+18,45% к выручке с повторных покупок TomTailor с помощью триггеров

Вовлечь клиентов в повторную покупку, используя рассылки через email, SMS, web push и мобильные push. При этом уменьшить время между заказами.

Вводные данные:

Tom Tailor — семейный бренд одежды, который работает с 1962 года. Продуктовая линейка состоит из мужской, женской и детской коллекций. У компании есть сайт и мобильное приложение. Развиты соцсети и создана программа лояльности.

Целевая аудитория смешанная. ⅔ составляют женщины, которые заходят на сайт, чтобы купить одежду мужу и ребёнку, параллельно присматривая что-то для себя.

Бренд обратился со следующими проблемами:

1) Клиенты не возвращаются;

2) Между заказа происходит много времени: 90-95 дней.

Три месяца между покупками — нормальный показатель для магазинов одежды. Человек в среднем обновляет гардероб раз в сезон. Но так как TomTailor сменил позиционирование на семейный бренд и расширил ассортимент, покупки могут совершаться чаще: раз в 60-65 дней.

Гипотеза: Высокая доля «однопокупочников» связана с потерей эмоциональной связи с брендом. Если найти способ регулярно взаимодействовать с клиентом, это поможет поддерживать контакт и вовлекать его в повторную покупку.

Главная цель: вовлечение клиентов во вторую покупку.

Дополнительные цели:

- увеличить количество скачиваний мобильного приложения, чтобы получить дополнительный канал связи;

- перевести офлайн-клиентов в коммуникации через email, mobile-push и web-push.

Проанализировали бизнес, выявили проблемы коммуникации. Увидели, что после покупки бренд взаимодействует с клиентом нерегулярно и без системы. Теряется эмоциональная связь. Человек либо уходит, либо покупает редко и мало. Решили вовлекать людей в экосистему бренда с первого дня контакта. Для этого разработали цепочки триггерных рассылок*, которые методично вели к следующему заказу. 

* триггерные рассылки — это автоматические сообщения, которые отправляются клиенту в ответ на какое-то действие или событие, чтобы побудить к следующему шагу.

То, что у нас получилось, повторит любой маркетолог. Просто возьмите готовую схему и переложите на свой проект:

Мы выделили сегмент клиентов, которые покупают часто и много. Изучили и проанализировали их поведение:

- как случается первый контакт;

- через сколько дней после покупки возвращаются на сайт;

- как часто покупают;

- какие рассылки читают;

- после каких коммуникаций покупают. 

Нашли эффективный контент и высококонверсионные триггеры.

Решили отправлять клиенту рассылки в течение трёх месяцев. Нарисовали шкалу от 0 до 95 дня. 

В нашем проекте взаимодействие происходило на 0, 1, 3, 7, 15, 30, 37, 42, 49 и 55 день, а потом каждые 5 дней.

Нулевой день — это день покупки. 95 — это реактивация, после которой уже включались другие сценарии. Наша цель: сделать так, чтобы клиент совершил покупку на 60 день. 

Мы прописали 17 автоматизированных сценариев, в которые входили:

- 32 письма;

- 13 push;

- 7 SMS.

Все каналы подключили к CDP, чтобы с ними получалось взаимодействовать в рамках одного интерфейса. Приоритетным был email. А SMS мы отправляли точечно на самые высококонверсионные сценарии.  

В цепочку зашили:

- напоминания о бренде; 

- информацию об ассортименте;

- полезные материалы;

- бонусы и скидки;

- вовлечение клиентов в новые каналы. 

После совершения покупки мы проверяли наличие мобильного приложения. Если его не было, отправляли письмо с предложением скачать и получить скидку 15% на следующую покупку.  

Какие плюсы для клиентов: 

- можно посмотреть ассортимент, которого нет в торговой точке;

- удобно выбирать одежду из дома;

- выгодно купить вещь со скидкой.

Для нас — возможность быть ближе к пользователю и влиять на его поведение.

Письмо в нулевой день с тепловой картой кликов.

Далее мы вели клиента по готовой схеме взаимодействия:

Учитывали:

1) подписку на приложение;

2) активность на сайте;

3) чем интересовался человек.

По мере приближения к 60-му дню в письмах появлялись более мотивирующие офферы: начисление баллов для участников программы лояльности и высокие скидки на ассортимент.

Пример коммуникации на 1 день после покупки: 

Пример коммуникации на 30 день после покупки: 

Пример коммуникации на 60 день после покупки: 

Примеры SMS сообщений (на месте переменных автоматически подставляются индивидуальные значения бонусов и промокодов): 

Сценарии в воронке:

- Установка мобильного приложения 

- Сопутствующие товары к заказу

- Одежда для всей семьи 

- Мотивация на следующий заказ — скидка 10%

- ТОП новинок в магазине 

- Мотивация совершить заказ без промо

- ТОП товаров со скидками

- Персонализированная подборка образов

- Мотивация на следующий заказ — 1000 бонусных баллов 

- Мотивация совершить заказ без промо

- Напоминание о бонусной программе

- Мотивация на следующий заказ — скидка 30% 

- Мотивация совершить заказ онлайн без промо

- Реактивация с промо

Примеры писем: 

Так как люди заходили в цепочку неоднократно, после каждой покупки сценарий начинался заново. Мы подставляли персонализированные подборки товаров, чтобы контент в письме каждый раз был обновлённым. Делали подстановку по полу. Отслеживали пользовательское поведение и предлагали товары, которые сочетаются с предыдущей покупкой. 

Самыми конверсионными коммуникациями в цепочке оказались: 

- Скачивание мобильного приложения (Нулевой день) 

- Сопутствующие товары (1-ый день)

- Сопутствующие товары с рекомендацией (7-ой день)

- 1000 бонусов с рекомендацией (60-ый день) 

- Скидка 30% на онлайн заказ (75-ый день)

- Промокод со скидкой 30% (80-ый день)

Метрики считали для клиентов, которые покупали с октября 2024 по март 2025 года. 

Изначально люди делали повторный заказ на 90-95 день. С нашей триггерной цепочкой это время уменьшилось до 60 дней. То есть повторная покупка совершалась в 1,5 быстрее. В среднем один участник сценария за 6 месяцев сделал 2,47 заказа.

Что ещё мы заметили:

1) после установки приложения клиенты готовы сразу совершить повторный заказ — сработал оффер «15% на следующую покупку»;

2) есть чёткие тренды, когда случается наибольшее количество конверсий: 30, 60 и 95 день. 

Конечно, не всё было гладко… И мы собрали несколько неприятных ошибок, но они не стали критическими и не помешали получить результаты. 

Ошибка № 1 — теряли контакты из-за перезапуска сценариев

Цепочки запускались в сжатые сроки. После первых тестов мы докручивали сценарии, убирали и добавляли каналы, оптимизировали бюджет на SMS. Из-за обнуления цепочки контакты выпадали из взаимодействия, и мы теоретически потеряли часть прибыли.

Ошибка № 2 — не выделили контрольную группу

Сложно оценить реальный эффект триггерных рассылок из-за того, что мы не выделили контрольную группу. 

Ошибка № 3 — нарвались на черри-пикеров 

В процессе работы обратили внимание, что в воронку попали люди, которые охотятся за скидками. Аналитики выделили этот сегмент и исключили его из CR+, чтобы не тратиться на коммуникации. 

Подведём итоги 

Результаты нашей работы показывают, если подхватывать человека сразу после покупки, эмоциональная связь с брендом сохраняется. Клиенты охотнее возвращаются за второй покупкой. А системное взаимодействие помогает не только увеличить количество заказов, но и уменьшить время между ними. 

Что будем делать дальше:

Экспериментировать со сроками выдачи бонусов. Если мы предлагали скидку на 30 день после покупки, можно попробовать сделать это на 35 день. Это позволит отслеживать момент, когда количество оттока увеличивается, и считать, сколько людей дойдут до этого бонуса. 

Анализировать и дорабатывать контент. Выбирать наиболее рабочие заголовки, бонусы и триггеры для увеличения конверсии.

Пересобирать очередность и количество коммуникаций. Удлинять воронки, добавлять реперные точки.