Как увеличить продажи в 3 раза, а окупаемость рекламы – в 5,3: продвижение интим-товаров

К нам обратился продавец интим-товаров с тридцатью оффлайн-магазинами в Центральной России и онлайн-доставкой во все регионы страны. Ни сервис, ни ассортимент магазина в массе ничем не отличались от конкурентов, а топовые рентабельные товары проигрывали по цене и спросу поддельным аналогам на маркетплейсах.

Задача по продвижению была комплексной: привести больше заявок, чем было у магазина до нас, снизив цену лида и повысив конверсию, чтобы увеличить ROI.

В сфере интим-товаров есть несколько факторов, которые затрудняют рекламное продвижение:

– отрасль высококонкурентная, соответственно, реклама дорогая;

– товары специфические, спрос не широкий;

– жесткая модерация рекламных систем на уровне как текстов, так и изображений;

– сложно сформировать уникальный оффер и отстроиться от конкурентов.

Ситуация до нас: главные ошибки

До нас контекстная реклама была убыточной: приводила в среднем 130 заявок по 1200–1797 рублей. 

Данные за май:

К такой низкой эффективности РК привел ряд ошибок, допущенных предыдущим подрядчиком:

– некорректная настройка и другие технические недочеты;

– слабые объявления: тексты составлялись по принципу “как у всех”, без глубокого анализа характера и потребностей ЦА. Единственным отличием от предложений конкурентов была бесплатная доставка от конкретной суммы – 2990 рублей.

Это типичные ошибки для ниши. Маркетологи, работающие с этой тематикой, часто идут по пути наименьшего сопротивления, например, пытаются привлекать ЦА, уже хорошо знакомую с товарами для взрослых, то есть работают только на сформированный горячий спрос. Однако, в реальности, аудитория секс-шопов гораздо шире – и если понимать, чем привлечь нового покупателя, можно существенно увеличить трафик.

Из-за того, что “взрослые” товары более-менее одинаковые у всех продавцов одного сегмента, у маркетологов возникают сложности в отстройке – и в результате весь поиск забивается однообразными объявлениями, в которых нечему зацепиться взгляду.

Еще одна возможная причина низкой проработки рекламы – недостаток терпения: только для того, чтобы собрать семантическое ядро по горячим и теплым запросам, придется немало потрудиться над чисткой нецелевых ключей. Запустить рекламу с первого раза тоже вряд ли получится: темы, близкие к “клубничке”, безжалостно блокируются рекламными роботами. Чтобы пройти модерацию, баннеру или тексту нужно будет пройти несколько итераций правок, а над формулировками и креативами придется серьезно поразмышлять.

Любые ограничения рекламных систем в контекстной рекламе можно успешно обойти, если есть понимание требований площадок и практика. Учитывая тематику и количество товаров в ассортименте заказчика, мы выбрали три основных инструмента из арсенала Яндекса: динамические поисковые объявления, текстовые объявления на поиске, баннеры там же и рекламу в сетях.

Определившись с инструментарием, разбили работу на подзадачи. Действовали по такому плану:

– пересобрать семантическое ядро и отработать минус-слова, чтобы продвигаться только по целевым запросам;

– провести глубокий анализ целевой аудитории ЦА и выявить ее ключевые триггеры, связанные со взрослой тематикой;.

– выработать ряд УТП для товаров и сервиса магазина и согласовать их с заказчиком;

– составить несколько вариантов текстов объявлений с разными УТП;

– добавить в объявления важные для покупателя детали – телефоны, адреса, уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания, чтобы сделать тексты более заметными на поиске;

– сгенерировать несколько вариантов креативов для РСЯ и баннерной рекламы;

Некоторые маркетинговые гипотезы, на которые мы опирались в процессе работы и тестов:

1. Новых покупателей нужно привлекать дополнительными ценностями – например, повышенной анонимностью доставки. Этот же аргумент работает для той части аудитории, которая изучает товары на сайте магазина, а позже уходит за более дешевым аналогом на маркетплейсы.

2. Тексты объявлений не должны быть сухими и безликими. Чтобы стать ближе к пользователю вместо безэмоционального “анонимная доставка” нужно использовать простые и понятные фразы – “даже курьер не будет знать, что он везет”. Такая подача повышает доверие и выделяет дополнительные ценности.

После запуска РК мы постоянно работали над снижением стоимости лида – регулярно анализировали новые поисковые запросы, корректировали ставки, формировали и тестировали разные варианты объявлений и баннеров. Все основные показатели аналитики  уверенно росли: отказы снижались, время пользователя на сайте увеличивалось. Глубина просмотра несколько сократилась за счет более релевантных запросу клиента посадочных страниц.

Уже через месяц работ нам удалось снизить стоимость клика до 11,18 рублей при кликабельности в 25,2%. Напомним, что для интернет-магазинов хорошим CTR считается показатель в 5–10%.

Доля рекламного трафика спустя 2 месяца находилась на уровне в почти 48%, то есть с помощью рекламы сайт получал почти половину всего трафика.

1. Продажи с контекстной рекламы выросли со 129 до 391 – это самый высокий показатель у интернет-магазина за всю его историю:

2. Цена лида упала с 1200 рублей до 358 руб. Стоимость по отдельным запросам в некоторых регионах снизилась до 145 рублей за лид:

3. Существенно повысился трафик на сайт: реклама начала приводить 48% от общего количества посетителей;

4. Окупаемость рекламы возросла в 5,3 раза: