Как оценить влияние медийной рекламы на продажи: кейс VIPAVENUE

Интернет-магазин VIPAVENUE — часть крупнейшего регионального fashion-ритейлера AVENUE VIP. С 2017 мы оказываем клиенту услуги digital-маркетинга. Ранее мы рассказывали о продвижении мобильного приложения VIPAVENUE и оптимизации контекстной рекламы.

Одна из целей сотрудничества Реаспекта с VIPAVENUE на этот год — увеличение видимости бренда. Мы решили протестировать, как медийная реклама справится с этой задачей и запустили несколько кампаний.

Ранее мы уже запускали медийную рекламу с небольшим бюджетом. Однако это не позволяло получить ощутимый эффект на нижних уровнях воронки, поэтому клиент не видел в этом ценности. Изначально мы оценивали эффективность медийных кампаний по поведенческим показателям на сайте: времени, проведенному на сайте, отказам и по промежуточным целевым действиям. Благодаря тесной коммуникации с Яндексом и появлению Метрики для медийной рекламы нам стал доступен более обширный объем инструментов пост-медийной аналитики. Это позволяет понять, как на самом деле медийная реклама влияет на видимость бренда и продажи.

Мы доказали, что медийную кампанию можно оценивать по влиянию на прибыль. В результате — медийные кампании стали для Реаспекта не просто локальным экспериментом, а постоянным инструментом маркетинга.

Первый эксперимент мы провели в феврале 2022 года. Запустили кампанию с видеороликами на 23 февраля и 8 марта. Мы применяли базовые интересы, которые доступны в Яндексе: одежда и аксессуары премиальных брендов и ограничения по возрасту и доходу. После сравнили поведенческие показатели двух контрольных групп:

• Пользователей, которые не видели рекламу;

• Пользователей, которые видели рекламу, но не переходили по ней, а также тех, кто перешли на сайт или вбивали брендовые запросы.

Увидели, что глубина просмотра тех, кто взаимодействовал с брендом или с рекламой выше, чем у контрольной группы. Выяснили, что конверсия в покупки у пользователей, которые видели рекламу, гораздо выше, чем у контрольной группы. Пользователи видели баннер, не перешли по нему, но в какой-то промежуток времени зашли на сайт и совершили целевое действие.

Февральская медийная кампания шла в течение двух недель, однако активные запросы продолжались в течение всего месяца и начали угасать лишь в конце марта. Из этого можно сделать вывод, что, несмотря на большую стоимость медийной рекламы, она работает вдолгую и приносит результат даже после окончания размещения.

Когда мы убедились в эффективности медийной рекламы, Яндекс предложил собрать кастомный запрос с более узким спектром интересов, учитывающим не только аудиторию конкурентов и интересы человека, но и покупки, которые он совершает.

После анализа полученных данных мы убедились в том, что тенденция, замеченная нами в февральской кампании, сохраняется — конверсия среди людей, видевших рекламу, выше, чем у контрольной группы, а активные запросы продолжались даже после окончания рекламной кампании. Так мы приступили к третьему этапу — увеличили бюджет рекламной кампании и снова применили кастомный таргетинг.

По сравнению с февральской кампанией глубина просмотра, время на сайте и процент конверсии немного ниже. Это связано с тем, что в феврале для показа рекламы было выбрано 11 городов с наиболее высокой конверсией по сайту. А в апреле и мае медийная реклама показывалась по всей России и захватывала регионы с изначально не самым высоким пароцентом конверсии. Это связано как с покупательской способностью аудитории, так и с представленностью конкурентов в этих регионах.

Показатели пользователей, взаимодействовавших с медийной рекламой, выше, чем у контрольной группы, — аудитории, которая не видела рекламные размещения, но также посетила сайт.

Мы видим, что конверсий в заказы стало больше, и наблюдаем прямые транзакции — когда человек увидел рекламу, перешел по ней и сразу приобрел товар. После окончания кампании мы снова запросили у Яндекса данные по брендовым post-view запросам и получили следующий результат.

Мы продолжаем работать над узнаваемостью бренда и уделяем особое внимание регионам, где проседает этот показатель. Медийные кампании стали для нас не просто локальным экспериментом, а постоянным инструментом.

1) Медийная реклама позволила не только увеличить видимость бренда, но и повлияла на продажи.

2) Медийная реклама работает в долгую и может иметь отложенный эффект: пользователь узнает о бренде и возвращается к нему, когда появляется необходимость.

3) Есть инструменты, которые позволяют отследить эффективность медийных кампаний. Мы доказали, что медийную рекламу также можно оценивать по влиянию на продажи, сравнивая поведенческие показатели с контрольной группой, которая не взаимодействовала с рекламой, по post-view конверсиям и увеличению брендовых запросов.