Как новая контент-стратегия для соцсетей коворкинга улучшила качество аудитории и вовлечённость

Mommylad — первый в Алматы (и в Казахстане вообще) коворкинг для мам и детей.

Здесь мамы могут работать, реализовываться, обучаться новым профессиям, заниматься хобби, расширять круг общения и многое другое, что позволяет быть не только мамой, но и деловой современной женщиной.

В коворкинге проводятся мастер-классы, тренинги и обучающие курсы. Дети же в это время могут играть, обучаться и просто отдыхать с другими детьми в соседней комнате под присмотром няни.

Коворкинг работал в Алматы, онлайн-услуг не было.

Практически ежедневно в коворкинге проходят офлайн-мероприятия, на которые нужно приглашать клиентов. Главной проблемой было непонимание, как это делать, как мотивировать мам с детьми дойти ногами до коворкинга и попробовать новый формат.

Нужно было выстроить систему контента так, чтобы:

- оживить инстаграм*-аккаунт проекта;

- разбавить сплошные анонсы полезными и интересными постами;

- вызвать интерес к продуктам и услугам коворкинга;

- увеличить количество клиенток коворкинга и участниц офлайн-встреч и обучающих курсов.

Сайта у проекта нет, немного используется WhatsApp для работы с постоянными клиентами и публикации новостей. Инстаграм* — основной канал привлечения аудитории и взаимодействия с ней.

Аккаунту 3 года, ~20 000 подписчиков, но он очень плохо работает.

Оформление: неудачные цвета, избитые и разные шаблоны.

Разнобой в иллюстрациях: и фото, и стоковые изображения, и картинки.

Нерелевантные подписчики: девочки 13-16 лет, проживающие на Кавказе.

Анонсы. Много анонсов...

Вовлеченность аудитории падает, потому что в ленте одни анонсы.

Не все потенциальные клиентки знакомы с понятием «коворкинг». Важно было показывать и рассказывать о плюсах формата так, чтобы привлекать новую аудиторию и предлагать попробовать услуги.

Мы работали над проектом в течение года. В ходе проекта разработали новую стратегию, проработали целевую аудиторию, изменили визуал, контент, дополнили рубрики.

У конкурентов видим такая же проблема — масса анонсов, минимум полезной информации и постов, которые помогли бы увеличить лояльность аудитории.

Показатели вовлеченности у конкурентов выше, однако анализ комментариев показал, что это результат участия в чатах активности. По факту реальные подписчики практически не реагируют на посты.

Целевая аудитория проекта — это активные женщины, которые хотят развиваться не только как жены и мамы, но и как специалистки. Они постоянно изучают такие темы как: психология, саморазвитие, красота, стиль, здоровое питание, спорт и современное родительство.

Аккаунт не должен выглядеть как спам-ведро, он может помочь сблизиться с аудиторией. Важно было показать мамам, что коворкинг может стать для них спокойным местом работы, домашним офисом или просто уютным убежищем, которое поможет сменить картинку и отдохнуть от рутины.

ЦА склонна делать выбор руководствуясь эмоциями, и это нужно использовать при составлении текстов в социальных сетях.

Решаем вести паблик от первого лица «Я» с таким посылом:

«Я провожу свои будни так же, как и мои подписчики. Мне интересны те же темы. Я с ними на одной волне. Поэтому могу делится своими мыслями, жизненными ситуациями и экспертным опытом. Я люблю свое дело и своих клиентов, рада быть для них полезной».

Анализируем и описываем целевую аудиторию. Если коротко, это: молодые мамы 26–31 год, 1–2 ребёнка, в декретном отпуске, доход семьи средний и выше среднего, ищут себе занятие и/или работу, в инстаграме* активны в 7 утра и после 8-9 вечера.

В первую очередь чистим подписки и подписчиков: удаляем нерелевантную аудиторию с Кавказа (даже интересно, откуда столько?) и других регионов, неживые профили и коммерческие аккаунты.

Важно встряхнуть аудиторию, «сменить пластинку», поэтому мы меняем оформление: ярко-голубой освежает аккаунт, привлекает внимание, смотрится свежо в сравнении с прежним дизайном.

Выбираем максимально простой шаблон — важно выделиться в ленте подписчиков, но не перегрузить изображение + чтобы не возникало сложности в создании визуала, чтобы это не отнимало много времени. На синей полосе пишем заголовки. А на аватарку — жирафа с медвежонком, ведь это пространство для мам и детей.

Новое оформление подписчики оценили — узнаем это у клиентов коворкинга на встрече :-)

Кому понравится столько рекламы в ленте? Никому. А значит, вовлечённость падает.

Это сказывается и на эффективности анонсов — чем ниже вовлечённость, тем реже видят посты коворкинга в ленте, тем реже покупают услуги.

Пробуем разбавить ленту другим контентом. Каким?

Тестируем реакцию на развлекательный контент, смешные видео. Нам самим слишком дорого и долго делать такой контент, поэтому делимся чужими. Подросли лайки и репосты.

Анонсы тем временем показывают худшие результаты.

Раньше анонсы писали коротко — длинное ж никто не читает! Поэтому посты были максимально сжаты: название мероприятия, описание в один абзац и данные о дате, времени, стоимости.

Вот так выглядели анонсы по старой схеме. Охваты, конечно, грусть →

Решаем изменить подход. Пишем новый текст: больше эмоций, длинный (еле умещаемся в лимит), зато рассказываем много важного о встрече.

В итоге: отличные охваты и полный sold out :-)

Например, рубрика #болтаем_маммилад — истории о личном с просьбой поделиться своим опытом.

Цель рубрики, помимо вовлечения, — увеличить лояльность и доверие ЦА, также познакомить ближе, подружить аудиторию с владельцем коворкинга.

И с первого же поста получаем отличные результаты →

Для рубрики мы взяли темы, интересные аудитории, писали откровенно, с эмоциями, правду, просили подписчиц делиться своим опытом. Использовали сторителлинг — истории хорошо вовлекают в чтение и обсуждения.

Пробуем рубрику полезных советов, вроде правил для родителей на детской площадке. Неплохие охваты и лайки уже с первого поста. 

Из развлекательного добавляем подборки кино для выходных — и с первого поста хороший охват, лайки, сохранения. Вовлечённость растёт. Следующие подборки радуют ещё больше :-) Благодаря всем этим действиям охваты подрастают у всех постов.

В ходе работы с аккаунтом со временем доработали визуал — отказались от сплошной ярко-синей полосы в треть изображения, оставив отдельные элементы.

Разбавили рекламные анонсы полезной информацией и развлекательными постами, что позволило увеличить вовлечённость.

Добавили в аккаунт личность владельца, что помогло выстроить доверительные отношения с аудиторией.

А ещё выяснили, что заголовок на фото даёт лучшие результаты. Но это не точно! :-) Всё нужно тестировать! Только тестирование покажет, что действительно важно вашей аудитории и что она любит.

После всех этих действий мы повысили активность в аккаунте, увеличили вовлеченность и сократили число нецелевых подписчиков.

И ещё кое-что важное — продажи. Благодаря постам в инстаграме* набрали 2 полные группы на курс по SMM, группу на новогодний утренник для детей от 3 до 5 и множество групп на мастер-классы.

_____

*Facebook/Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена