Брендинг для ВкусМил: как мы упаковали философию бренда в дизайн

В 2021 году у сети магазинов ВкусВилл появилась идея запустить доставку готовых рационов еды. Бренду хотелось сделать сервис, который продолжит их философию и выделится на фоне конкурентов.

Мы разработали брендинг с нуля: нейминг, стратегию коммуникации и брендбук. Работу распределили на несколько этапов. Прежде всего начали с анализа конкурентов и целевой аудитории, затем перешли к созданию единой идеи брендинга. А после перенесли ее на все составляющие ВкусМил: от digital до упаковок, пакетов и даже кителей.

Из собранной аналитики мы вывели нашу целевую аудиторию — это обычные люди, которые не ставят перед собой амбициозные цели по питанию. Они не стремятся к похудению или набору веса, а хотят наслаждаться вкусом и разнообразием еды, на которую не нужно тратить время. Их возраст около 30 лет, они обладают высшим образованием и доходом выше среднего. 

Получается, что целевая аудитория сервиса — молодежь, которая ставит в приоритет получение эмоций, а не престиж или дороговизну. В брендинге сделали упор именно на них.

По результатам аудита конкурентных брендов определили основные темы коммуникации: простота, удобство и здоровый образ жизни. Большинство конкурентов позиционирует себя как сервисы питания, которые являются рациональным и современным выбором.

Участники рынка строят свой брендинг на прямых и простых ассоциациях. Нам же хотелось использовать смыслы, которые будут откликаться у потребителей на более глубоком уровне. Для этого сфокусировались на эмоциях потребителей — удивлению и радости от хорошей еды.

Мы хотели, чтобы позиционирование ВкусМил вызывало живые эмоции. Ведь еда — это не только часть здорового образа жизни, но и то, что приносит нам удовольствие. Для этого мы обратились к детству, когда даже мелочи вызывали счастье. В коммуникации подчеркнули, что каждый прием пищи — это действие, которое требует максимального внимания. 

Первую часть логотипа позаимствовали у материнского бренда, а вторую выполнили контуром. Так мы создали символ приема пищи, который потребители могли наполнить своими эмоциями.  

Кроме этого, добавили подпись «от ВкусВилл». Так у пользователей формируется доверие к бренду при первой коммуникации — в итоге, это повысило конверсию.

У нас в агентстве есть внутренний бенчмарк, который удивительно точно работает. Если к кому-то из команды пришла хорошая идея, а на утро он все еще влюблен в нее, — то это точно то, что нам нужно. В этом проекте случилось именно так. 

В дизайне мы опирались на ассоциации из детства и внедрили в него обечайки — это полоски на упаковке. Мы вспомнили ленты с акциями, которые раньше клеили на пачки чипсов. А еще жвачки-полоски с яркими вкусами — Hubba Bubba. Это и стало отправной точкой для брендинга. Так мы решили визуализировать вкусы на обечайках: яркие и уникальные для каждой линейки, а также общую для всего бренда. 

На полосках мы изобразили продукты с разным вкусом. В их выборе мы отталкивались от самых популярных составляющих рационов ВкусМил:

Низкоуглеводная линейка: лосось, яйца, спаржа.

Спортивная: сыр, свекла, шпинат, кешью.

Премиум: креветки, руккола, лимон, оливки, томаты.

Веган: тофу, руккола, авокадо, кейл.

Баланс: лук, грибы, огурец, томат, морковь

Выбрали яркие, но в основном отталкивались от уже существующего брендбука ВкусВилла: это зеленый, белый, желтый, красный, фиолетовый.

Идея с лентой от чипсов отлично легла на остальные носители. Поэтому разработанный дизайн перенесли на все составляющие бренда: digital, униформа, сувенирная продукция, упаковка и даже деловая документация.

Дальше мы играли с цветами, геометрией и композицией, добиваясь эффекта полного принятия. Или того момента, когда дизайн становится максимально геометричным, с наибольшим числом математических измерений.

Проект реализовали всего за месяц работы. За это время обеспечили ВкусМил брендингом, который привлекает к себе аудиторию, разделяющую ценности компании. Благодаря нашей комплексной работе над стратегией развития, компании удалось вырасти в обороте с 7 до 47 миллионов.

Узнаваемость бренда выросла на 11,1%, с 39% до 50,1% всего за месяц работы с нами.  

Также по результатам ответов на вопрос «Доставку какого бренда можете порекомендовать?» результаты нашего клиента выросли на 12,8%, что еще раз подтвердило эффективность проделанной работы.