Открывайте окна! Как нам удалось снизить стоимость лида в сложнейшей нише пластиковых окон

Пластиковые окна — одна из самых сложных тематик в контекстной рекламе. Перегретая ниша, множество конкурентов, заоблачные цены на лид — как же трудно добиться хороших результатов! Но мы смогли — подключили аналитику, провели эксперимент и добились снижения стоимости контакта в 3,8 раз!

Компания «Московские окна» пришла к нам от другого подрядчика в апреле 2024 года. Поначалу клиент относился к нам очень осторожно, фиксировал каждый шаг работы. Но с течением времени и достижения реальных результатов появилось доверие к нам как к профессионалам. Главной целью было снижение стоимости лида и контакта. Сразу поясним различия:

- Лид — заявка с сайта. Может быть как целевой, так и нецелевой (спам, массовый обзвон, нерелевантная услуге заявка).

- Контакт — целевой горячий лид, по которому началась сделка в CRM.

Понятно, что контакты — более ценные, стоимость их на рынке дороже. Учитывая конкурентную перегретую нишу, колебания экономики последних лет, CPL был высоким: лида — 7-8 000 рублей, контакта — свыше 10 000. Клиент пришел с запросом снизить CPL лида примерно до 3 000 руб., CPL контакта — до 6 000 руб.

Чтобы добиться этой цели, мы искали подходящий инструмент, который позволил бы снизить стоимость лида, при этом не просесть в объеме трафика. В ноябре 2024 года решили протестировать гипотезу, которая в итоге привела к результатам, устраивающим клиента.

Цель — снижение стоимости лида и контакта  

Особенности и сложности проекта

1. Конкурентная тематика. Ниша пластиковых окон всегда была перегретой, а в связи с популяризацией жилья в новостройках конкуренция и вовсе взлетела в небеса. На рынке огромное количество дилеров и борьба за каждого заказчика.

2. Переход на новый сайт. В июле 2024 заказчик запустил новый сайт — более современный, удобный, понятный для пользователя. Благодаря этому на сайте улучшились поведенческие факторы — в том числе и осуществление заявок с сайта. SEO сыграло на службу контекстной рекламе 🙂

3. Особое внимание аналитике. Для настройки контекста подключился отдел аналитики Kokoc.com — настроили стандартные цели, колл-трекинг. Кроме этого, клиент попросил сделать проброс офлайн-конверсий из CRM в Яндекс.Метрику. У них очень сложная воронка — статусов по заказам как минимум 10, из них по желанию клиента 4 статуса должны передаваться в Метрику, а остальные 6 нет. Есть еще промежуточные статусы, которые должны передаваться не стандартным способом, а через дополнительный идентификатор JS-события. 

4. Особое внимание отработке лидов. Московские окна — проект, в котором мы работаем не только на достижение KPI, но и на улучшение бизнес-показателей клиента. Специалисты по контекстной рекламе Kokoc.com планировали доход клиента, долю рекламных расходов — для этого мы получили доступ к CRM и отслеживали, как идет обработка лида и движение сделки.  

Со стороны клиента должно быть быстрое реагирование на лид, чтобы он не ушел покупать окна к конкурентам. Еще раз повторимся — дилеров на рынке много, кто первый ответит на запрос клиента — того он с большой вероятностью и выберет.  

В ноябре структура рекламных кампаний выглядела так:

- На поиске запущены стандартные кампании по семантике: брендовая кампания, Рехау, кампания с семантикой по балконам и окнам, баннер на поиске, кампания по конкурентам. Вот примеры брендовой РК на поиске и баннера на поиске. 

- А также кампании по фиду: товарная кампания на поиске, товарная галерея на поиске, товарная кампания Мастер кампаний.

- В РСЯ были брендовая кампания, ретаргетинг, смарт-баннеры, кампании по категориям (дом, дача, балконы и лоджии и т. д.), аудитории.

- Показатели CTR и конверсии достаточно хорошие — CTR 6.9%, привлечено 47 лидов, 24 контакта. Процент конверсии 6.25 и 5.59 соответственно. 

- Стоимость клика и CPL очень высокие: лид 6 404 руб, контакт — 12 542 руб. Кампании по фиду на поиске приносили лиды, но они были достаточно дорогими.

Итак, при проведении классических кампаний стоимость лида не снижалась — нужна была новая стратегия, которая снизит CPL даже несмотря на конкурентность ниши. 

Мы решили отойти от обычных поисковых рекламных кампаний — параллельно с РК на поиске протестировать товарную рекламную кампанию, запущенную через Мастер кампаний, и сравнить результаты. 

- Немного теории. Товарная РК хороша тем, что показывается и на поиске, и в РСЯ, и в товарной галерее — то есть одной рекламной кампанией мы убиваем трех зайцев.  

- Однако товарная кампания чаще всего используется для сайтов магазинов с большим ассортиментом. Мы решили рискнуть и запустить ее для сайта услуг. Заказчик дал добро, и эксперимент начался!

- В декабре были запущены две кампании — на поиске и товарная. Вот как они выглядят:

Кампания на поиске: 

Товарная кампания (Поиск+РСЯ):

- Наша задача заключалась в обучении кампании таким образом, чтобы выкупать больше трафика именно на поиске, нежели в сетях. В декабре это удалось частично — понадобилось больше времени для обучения, но результат все равно не заставил себя ждать.  

- Мы увидели значительное снижение стоимости клика — потому что трафик в сетях более дешевый. За счет этого мы привели намного больше трафика, это сказалось на показателе CTR и проценте конверсии. При этом сократили CPL лида на 37 %, а контакта - на 61 %. Вот сравнительная статистика двух кампаний в декабре:

CTR кампании на поиске — 6,76. Конверсии: лиды - 49, контакты - 30

CTR товарной кампании — 1,23.Конверсии: лиды - 44, контакты - 44

CPL лида кампании на поиске — 7766 руб, CPL лида товарной кампании — 4907 руб.

CPL контакта кампании на поиске — 12 685 руб, CPL контакта товарной кампании — 4907 руб.

Нам удалось обучить МК преимущественно на поиск. Гипотеза сработала — благодаря запуску товарной кампании на МК нам удалось снизить CPL. В январе товарная кампания показала результаты еще лучше, чем в декабре: CTR составил 1,51 %, CPL лида — 2894 руб, CPL контакта — 3267 руб. 

Однако снижение CPL — еще не полная победа. Дешевый трафик это хорошо, но он часто приносит нецелевые лиды. На этом этапе нам важно было синхронизировать несколько KPI — CPL, трафик и качество лидов — то есть сделать так, чтобы с товарной кампании шел конверсионный трафик. А это уже задачка со звездочкой! 

1. Переработка фида

До января-февраля кампания в товарной галерее работала по фиду со стандартным набором элементов и параметров: одно изображение, короткое описание, размер, цена. 

Мы решили доработать фид, сделать его более качественным и релевантным для пользователя: 

- На каждый товар загрузили по 3 изображения (1 — стандартное, 2 — с интерьером, 3 —- с эффектом неона). 

- Более детально проработали описание каждого товара. Сделали акцент на боли покупателей: они хотят получить комфорт, тишину, защиту от ветра, шума, влаги. Например: 

Заголовок: Окно РЕХАУ Стандарт 60 трехстворчатое 1700 х 1400

Текст: Комфорт и тишина с РЕХАУ! Гарантии на работы и окна. Точная цена по звонку.

- Добавили некоторые товары, которые ранее не использовались в фиде: текущие коллекции и коллекции по разделам сайта. 

2. Корректировки

Параллельно с этими работами постоянно добавляли минус-слова, меняли креативы, корректировали время, бюджет и стоимость целевого действия. С помощью этих действий мы по шажочку выбрались из ловушки дешевого трафика. 

Через 2 недели мы замерили результат и увидели рост лидов/контактов, а также снижение их CPL:

Позднее мы обновили фид и в товарной кампании, и получили следующие результаты:

В феврале нам удалось привести больше трафика по более низкой стоимости: CPC снизился с 37 до 16 руб., при этом показатель CTR стал еще лучше. Наши объявления стали чаще показываться выше, поднялись с 10 на 7 позицию. Также наблюдаем улучшение показателей вовлеченности пользователей: позиция кликов стала выше, процент отказов сократился, а объем выкупаемого трафика вырос.

Важно! Так как кампания была только запущена по новому фиду, ей необходимо время на обучение, поэтому целевые метрики по лидам и контактам пока некорректно сравнивать с обученной кампаний по старому фиду. Тем не менее, в марте 2025 мы уже наблюдаем прирост лидов и снижение CPL.

По мере достижения результатов у заказчика появилось доверие к нам как к профессионалам. Мы постоянно что-то обсуждаем, интересуемся бизнесом клиента, запрашиваем обратную связь о своей работе. Иногда спорим по поводу креативов и рекламных посылов, но всегда приходим к удовлетворяющему всех результату. В плане задач и тестов заказчик дает нам полную свободу.

В ближайших планах — масштабировать работу с клиентом, чтобы как минимум входить в грядущий весенне-летний сезон с увеличением количества целевых контактов.

- Рассмотрим период с ноября 2024 по февраль 2025 — именно в это время мы протестировали гипотезу, которая в итоге привела к значительному снижению CPL.  

- Снижение стоимости лида. Нам удалось снизить стоимость лида в 2,2 раза — с 6 404 до 2 894 руб. 

- Снижение стоимости контакта. Стоимость контакта (помним, что контакт важнее, чем лид) уменьшилась в 3,8 раз — с 12 542 до 3 267 руб.