа на классический e-commerce. Здесь недостаточно нажать «купить» и оплатить корзину — путь к бронированию длинный и состоит из пяти шагов:

1. Выбор дат и количества гостей. Пользователь проверяет доступность.

2. Выбор категории номеров. Система показывает варианты на нужные даты.

3. Выбор тарифа. Гость сравнивает условия и принимает решение.

4. Выбор дополнительных услуг. Система показывает доступные услуги на выбранные даты для выбранного типа номера.

5. Отправка формы заявки. С оплатой или без — зависит от выбранного тарифа.

Подпись: Использовали автостратегии, взяли более массовый и точный сигнал — первый шаг формы бронирования на сайте (выбор дат и гостей). На нем данных значительно больше, автостратегии быстро обучаются.

Чтобы точнее управлять бюджетом, мы добавили отчет «план-факт», который показывает плановые и фактические расходы по каждому направлению.

Мы собрали дашборд в Google Looker Studio: план подтягивается из Google Таблиц, фактические траты — через API из Alytics. В итоге бюджет можно корректировать вовремя.

Рост внутреннего туризма позволил Доброграду выйти за пределы базовых регионов. Аналитика показала потенциал Твери и Нижнего Новгорода — тесты подтвердили спрос.

Мы оцениваем отдаленные регионы по стоимости первого шага бронирования: если она слишком высокая, гео исключаем. Так в 2025 году был протестирован Санкт-Петербург, но он не отработал и был отключен.

Параллельно мы следим за загрузкой отеля и сезонными пиками спроса. Новогодние даты начинают бронировать в сентябре, майские — в марте, поэтому кампании запускаются заранее.

Если первый шаг растет, а финальные брони падают, значит ближайшие даты закрыты — бюджет переносим на более свободные периоды, чтобы сохранять равномерную загрузку.

Мы выстроили отдельную стратегию работы с акциями: учитываем специфику каждого корпуса, тестируем разные форматы и быстро обновляем предложения, если интерес гостей снижается. Ниже — список акций, которые мы используем:

1. безлимитный SPA бесплатно;

2. романтические выходные — 10% скидка;

3. раннее бронирование — скидка до 30%;

4. 20% скидка на коттеджи для жителей Владимирской области;

5. 15% скидка ко Дню рождения (меню + проживание);

6. скидка 30% на длительное проживание (от 3 ночей);

7. «Все включено»;

8. 40% скидка для жителей Владимирской области;

9. персональное спецпредложение на день рождения (индивидуальная скидка или услуга — зависит от корпуса; показывается в РСЯ по дате рождения гостя).

Подпись: Примеры объявлений работы с акциями: учитываем специфику каждого корпуса, тестируем разные форматы и быстро обновляем предложения, если интерес гостей снижается.

Недавно на сайте обновился движок модуля бронирования, поэтому мы отказались от отслеживания шагов по URL и перешли на JavaScript-события. Теперь каждый шаг фиксируется точечно и не зависит от структуры страниц — это дает более чистые и надежные данные.

Мы сегментируем аудиторию по трем параметрам:

Это позволяет видеть, на каком шаге пользователь остановился и что именно он выбирал. И дает возможность показывать максимально релевантные объявления — напоминание о незавершенном бронировании или персональное спецпредложение под сезон и корпус.

Подпись: Сегментация аудитории для ремаркетинга: По давности, По корпусам, По поведению. Это дает возможность показывать максимально релевантные объявления каждому сегменту.

В 2025 году реклама «Доброграда» продолжила работать как единая, понятная и управляемая система. Все элементы — от структуры аккаунтов и автостратегий до ремаркетинга и акций — были выстроены так, чтобы усиливать друг друга и давать стабильный рост.

Что в итоге получилось:

1. бронирований стало больше на 74% за 9 месяцев;

2. выручка выросла на 87% к тому же периоду прошлого года;

3. общие запросы стали главным каналом роста, дав 44,68% выручки;

4. брендовые кампании держат лучший CR — +200%

5. новые гео — Тверь и Нижний Новгород — привели новых гостей;

6. ремаркетинг на JavaScript-событиях показывает рекламу тем, кто действительно начал бронировать.

Самые результативные направления:

1. Общие запросы — главный источник дохода, до 44,68% всей выручки при доле затрат 52%.

2. Брендовые запросы — высокие CR (200%+) и стабильная выручка (36%).

3. Ремаркетинг — уверенный вклад в продажи. Дает 9,72% выручки при доле затрат 17,77%. Это ключевой инструмент догрева, который закрывает пользователей, уже знакомых с отелем.

4. SPA — лидер по конверсии в первом шаге. CR достигает 109,56%.

Общие запросы — небрендовые поисковые фразы, в которых нет упоминания «Доброград», но есть намерение найти услугу, которую курорт может закрыть.

Динамика направлений 2024 — 2025:

Главный рост обеспечили общие запросы: их доля в выручке выросла с 23% до 44,68%. Брендовые запросы по-прежнему дают лучший CR (до 201%) и 36% выручки, но их доля сократилась из-за усиления холодных сегментов. Это позитивная динамика: воронка расширилась, приток новых пользователей вырос, и общие запросы стали главным источником дохода.

Подпись: Все элементы — от структуры аккаунтов и автостратегий до ремаркетинга и акций — были выстроены так, чтобы усиливать друг друга и давать стабильный рост. В итоге: бронирований стало больше на 74% за 9 месяцев. Выручка выросла на 87% к тому же периоду прошлого года.

Главный рост обеспечили общие запросы: их доля в выручке выросла с 23% до 44,68%. Брендовые запросы по-прежнему дают лучший CR (до 201%) и 36% выручки, но их доля сократилась из-за усиления холодных сегментов.

Подпись: Общие запросы — главный источник дохода, брендовые запросы — высокие CR и стабильная выручка.

Подпись: Статистика запросов показывает позитивную динамику: воронка расширилась, приток новых пользователей вырос, и общие запросы стали главным источником дохода.