Как мы в 7 раз снизили стоимость лида с контекстной рекламы

Автоцентр «ВОСТОК-АВТО» - официальный дилер CHERY и CHANGAN в Оренбурге. На рынке с 2001 года.

До обращения к нам над продвижением компании в интернете трудилось несколько сотрудников штата. В их обязанности входило наполнение сайта и ведение контекстной рекламы в Яндекс.Директ.

По словам клиента, деньги на рекламный бюджет и зарплату уходили, но никаких изменений в ключевых показателях не было. CPL был около 6 000 руб.

Основная боль клиента: «Я трачу деньги, а продажи не растут. Реклама не работает. Что делать?»

По результатам аудита были выявлены проблемы:

– Рекламные кампании настроены некачественно: недостаточно развернутое семантическое ядро, некорректные цели в Яндекс.Метрике и т.д.

– Отсутствие вариативности в каналах продвижения: реклама ведется только в Яндекс.Директ.

– Низкая конверсия сайта компании: 0,3%.

– Отсутствие настроенных систем аналитики и коллтрекинга.

Цель: увеличить количество лидов с контекстной рекламы на 50%.

Задачи:

– разработать посадочную страницу;

– подключить коллтрекинг «Calltouch»;

– оптимизировать рекламные компании в Яндекс.Директ:

– настроить корректные цели в системах аналитики;

– протестировать гипотезу с добавлением нового канала продвижения: Google Ads.

Средний ежемесячный план:

– CPL – 3 000 рублей

– Количество лидов – 30 в месяц

В рамках проекта мы:

– создали новую посадочную страницу;

– настроили корректную подробную аналитику;

– заново собрали рекламные кампании;

– протестировали дополнительный инструмент – Google Ads.

После аудита сайта мы обнаружили, что у клиента нет посадочной страницы, которая давала бы нужную конверсию. Куда вести людей с рекламы? Поэтому первым делом мы создали посадочную страницу, на которой разместили актуальную информацию по акциям автоцентра и моделям авто. Добавили лид-магниты для захвата потенциальных клиентов. 

Мы выставили корректные цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, расставили UTM-метки. 

У клиента не был установлен динамический колл-трекинг. Для отслеживания звонков и аналитики мы выбрали Calltouch. Подключили клиента и настроили обмен данными между Яндекс.Директ, Google Ads, Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Дополнительно настроили интеграцию Calltouch и отправленных с сайта заявок. Все звонки в отдел продаж, заявки с сайта и информация по ним (с какой рекламной кампании пришел клиент, по какому запросу) стали отображаться в личном кабинете Calltouch.

Собрали полностью новую рекламную кампанию в Яндекс.Директ и подключили новый канал контекстной рекламы - Google Ads. Мы пересобрали семантику, добавили ключевые слова, минус-слова, расширили и отредактировали объявления. Рекламные кампании в Яндекс и Google стартовали 4 января 2021 года. В настройках:

– Примеры запросов: “чери Оренбург”, “официальный дилер чанган”, “салон чери”, “автоцентр кс 76” и пр. (использовали как английское, так и русское написание брендов и моделей).

– Минус слова: “пробег”, “бу”, “+б”, “сервис”, “ремонт”, “ТО”, “СТО”, “бампер”, “двери” и другие сервисные ключи, а также разные неактуальные года и устаревшие модели, которые не продаёт клиент.

– Целевая аудитория:  в основном мужчины возрастом от 35 до 44 лет. Полностью исключили пользователей младше 18 лет и тех, кто посещал сайт более 10 раз (т.к. нужны были уникальные лиды - без повторных обращений в течение 2-3 месяцев). Также запускали кампании по базе клиента и делали повышающие корректировки на аудиторию пользователей, похожих на тех, кто уже оставил заявку.

– Рекламный бюджет распределился в следующей пропорции: Яндекс.Директ - 75%, Google Ads - 15%. Такое решение было принято для того, чтобы протестировать гипотезу об эффективности работы в Google Ads. Однако по итогам 3 месяца работы Google Ads не оправдал себя и был отключен, весь бюджет был направлен на рекламу в Яндекс.Директ.

Промежуточные результаты по итогам первого месяца были следующие:

– CTR% увеличился почти в 2 раза благодаря новым объявлениям и дополнению информации в старые;

– конверсия в заявку (CR%) увеличилась в 3 раза за счет новой посадочной страницы с лид-магнитами;

– CPL уменьшился в 6 раз.

Такие показатели очень порадовали. В первую очередь они подтвердили низкий уровень работы с контекстной рекламы до начала сотрудничества с нами, эффективность новой посадочной страницы и наших рекламных кампаний. Вау-эффект закономерно возникает при настройке качественных рекламных кампаний на контрасте с предыдущими месяцами, однако удержать его куда сложнее, чем добиться. Поэтому дальше нас ждал сюрприз.

По результатам второго месяца работы:

– CTR% уменьшился на 30%;

– конверсия в заявку (CR%) упала 30%;

– CPL увеличился в два раза.

Такие показатели были особенно неутешительными после цифр первого месяца. Но реклама – это прежде всего тестирование гипотез, и мы продолжили совершенствовать кампании.

Проанализировав полученные данные, мы выявили, что менее 1% лидов идет из Google. При этом пропорция распределения бюджета осталась такая же. Несмотря на такие результаты, было принято решение продолжить тестирования гипотезы еще на месяц.

По итогам третьего месяца работы нас ждало следующее:

– CTR% увеличился и стал больше, чем в январе;

– конверсия увеличилась почти на 100%;

– CPL стал еще больше.

Несмотря на то, что увеличились CTR% и конверсия в заявку, лидов в продажу стало меньше, а CPL продолжил расти.

Проанализировав данные, мы выявили, что на Google была потрачена треть рекламного бюджета, а лидов с данной системы не было получено. Гипотеза по внедрению нового канала продвижения себя не оправдала, и кампании в Google были отключены, а весь бюджет мы направили на Яндекс.Директ.

За четвертый месяц проекта мы:

– уменьшили CTR%, он остался в нормальном для данной сфере диапазоне;

– конверсия увеличили более чем на 50%;

– CPL уменьшили в 3 раза;

– лидов в продажу получили почти в 3 раза больше.

Четвертый месяц работы стал показательным. Клиент получил в 3 раза больше лидов в продажу по цене почти в 7,5 раз меньше, чем до работы с нами.

Динамика CPL по результатам первых четырех месяцев работы

Итоговые результаты

– Расходы на контекстную рекламу сократили почти в 2,5 раза.

– Количество лидов по продажам выросло в 3 раза – с 20 до 61.

– Стоимость заявки снизилась более чем на 5 000 руб. – c 6138 до 821 руб.

– Конверсия сайта увеличилась в 4,5 раза – до 1.60%.

– Корректно настроенная аналитика позволяет отслеживать каждый лид, проводить анализ деятельности компании и оптимизировать процессы.

– План по CPL был перевыполнен более чем на 70%.

Продолжив работу с клиентом, мы смогли удерживать стоимость и количество лидов в рамках обозначенного плана в течение года, несмотря на меняющиеся внешние условия.

Динамика CPL с сентября 2021 по январь 2022