Поиск клиентов в узкой нише с высоким средним чеком

Оптон Инжиниринг - компания, предоставляющая полный комплекс услуг по оснащению предприятий высокоточной измерительной техникой.

В августе 2023 к нам обратилась компания Оптон, занимающаяся поставкой высокоточного измерительного оборудования: координатно-измерительных машин, испытательных машин, оптических измерительных систем.

Это оборудование используется на крупных промышленных предприятиях, где важна точность измерений и соответствие строгим стандартам. Оно стоит миллионы рублей, а его покупка — это всегда долгий процесс принятия решения, включающий согласования, тендеры и обсуждение бюджета. Добавьте к этому узкую целевую аудиторию и текущие трудности с поставками из-за санкций. Сроки поставок удлинились, цены выросли. Это напрямую повлияло на клиентов, которые теперь ещё более тщательно выбирают поставщиков и ищут тех, кто гарантирует стабильность.

Мы понимали, что важно донести ключевое преимущество компании: фиксированные сроки поставки, гибкие условия оплаты и возможность работать через госпрограммы.

Помимо этого, нас ждала ещё одна сложность — работа с размытым семантическим полем. В нише промышленного оборудования запросов много, но большая часть нерелевантна. Например, пользователи ищут мелкое лабораторное оборудование, микроскопы для учебных заведений или даже бытовые приборы, совершенно не связанные с задачами заказчика. Целевая же семантика, как правило, низкочастотная и не даст нужного объема трафика.

Мы приняли решение использовать, наряду с узкими целевыми, и широкие запросы по оборудованию, но при этом тщательно проработать списки минус-слов, чтобы минимизировать нерелевантный трафик.

Рекламные кампании запускались только в Яндекс Директе. Мы изначально отказались от широких охватов и сделали акцент на регионы с высоким уровнем промышленного производства. Таким образом, мы сконцентрировали бюджет на тех областях, где была реальная потребность в оборудовании.

После запуска кампаний началась ежедневная работа над их эффективностью.

Прежде всего, мы анализировали поисковые запросы, т.к. на старте предусмотреть абсолютно все варианты нецелевых запросов было невозможно. Списки минус-слов пополнялись постоянно, также отключались запросы, которые на дистанции давали плохую вовлеченность и не приносили конверсий.

Мы также заметили, что определённые объявления с упоминанием сроков поставки и формулировкой «Без санкций» вызывали больший интерес, поэтому сделали на этом акценты.

По ходу работы рекламы мы отказались от кампаний с таргетингом по ключевым словам в РСЯ, перераспределив их бюджет на поиск. В РСЯ остались работать только look-alike аудитории на основе данных из CRM клиента.

Работа над проектом дала следующие результаты:

1. Качественный трафик. Мы значительно сократили долю нерелевантных пользователей.

2. Оптимизация бюджета. В начале работы стоимость заявки превышала 30 000 рублей, но со временем мы снизили её до 8300, что для такого сегмента является нормой.

3. Стабильность в сложных условиях. Несмотря на санкции и трудности с поставками, мы обеспечили клиенту стабильный поток заявок.

Данные за год сотрудничества в цифрах на скриншоте ниже: