Омниканальный performance-маркетинг для luxury fashion ecommerce

Мы работаем с клиентом с 2017 года. Ежегодно перед нами стоит задача увеличить выручку на 85% с сохранением уровня ДРР

Для её решения задачи мы разработали стратегию с обширным инвентарем digital-маркетинга

В маркетинговой стратегии особое внимание уделили повышени. узнаваемости бренда и медийным кампаниям.

В прошлом году тестировали различные таргетинги и форматы креативов в медийных кампаниях. Проанализировав результаты, выяснили, что категорийные сезонные видео лучше всего влияют на post-view метрики и повышение узнаваемости бренда VIPAVENUE. Поэтому в этом году разработали календарь съемок для женских и мужских сезонных категорий casual, fashion и lux направлений и использовали данные видео в медийных рекламных кампаниях.

1. Региональные эксперименты

Так как в России несколько климатических поясов, обновление сезонного гардероба у аудитории в разных регионах отличается по времени. Поэтому выделили кампании на разные климатические пояса, что позволило вовремя выделять более актуальные категории товаров в разных регионах, а также увеличить охват аудитории за счет отдельного управления бюджетом в таких кампаниях.

В рекламных системах идет тренд на автоматизацию закупки рекламы. С одной стороны, требуется меньше времени на запуск, с другой — требуется больше ресурсов на управление, оптимизацию и очистку кампаний. В связи с этим, в этом году был сделан фокус на 3 ключевых технических компонента.

2. Корреляция микро- и макро- конверсий.

Для более быстрого обучения автоматических стратегий в кампаниях используем микро-конверсии, которые показывают высокую корреляцию с основной макро-конверсией. Кроме того, используем импортированные оффлайн-конверсии, позволяющие привлекать покупателей с более высоким прогнозируемым процентом выкупа.

3. Укрупнение кампаний.

Также для накапливания большего количества статистики по рекламным кампаниям реструктурировали аккаунт, объединив более мелкие кампании с похожими таргетингами.

Отдельно ценно рассказать про brandformance.

4. Brandformance.

Разработали brandformance-кампанию с многоступенчатой коммуникацией с пользователем.

 На первом этапе охватывали широкую аудиторию, рассказывая о бутике VIPAVENUE и его основных преимуществах (количестве представленных вендоров, уровне сервиса). На втором этапе мы взаимодействовали с пользователями, которые видели или взаимодействовали с нашими креативами с первого этапа. Для прогрева аудитории на данном этапе использовали оффер про скидку на первый заказ в бутике. На третьем этапе мы использовали ретаргетинг аудитории второго этапа с оффером про актуальные акции на сайте.

Таким образом, мы проводили целевую аудиторию по воронке от знания бренда до покупки.

1. В начале июня релизился полностью новый сайт: UX, бэк, структура. Старый сайт имел более 100 000 страниц и более 100 000 сеансов из органики в месяц. Этот переезд мы курировали практически в режиме 24/7: 2 SEO-специалиста на связи, оперативная подготовка технических заданий и моментальный контроль внедрений. Мы ловили все, даже самые маленькие возможные недочеты. Это и позволило переехать, не потеряв ни трафик, ни позиции.

2. На сайте более 450 брендов и более 100 категорий и субкатегорий для каждого пола. Это более 45 000 очевидных сочаний гендера категории и бренда, например «Balenciaga», «Кроссовки Balenciaga», «Женские кроссовки Balenciaga». Плюс написание брендов на разных языках, с пробелами, ошибками, сокращениями и сленгом. Для всего этого объема мы готовили (и продолжаем готовить) технические задания на оптимизацию: тегов, метатегов, текстов и прочего. На всем пути внедрения мы консультировали, проверяли и методично учитывали проделанную работу, чтобы не упустить ни одно из технических заданий. А впереди еще ткани, принты, фасоны, стили и много другого спроса!

3. Для обеспечения правильной внешней оптимизации, мы разработали стратегию работы со ссылками. С одной стороны, мы организовали систему закупки ссылок, но это просто. С другой стороны, мы вместе с редакцией клиента построили процесс написания и дистрибуции статей, посвященных моде: о дизайнерах и новых коллекциях, показах, ключевых идеях, культовых моделях и так далее. Согласовали десятки площадок и ежемесячно публикуем десятки статей. Эту стратегию мы реализуем и будем развивать.

4. Во второй половине 2023 VIPAVENUE открыли два отделения интернет-магазина в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Это потребовало отдельной работы: региональную оптимизацию страниц, добавление и актуализацию информации в каталогах и справочниках городов и пр.

1. Разработали карту коммуникации с клиентом магазина, предусмотрев 56 поводов пообщаться, простимулировать к переходу на сайт и к покупке. Сделали дизайн писем, разработали и интегрировали с инфраструктурами клиента 37 баз данных, обеспечивающих хранение и вывод данных, необходимых для этих коммуникаций. Запустили рассылку. Совместно с VIPAVENUE разработали сценарии.

2. Клиент предоставил стилиста, который собирает подборки товаров, пишет тексты с правильным TOV. Совместно образовалась  мини-редакция для обеспечения выпуска массовых рассылок. Подобные массовые рассылки выходят 6 дней в неделю. Стилисты прорабатывают образы, мерчендайзеры следят за расположением товаров в сетке. Копирайтеры, дизайнеры, верстальщики, email-маркетологи — над выпуском работает полноценный отдел.

Клиент обеспечил интеграции сервисов email-маркетинга и сайта: выгрузки товаров и заказов.

Весной 2023 года мы продвигали телеграм-канал VIPAVENUE с помощью Telegram Ads. Заметили, что пользователи приходят в канал, но не удерживаются на длительной дистанции — процент отписавшихся был достаточно велик. Поэтому мы взялись за развитие контента в телеграм-канале.