“Мягкая посадка”: как при смене посадочной страницы мы снизили CPL для Jetta на 63,8%

Обеспечить входящие лиды в отдел продаж нового дилерского центра Jetta с помощью рекламной кампании в Яндекс Директ.

Плановые показатели первого месяца — 50 лидов средней стоимостью до 12 000 руб.

Заказчик предоставил посадочную страницу, и совместно мы подключили Calltouch.

По данным Яндекс Wordstat в июне 2023 г. частота транзакционных запросов “джетта/jetta купить” суммарно не достигала 8 000 запросов в месяц Поэтому на старте проекта мы запустили кампании:

— на Поиске и в Сетях по прямой семантике;

— Мастера кампаний по семантике конкурентов: европейских, корейских и китайских брендов.

Кампании по конкурентам по итогам 2 недель размещения принесли 5 лидов средней стоимостью до 8 000 руб. Поиск и Сети по прямой семантике дали равное количество целевых обращений, но цена на Поиске была выше желаемой, а в Сетях — стремилась в космос. Стандартная оптимизация в этом случае не могла сработать, от нас требовались кардинальные решения.

Мы провели экспресс-анализ посадочных страниц конкурентов в Яндекс Директе и заметили, что лендинг Заказчика проигрывал в упаковке и информативности. Одним словом, не продавал продукт. Показатели метрики демонстрировали неплохую вовлеченность аудитории на лендинге, но при этом не давали конверсий.

Чтобы исправить ситуацию, мы разработали интерактивный формат посадочной — чат-лендинг.

Выглядит он как обычный бот в мессенджере. Там прописывается сценарий диалога, который заканчивается просьбой оставить контактные данные, чтобы зафиксировать выгодные условия покупки. 

На рынке формат чат-лендинга не новый, но и не сказать, что популярный. На ряде проектов он демонстрирует высокие показатели эффективности. Админка при этом реализована как конструктор и не требует отдельной разработки: 30 минут и можно отправлять чат-лендинг на модерацию и согласовывать с клиентом.

Наш Заказчик позитивно отнесся к идее теста, и далее мы принялись за анализ кампаний.

Отдельное внимание было уделено категориям таргетинга. Сетевую кампанию мы перенастроили с ключевых запросов на аудиторию по интересам и ретаргетинг. Добавили новый мастер кампаний с комбинацией прямой безмодельной семантики, интересов и сайтов конкурентов. Трафик с этих кампаний начали вести на чат-лендинг. Кампания на Поиске по прямой семантике осталась без ключевых изменений. Дополнительно качестве теста мы проработали околоцелевую семантику и запустили дополнительный мастер кампаний.

Для реализации гипотез и проверки их состоятельности потребовался месяц (август 2023 г.). Ни один тест не проходит без риска. Так, цена изменения стратегии составила 23 981 руб. за каждый лид в течение августа, но это позволило выровнять и стабилизировать динамику трафика с сентября по декабрь.

По итогам сентября новый официальный дилер получил 56 лидов средней стоимостью до 9 300 руб.

С ноября по декабрь 2023 г. мы сфокусировались только на 2 эффективных кампаниях:

— Мастер кампаний (чат-лендинг)

— Прямая семантика на Поиске (лендинг)

Процентное соотношение целевого трафика сохранялось: основной объем трафика давала связка Мастера кампаний и чат-лендинга.

В ноябре мы достигли пиковых показателей — 66 лидов стоимостью до 8 700 руб.

Новая нетипичная посадочная страница без дополнительных вложений “взлетела” в связке с Мастером кампаний и позволила не только обеспечить входящим трафиком отдел продаж дилерского центра Jetta, но и снизить CPL на 63,8% в сравнении с августом 2023 г., а также на 27,6% перевыполнить плановые показатели дилера. 

Успех на проекте был достигнут исключительно с помощью своевременного анализа, точечного подхода к гипотезам и оптимизации рекламных кампаний.