Как сделать ребрендинг в премиальном сегменте: кейс водородной воды на Бали

На связи студия графического дизайна "Свобода". Уже 8 лет мы решаем бизнес-задачи с помощью digital-инструментов: разрабатываем логотипы, фирменные стили, сайты, персонажей и 3D-дизайн — от стартапов до крупных компаний. Сегодня делимся кейсом редизайна упаковки OKEARA.

OKEARA — это индонезийский бренд водородной воды, который поставляет продукцию в отели, резорты, общественные пространства, на мероприятия и виллы. В 2023 году компания обратилась к нам с задачей обновить упаковку, чтобы усилить позиции на рынке, сделать бренд более заметным, повысить вовлеченность аудитории и найти формы упаковки, подходящие для масштабирования по всей Индонезии.

Итоги работы

Редизайн упаковки помог OKEARA:

- Усилить бренд и сделать его визуально более привлекательным

- Сделать акцент на преимуществах и характеристиках продукта

- Соответствовать ожиданиям целевой аудитории

- Подготовить упаковку к масштабированию на рынок Юго-Восточной Азии

Помимо этого, мы разработали презентации для потребителей, инвесторов, буклеты и прочие маркетинговые материалы.

Начнем с вопроса, когда необходимо делать ребрендинг:

1. Когда у целевой аудитории появляются новые запросы, а брендинг не отвечает новым потребностям.

Если целевая аудитория бренда эволюционировала, но визуальная и коммуникационная стратегия не успевает за этими изменениями, это сигнал к переосмыслению.

2. Если рынок или стратегия компании претерпели изменения.

Смена приоритетов, выход на новые сегменты или пересмотр позиционирования требуют актуализации бренда.

3. Когда вовлеченность клиентов падает, а бренд теряет актуальность.

Если бренд начинает восприниматься как устаревший и проигрывает на фоне конкурентов, это повод для редизайна.

4. Когда у потребителей формируются негативные ассоциации.

Негативный имидж бренда может стать серьезным барьером для роста, и его нужно устранить. Например, если бренд ассоциируется с низким качеством, неэкологичностью или неэтичными практиками, это может оттолкнуть не только текущих клиентов, но и потенциальных. В таком случае редизайн становится не просто косметическим изменением, а стратегическим шагом для перезапуска бренда.

5. Если бренд расширяет ассортимент или запускает новые линейки.

Новые продукты или направления требуют обновления брендинга, чтобы сохранить целостность восприятия.

6. Когда продукт или технологии производства были модернизированы.

Изменения в рецептуре, качестве или технологиях должны быть отражены в брендинге.

7. Если бренд выходит на новые рынки.

Новые рынки диктуют свои правила, и бренд должен адаптироваться к локальным ожиданиям.

8. Когда на рынке появляются сильные конкуренты.

Если конкуренты активно развиваются и угрожают вашей доле рынка, бренд должен стать более заметным и современным.

9. Если возникли юридические риски.

Например, если права на название бренда оспариваются, это может потребовать срочных изменений.

10. Когда сменился собственник, и бренд больше не соответствует новому видению.

Смена владельца часто влечет за собой новые цели, ценности и стратегии. Если текущий брендинг не отражает эти изменения, ребрендинг становится необходимым шагом для гармонизации имиджа компании с видением новых лидеров.

До редизайна

На момент обращения OKEARA использовала две основные упаковки:

- Фольгированный дой-пак в трех размерах

- Сумка с фольгированным мешком и краником

Также производители искали новые форматы упаковки для более широкого производства. Важным фактором стало соответствие мировым эко-трендам. Сегодня потребители осознают проблему микропластика, поэтому мы не рассматривали пластиковые упаковки. 

В итоге совместных обсуждений мы пришли к формату металлизированной бутылки.

Сначала производители пытались наложить на нее прошлый дизайн, однако существовали проблемы:

- Упаковка не выглядела премиально

- Дизайн не отражал ценности бренда

- Логотип не выглядел серьезно и современно

- Отсутствовала маркетинговая составляющая

- Преимущества и характеристики воды прятались на обороте, а некоторые не указывались вовсе

И главный недостаток – выбор крафтовой бумаги для печати оказался провальным в условиях острова Бали с высокой влажностью, на упаковке скапливается конденсат.

Подход Свободы

Как и во всех наших проектах, прежде чем приступить к редизайну, мы длительно общались с клиентом и провели собственное исследование, мы проанализировали:

- Целевую аудиторию (экспаты, проживающие на острове Бали, 22-60 лет, заботящиеся о здоровье, отели, резорты, общественные пространства и т.д.)

- Сам продукт, его преимущества и особенности

- Научные исследования в сфере водородной воды

- Влияние климатических условий на хранение упаковки

- Производственные возможности (поставки с острова Явы, Китая)

- Современные требования к дизайну упаковки воды

- Локальный рынок

- Мировых конкурентов

Логотип

Изменения мы решили начать с реновации логотипа. Производители попросили нас улучшить логотип, но оставить его узнаваемым, так как бренд ранее активно развивался на острове, и потребители уже хорошо его знали. Поэтому в лого мы увеличили толщину линий, избавились от засечек. Сам лого стал более читаемым и гармоничным, а на упаковке мы уменьшили его, чтобы освободить место для маркетинговой части.

Далее производители успешно зарегистрировали права на данный логотип, так как прошлый логотип не регистрировался ранее. При создании бренда продукции это важный этап, который нельзя упускать, необходимо зарегистрировать логотип в каждой стране присутствия бренда.

Начали мы с разработки упаковки для металлической бутылки. В первую очередь мы решили наносить дизайн прямо на бутылку без бумажных и крафтовых элементов, следуя экологическим трендам и климатическим условиям острова.

По структуре мы крупно указали название категории продукта Structured hydrogen water, добавили плашку с иконкой водорода и слоганом Energy - Antioxidant - Wellness. При редизайне мы старались сохранить узнаваемость, минимализм, чистоту и визуальную легкость. Мы дополнили дизайн упаковки маркетинговой составляющей: добавили важные для целевой аудитории характеристики (H2, ORP, объем) и ссылку на сайт, где можно сделать заказ.

После утверждения основной концепции мы начали адаптировать ее к другим форматам. Мы выполнили редизайн фольгированных упаковок, сохранив единый дизайн. Теперь потребители сразу видят категорию товара, преимущества товара и обновленный логотип, дополняющий композицию.

Одним из новых форматов также стал тетрапак с дизайном. Для данного формата требовалось пересмотреть дизайн, потому что упаковка имела несколько граней, и оставить грани без дизайна мы не могли. Кроме того, производство самих тетрапаков располагается на острове Ява, что дало нам полную свободу в дизайне и открыло поле для экспериментов. На боковушках мы решили продолжить идею логотипа и ненавязчиво продублировать крылья птицы. Остальные элементы мы лишь адаптировали под размер, чтобы дизайн остался узнаваемым среди потребителей. Дополнительно мы проработали оборот упаковки.  

Инструкция, если вы решились на ребрендинг

Если вы планируете обновлять бренд, важно:

✅ Четко формулировать цели ребрендинга

✅ Анализировать аудиторию и её реакцию на изменения

✅ Анализировать мировых конкурентов, если в вашем регионе таковых нет

✅ Соответствовать ожиданиям потребителей

✅ Учитывать условия производства, хранения и логистики

✅ Создавать дизайн в соответствии с ценовой категорией продукта

✅ Тестировать упаковку перед запуском (например, одна из упаковок взрывалась при накачивании ее водородом, и нам пришлось переделывать дизайн под другой формат)

Заглядывайте в наш Телеграм-канал. Там мы делимся новостями студии, полезными материалами и вдохновляющими кейсами. Нам придется постараться, чтобы вы не отписались от нас через неделю.