+98% к ключевой финансовой метрике: кейс емейл-коммуникации для «Пятёрочки Доставки»

Доставка в «Пятёрочке» запустилась в конце июля 2019 года. Основным каналом коммуникации до января 2023-го были пуш-уведомления в мобильном приложении, емейл-канал использовался очень редко.

Команде EMAILMATRIX предстояло:

- расширить коммуникацию с пользователями, сделать её системной;

- наладить постоянное производство контента для рассылки;

- отделиться от офлайн-направления визуально, чтобы не конкурировать с ним.

Бизнес-целью проекта было увеличить выручку от продажи товаров по розничным ценам (РТО).

«Пятёрочка Доставка» серьёзно подошла к проекту и начала погружать в него нашу команду за месяц до старта. Это очень важный момент, который помогает выстроить отношения в самом начале и упрощает работу в будущем.

Чтобы встать на рельсы системной емейл-коммуникации, мы сделали следующее:

1) Разработали контент-стратегию и матрицу контента;

2) Придумали новый визуал для клиента, основываясь на его брендбуке;

3) Автоматизировали все процессы, чтобы оптимизировать временные и трудозатраты.

Для системности в емейл-коммуникации мы разработали контент-стратегию, в которой детально проработали аудиторию бренда и каналы взаимодействия. Мы отталкивались от основных трендов CRM-маркетинга: персонализации, клиповости, геймификации.

Стратегия получилась достаточно гибкой, а процесс наполнения контент-плана стал удобнее и проще. С помощью стратегии и контент-плана мы отправляем разным сегментам аудитории в сумме от 13 до 15 писем в месяц. 

В рамках развития проекта «Пятёрочка Доставка» внедрила в письма блок с CSI-опросом. С его помощью мы отслеживаем интересы аудитории и персонализируем контент, ориентируясь на потребности пользователей. Благодаря этому клиенты сервиса получают более релевантные предложения.

Чтобы упростить создание рассылок для регулярной коммуникации, мы разработали матрицу контента. Это таблица с основными характеристиками сообщений, на которую мы накладываем все идеи для писем.

Матрица помогает детально их прорабатывать и облегчает работу копирайтерам. Они получают не только тему для письма, но и его задачу, целевую аудиторию и другие необходимые детали.

Каждый месяц наша команда устраивает мозговой штурм, чтобы наполнить контент-план. Сначала мы расписываем идею и основные тезисы для каждой единицы контента на месяц вперёд. Затем выделяем наиболее удачные варианты и прорабатываем более детально по всем пунктам матрицы:

- Цели коммуникации. Например, привлечь новых клиентов из числа участников программы лояльности, повысить средний чек и частоту заказов, уменьшить отток.

- Основная концепция и конечная польза для читателя.

- Персонализация: аудитория, для которой создаётся контент. Мы используем «паспорта персон доставки» — подробное описание девяти категорий клиентов, которые заказчик выделил на основе внутренних исследований.

- Канал: емейлы, пуши.

Такая работа с контент-планом поддерживает системный подход, а также помогает находить более интересные темы и эффективные решения.

Например, хорошо себя показал формат комикса. Мы долго не решались отправить такое письмо: не было уверенности, что клиентам будет интересен контент без прямой пользы (как, скажем, в рецептах). Но в итоге рассылка собрала в 3 раза больше ответов в CSI-опросе, принесла дополнительный РТО и много идей для новых рассылок.

Эксперимент с комиксом показал, что контент любого формата работает отлично, если затрагивает боли клиента. А интерактив несёт пользу, даже если это просто жизненная история, которая поднимает настроение.

Наши дизайнеры разработали емейл-гайдлайн, который строится на основе брендбука материнского бренда, но отличается цветовой палитрой, структурой писем и визуальными элементами. Мы протестировали сочетание цветов с текстом и размеры баннеров, чтобы оценить читабельность в тёмной теме, в разных почтовых клиентах и на разных устройствах. После этого скорректировали палитру, выделили рабочие цвета и адаптировали дизайн под мобильные. На основе всех тестов проработали вёрстку с учётом технических особенностей почтовиков и устройств.

Кроме писем, мы готовим пуш-уведомления, сториз для приложения и сообщения для других каналов. Все эти проекты также ведутся в рамках нашего гайдлайна. Таким образом, все сообщения выполнены в единой стилистике, они узнаваемы и ассоциируются с сервисом.

Для более быстрой работы мы создали в Figma мастер-шаблон рассылки. Это макет со всеми возможными элементами писем, из которого легко собрать любое сообщение. Достаточно выбрать нужные блоки и заменить контент.

Мы помогли «Пятёрочке Доставке» выстроить четкую систему CRM-коммуникаций. Начали работу с прогрева домена в январе 2023 года, разработали контент-стратегию для основных каналов, внедрили емейл-рассылки и сделали их регулярными. В месяц те подписчики, кто уже заказывал доставку, получают от 8 до 10 уникальных писем, остальные — от 2 до 5 писем.

Как итог, инкрементальный РТО от работы CVM-команды сервиса с февраля по июль вырос почти вдвое — на 98%.

Кроме того, показатель лояльности подписчиков в CSI-опросах вырос на 15 процентных пунктов.

Проект победил в номинации «Лучший емейл-маркетинг» крупнейшей диджитал-премии Европы Tagline Awards 2023.