+138 000 кликов в Яндексе. Как мы помогли Hobby Games увеличить выручку на 37% за 1,5 года

Hobby Games — это интернет-магазин настольных игр и аксессуаров. Трафик приходит не только из поисковых систем, но и с офлайн-продаж: сейчас у команды более 100 фирменных магазинов в России, Беларуси, Казахстане и Кыргызстане.

В сентябре 2023 года они обратились к нам с запросом увеличить трафик на коммерческие страницы и блог, а еще повысить количество заказов.

❗Спойлер: уже за первые два месяца, с сентября по ноябрь, нам удалось увеличить трафик на 22% и повысить выручку магазина на 76%.

ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТА

➡️Главная отличительная черта Hobby Games — широкая целевая аудитория. Это не просто абстрактные «игроки», а люди с очень разными интересами. Настолки покупают и семьи с маленькими детьми, и профи, которые сами печатают на 3D-принтере фигурки для Warhammer. С одной стороны, большая ЦА дает большой потенциал, с другой — усложняет таргетинг.

➡️Еще одна особенность — огромный ассортимент: более 23 000 позиций в интернет-магазине. Найти нужное, а в случае с новичками в сфере настолок в принципе разобраться, что купить, не всегда легко. Важно было настроить удобную навигацию, фильтры и написать гайды для начинающих игроков в блог.

➡️Третья специфика работы с Hobby Games, которую нельзя было оставлять без внимания, — конкуренция с маркетплейсами. За место в топе поисковой выдачи с маркетплейсами соревнуются все компании в e-com.

У маркетплейсов огромные бюджеты на рекламу и логистику, в каталоге миллионы товаров, а еще они могут делать сотни посадочных страниц под разные запросы. У среднего бизнеса нет таких возможностей. Мы можем оптимизировать текстовую релевантность, менять структуру метатегов, работать с внутренней перелинковкой, но наши ресурсы, по сравнению с маркетплейсами, ограничены. И все же, учитывая эту особенность, мы смогли достичь хороших результатов.

«В работе с клиентом мы всегда учитываем его историю. В нише настольных игр, как в моде, есть свои тренды и обновления: игротеки, фестивали, новые игры и дополнения, перевыпуск старых. Все эти тенденции нужно анализировать. При этом нельзя упускать из виду маркетплейсы, с которыми Hobby Games, как лидер рынка настолок, конкурирует в первую очередь.

Поэтому для эффективного продвижения их сайта нам потребовались тщательное планирование и внимание к деталям».

Юрий Витковский, SEO Team Lead WSS

В начале работы над каждым проектом мы всегда проводим первичный аудит. Он позволяет выявить проблемы, касающиеся технического здоровья сайта. Это стандартная работа SEO-специалиста, без которой нельзя запускать новые страницы и повышать сайт в выдаче поисковика. В случае с Hobby Games нужно было исправить:

⛔ ошибки в Sitemap;

⛔ неполную индексацию страниц;

⛔ битые ссылки и редиректы;

⛔ ошибки в формировании метатегов;

⛔ ошибки в семантической верстке страниц.

Например, из-за ошибок в файле Sitemap поисковый робот мог находить не все страницы сайта и плохо их индексировать. Битые ссылки и ненастроенные редиректы расходовали краулинговый бюджет. А некорректно заполненные метатеги снижали кликабельность страниц и негативно влияли на показ сниппетов в поисковых результатах.

Мы сравнили запросы клиентов с предложением магазина и заметили, что сайт закрывал не все интересы игроков. Одним нравятся детективные игры, другим — хорроры, а третьим — квизы. Проблема заключалась не в том, что в каталоге не хватало товаров. Игры были, но не было категорийных страниц, за счет которых можно закрывать узкий интент и низкочастотные запросы. Такие запросы приносят меньше органического трафика, зато трафик, который приходит, теплый: клиент готов совершить покупку здесь и сейчас, поскольку он уже знает чего хочет.

⬆️ Так каталог товаров выглядел до начала сотрудничества

Наши SEO-специалисты оценивали, какие товары пользуются спросом у аудитории и сравнивали с каталогом Hobby Games. Несколько игр в одной тематике объединяли в одну категорию и создавали ТЗ на отдельные страницы. Мы собирали семантическое ядро, прописывали Title, Description, заголовки. После этого команда клиента приступала к созданию страницы.

⬆️ Раньше в каталоге не было страницы под варгеймы — поисковики игнорировали предложение Hobby Games. Сейчас по запросу «варгеймы купить» магазин Hobby Games в топе

Чтобы поскорее улучшить пользовательский опыт, мы настроили навигацию по категориям. Сразу заметили частую ошибку с хлебными крошками — последний элемент на текущей странице отсутствовал. Это снижает внутренний ссылочный вес, и, как результат, поисковики хуже распознают иерархию страниц.

Изначально это выглядело так:

⬆️ Здесь отсутствовал третий уровень вложенности как на самой странице, так и в микроразметке

Мы исправили эту ошибку, и теперь все работает корректно.

⬆️ Сейчас проблем с хлебными крошками нет: третья категория отображается корректно

После того как проблема с категориями была решена, сайт стал отображаться в выдаче в виде расширенного сниппета с навигационной цепочкой вместо ссылки.

⬆️ Так выглядит расширенный сниппет в выдаче «Яндекса» по запросу «hobby games ужас аркхэма»

Оптимизировали метатеги. Количество страниц, которые мы запланировали добавить на сайт, быстро росло, и в какой-то момент их оказалось слишком много. Чтобы сэкономить время, мы прописали шаблоны для автоматического создания метатегов — фразы, в которые мы потом вставляли переменные.

Выглядело это так: «Купить {Название товара} в магазине Hobby Games».

Такие шаблоны мы использовали для многих карточек товаров и страниц под города, а потом просто дополняли.

Проводили on-page оптимизацию. На страницах не хватало ключей с высоким TF-IDF — страницы не были оптимизированы под конкретный поисковый запрос, и поисковик считал их нерелевантными. Мы подготовили технические задания на улучшение текстовой релевантности: нужно было отредактировать некоторые тексты, оптимизировать alt-описания изображений и настроить внутреннюю перелинковку. Для чего? Чтобы улучшить ранжирование. Например, если не заполнить атрибут alt для картинок, то поисковик при анализе страницы не поймет, что изображено.

⬆️ После проделанной работы каталог на сайте выглядит так

Во время аудита мы нашли «дыры» в микроразметке: для главной страницы ее попросту не было, а у карточек товаров обнаружились ошибки, например отсутствовали поля или параметры. Из-за этого поисковики не могли понять, что содержится на странице. Мы исправили это и внедрили микроразметку для главной страницы, страниц категорий и карточек товаров.

После того как с техническими задачами было покончено, мы сосредоточились на блоге. На начало сотрудничества в нем почти не было статей, и тексты публиковались для гиков и клиентов Hobby Games. Но это эффективный способ привлечь информационный трафик, поэтому вместе с контент-отделом Hobby Games начали развивать блог.

⬆️ В 2022 году в блоге Hobby Games в основном публиковались анонсы мероприятий и новости о выходе новых игр

Сначала разделили зоны ответственности: мы готовим ТЗ, контент-отдел пишет статьи и публикует их. В первую очередь прорабатывали настольные игры, поскольку это основной товар, и составляли ТЗ на статьи-подборки. Сейчас, чтобы привлечь новых клиентов, мы планируем освещать «неигровые темы», например, рассказывать о комиксах, манге, игровых фигурках и аксессуарах, которые уже есть в каталоге, но команда об этом еще не писала. А зря, ведь Hobby Games — это не только настолки.

⬆️ Появились статьи с подборками настольных игр для компании, семьи, по мотивам видеоигр и другие

Внутренней перелинковке мы отвели целый блок работ. Без нее страницы блога не могли должным образом передавать «вес» важным статьям. Мы смотрели запросы, по которым проседали, сравнивали их с маркетплейсами и внедряли недостающие запросы во внутренней перелинковке. После этого читатели одним кликом могли переходить на страницы товаров, а поисковики стали лучше индексировать сайт.

⬆️ Пример перелинковки в статье «20 лучших настольных игр для всей семьи», написанной по нашему ТЗ. Статья набрала более 87 400 просмотров

На третьем этапе мы сфокусировались на увеличении количества заказов. 

В начале работ над сайтом мы провели аудит юзабилити. Оказалось, что неудобный интерфейс не позволял Hobby Games получать больше конверсий. Оформить заказ сразу на несколько позиций было невозможно — сайт предлагал сразу оформить заказ на конкретный товар.

Тогда мы решили заменить текст в кнопке «Оформить заказ» на «Купить» — это коммерческий ключ. Теперь, если нажать на нее, товар переместится в корзину, а у покупателя остается выбор: оформить товар сейчас, или продолжить бродить по сайту.

⬆️ Вид карточки товара до и после. Также настроили возможность добавлять в корзину несколько одинаковых товаров и добавили отображение количества отзывов для каждого товара

Не забыли и про скорость загрузки. Сайт грузился медленно как на мобильных устройствах, так и в десктопной версии, особенно в дни пиковых продаж. Как мы это исправили:

✅ отложили загрузку JS-библиотек;

✅ сделали адаптивные форматы изображений первого экрана;

✅ настроили CDN и DNS-prefetch;

✅ установили размеры изображений в мобильной верстке;

✅ перенастроили атрибут Lazy Loading у изображений;

✅ изменили формат шрифтов.

⬆️ У баннеров на первых экранах мы убрали атрибут loading="lazy" — это важные блоки, которые должны появляться вместе с загрузкой страницы

Цифры, которых нам удалось достичь с сентября 2023 года по декабрь 2024 года:

↗️ На 37% увеличился доход компании.

↗️ На 9,9% вырос небрендовый трафик, общий — на 9,57%.

↗️ На 138,7% увеличилось количество кликов в Яндексе, с 100 090 до 238 870 кликов.

↗️ На 77,1% увеличилось количество кликов в Google, c 268 213 до 475 026 кликов.

↗️ 41 материал был написан по нашим ТЗ с декабря 2023 года по декабрь 2024.

SEO-продвижение бизнеса напрямую связано с внешними факторами, на которые повлиять невозможно. В 2024 году рынок настольных игр просел на 8,5%. Из-за этого общий трафик на сайт Hobby Games по органической выдаче тоже снизился.

Несмотря на это, нам удалось показать классные результаты. В октябре 2024 трафик был выше на 11% год к году. В декабре 2024 конверсия из поискового трафика в покупку составила рекордные 19,3%, а выручка увеличилась на 5% год к году.

Динамика спроса в нише в 2023–2024 гг. Спрос на настольные игры подвержен сезонности: наибольший рост отмечается в декабре, а наименьшие показатели — с марта по июль