Как оптимизировать контекстную рекламу для строительства домов: Снижение стоимости лида на 72%

— Снижение стоимости квалифицированного лида.

— Повышение качества трафика через контекстную рекламу.

Исходные данные:

— Стоимость лида свыше 10.000 рублей.

— Низкая конверсия — менее 20% квалифицированных лидов.

— Слабые объявления: нет понятного оффера для клиента — цены.

— Проблемы с оптимизацией и неправильная стратегия (дорогой "Поиск" и стратегия "максимум кликов").

Важная информация:

Строительство — одна из самых сложных тематик в контекстной рекламе. Это очень изменчивый рынок, на который сильно влияют экономические факторы, такие как льготная ипотека и стоимость строительных материалов. Стратегия и аудитория постоянно меняются, что делает каждый кейс быстро устаревающим. Например, подходы, которые работали полгода назад, уже неактуальны. Также у этой ниши выраженная сезонность, и цикл сделки может занимать от нескольких месяцев до нескольких лет.

Стратегия в 2022-2023 году предполагала:

1. Разработку нескольких посадочных страниц для разных типов домов (из камня, клееного бруса, сип-дома и премиум-класса).

2. Оптимизацию кампаний — мы отказались от стратегии «максимум кликов», которая приводила к дорогим лидам, и сфокусировались на конверсии.

3. Введение ценовых предложений в заголовки: добавили цены «ОТ», чтобы сразу отсеивать нецелевую аудиторию и привлекать более релевантных пользователей.

4. Точечную корректировку и чистку рекламных площадок.

Нам удалось достигнуть следующих результатов в 2023 году:

1. Стоимость заявки по камню снижена до 1 500 ₽, по клееному брусу — до 1 300 ₽.

2. Конверсия квалифицированных лидов: около 20% — хороший показатель для строительной тематики.

3. Продвижение через лендинги: Использование сегментации для различных типов домов (из камня, клееного бруса, сип-дома и премиум-объекты) помогло избежать внутренней конкуренции и оптимизировать трафик.

Актуальные условия за 2024 год:

— Экономическая ситуация: Влияние экономических изменений продолжает сказываться на стратегии. Растет стоимость материалов и меняются условия по ипотеке, что влияет на платежеспособность аудитории.

— Сезонность: С марта по август наблюдался пик лидов, но большая часть клиентов оставляли заявки для строительства в будущем, например, на лето 2025 года.

— Длительный цикл сделки: От заявки до начала строительства проходит минимум 3-4 месяца, а иногда и до нескольких лет.

— Фокус на квалифицированных лидах: Клиент требовал целевых лидов с четкими критериями — наличие земли, наличие бюджета (минимум 9 млн ₽) или готовность к ипотеке.

Стратегия:

1. Продолжаем корректировать кампании с учетом сезонности и долгого цикла сделки.

2 .Акцент на привлечение качественных лидов для заполнения воронки, даже если клиенты планируют строить дома через несколько лет.

3. Главная метрика — стоимость классифицированного лида, не более 10 000 ₽.

Как и ранее ведем трафик на несколько посадочных страниц по разным тематикам: дома из бруса, камня, сипы и премиум дома от 250 метров. Такая сегментация помогает нам получать разную аудиторию и не конкурировать за места в рекламных кампаниях, используя разную семантику для каждого направления.

Важнейшая задача — привлечение лидов с определенными критериями: наличие земли, бюджет от 9 млн ₽ или готовность взять ипотеку, а также четкие сроки строительства. Клиентский отдел продаж работает только с квалифицированными лидами, что требует строгой фильтрации на этапе сбора трафика.

Например, если у клиента бюджет не более 6 млн ₽, а минимально дома стоят от 9 млн ₽, такой клиент не проходит классификацию и не считается целевым.

Мы ограничили количество групп до 5 на каждую кампанию, чтобы автостратегии могли качественно обучаться. Это позволило избежать распыления бюджета и обеспечить тестирование всех ключевых групп.

(площадь, количество комнат, сроки строительства) также указываем в заголовках, чтобы усилить таргетинг.

на 2024 год (по состоянию на октябрь):

1. Стоимость лида: CPL на уровне около 3000 ₽.

2. Стоимость квалифицированного лида: В августе эта стоимость составила 10 400 ₽ (с учетом того, что часть лидов пришла через мессенджеры, которые не отслеживаются в аналитике).

3. Конверсия квалифицированных лидов: 27%, что остается стабильным результатом для данной тематики.