Абалак
Туризм и отдых
Россия
Контекстная реклама в Яндексe
Реклама в vk
Июль 2023
Туристический комплекс «Абалак» на высоком берегу Иртыша в 20-ти километрах от Тобольска принимает гостей в парк-отеле в старорусском стиле. Его территория – почти 70 тысяч квадратных метров, кроме гостиничных модулей есть ресторан, бани, парковка на 50 мест и даже горнолыжный склон с подъемником.
Раньше сайт клиента никак не продвигался.
Заказчик поставил перед нами следующие задачи:
- выработать и внедрить действенную стратегию рекламного интернет-продвижения, чтобы увеличить загрузку отеля минимум на 30–40%;
- параллельно с заполнением номерного фонда провести рекламную кампанию по продвижению ежегодного трехдневного мероприятия – реконструкторского фестиваля, посвященного истории Руси VIII–XI веков, который должен был стартовать через несколько дней после подписания договора.
Сложности проекта:
- нетипичный продукт с узкой целевой аудиторией. Другие отели в регионе для покупателя привычнее, дешевле и частично удобнее из-за более близкого расположения (Абалак находится в 20 минутах езды от ближайшего города).
- сайт с низкой конверсией - около 1%;
- нет грамотной аналитики.
- и самое главное: фестиваль стартует уже через неделю после запланированного запуска рекламы. За этот срок нам нужно обеспечить бронь на все номера.
До нас аналитики на проекте не было. Был счетчик Яндекс Метрики, но цели в нем настроены не были. Коллтрекинга тоже не было — звонки не отслеживали, хотя это источник 50% заявок.
Основные бронирования поступали из поисковых систем по брендовым ключам. Учитывая низкую конверсию на сайте, очевидно, что чаще всего оставляли заявку те, кто уже сталкивался с брендом. Нам предстояло выстроить стратегию продвижения с нуля, чтобы привлечь новую аудиторию.
Провели маркетинговый анализ продукта и сайта клиента: сравнили ключевые страницы с основными конкурентами, определили сегменты целевой аудитории, составили портреты потенциальных покупателей, обозначили боли, прописали воронку.
На сайте не хватало важных для рекламы посадок под разные продукты и важных конверсионных форм, хромали мелкие детали дизайна, УТП было сформулировано недостаточно убедительно и релевантно, а часть информации была не актуальной. В этой отрасли большую роль в принятии решения играет визуальное восприятие, но живых эффектных картинок тоже было недостаточно.
По рекламному продвижению приняли такие предварительные решения:
- на поиске из-за специфики комплекса и его удаленности будет сложно конкурировать с обычными отелями, поэтому нужно обязательно добавить рекламу в РСЯ;
- рекламу в VK будем запускать по ключевым фразам и интересам, связанным с туризмом;
- в рекламных объявлениях делаем акцент на специфике продукта, чтобы привлечь качественный целевой трафик.
Первым делом настроили цели и подключили к Яндекс Метрике аккаунты в Яндекс Директе и VK Рекламе.
Эффективность продвижения оценивали в том числе и через коллтрекинг Callibri: настроили динамическую подмену телефонного номера на сайте, чтобы фиксировать источники звонков и изучать запросы и боли аудиторий. Коллтрекинг синхронизировали с Метрикой, чтобы видеть всю картину в одном окне.
Записи звонков и аналитика сайта помогли уточнить портрет целевой аудитории: чаще всего в Абалак приезжают гости из Тобольска и Екатеринбурга. Решили для показа рекламы выбрать эти локации, плюс отдельно выделили Тюменскую область. Добавили ХМАО, ЯНАО, Москву и Санкт-Петербург – как регионы, из которых тоже замечен поток туристов и в которых есть целевая платежеспособная аудитория.
70% звонков приходило от женщин, часть из них была сразу готова забронировать номер. В 30% случаев звонили мужчины, чаще всего - для консультации.
Чтобы повысить конверсию и улучшить поведенческие характеристики посетителей сайта, мы предложили клиенту обширный план доработок. В том числе:
- внедрить новую структуру, меню и шапку, расположить лого на привычном покупателю месте - слева;
- закрепить показанное меню при скроллинге страницы.
- на баннеры добавить кликабельные кнопки с рабочими ссылками на другие страницы на сайте+ссылку на посадку «События».
- формулировки и УТП «Отель» по возможности заменить на «Загородный комплекс», «Туристический центр». Указать четкое позиционирование, как базы отдыха, но не отеля.
- на «Главной» странице разработать небольшую карусель из номеров со слайдером и краткой информацией о каждом из них;
- поменять ссылки на якорные - то есть, на url адрес страницы сайта, написанный на латинице и имеет осмысленное название. Это важный момент для пользователей.
- вместо ссылок, ведущих на гугл-документы, создать 10 новых посадок, в их числе:
«о комплексе» - информация о самом Абалаке, его истории, фото, команда;
«кухня» - описание и меню, алкогольная карта, то чем вы гордитесь в своей кухне и «вкусные» фото;
«кемпинг» - фото, описание, почему это круто;
«достопримечательности» - куда ещё можно сходить;
«номера» - карточки, фото и описание номеров с возможностью бронирования;
«контакты» – с картой и возможностью скроллить ее масштаб средней клавишей мыши и планом территории;
- добавить блок с отзывами со слайдером и модерацией через импорт отзывов из площадок:
- разработать footer по структуре и информативности похожий на примеры конкурентов. Убрать лишние заголовки из текущего футера, оставить только информативные и сделать их кликабельными, добавить сноску на «частые вопросы».
- внедрить форму обратной связи, например:
- на каждой странице добавить стрелочку вверх, чтобы пользователь мог вернуться без помощи скроллинга.
Клиент полностью принял и реализовал наш план. Примеры экранов после переработки:
В результате доработок по CRO на сайте улучшились показатели юзабилити: увеличились время на сайте и глубина просмотра, уменьшился процент отказов.
Для рекламных кампаний собрали семантику по темам:
базы отдыха: тобольские базы отдыха;
где провести выходные в Тобольске: где можно отдохнуть летом;
этнические фестивали: фестивали 2023 года;
отели и гостиницы: тобольск отели и гостиницы;
загородный отдых: где отдохнуть летом с детьми;
туризм: тюмень тобольск тур выходного дня.
Рекламные месседжи выстроили вокруг тематики отеля с посылом «почувствуй эпоху средневековой Руси», чтобы привлечь горячий трафик и снизить вероятность перехода не целевой аудитории.
Ещё активно использовали фотографии клиента — визуал объявлений должен был стать ключевым фактором в решении перейти на сайт. Примеры объявлений в РСЯ:
В текстах говорили про скидки на день рождения, а в ссылках разместили информацию об отеле.
Во время тестов мы ожидали дорогого и некачественного трафика по рекламной кампании Конкуренты – похожих на бизнес заказчика туркомплексов в регионе нет, и пользователи, которые ищут конкретные отели в черте города, вряд ли заинтересуются стилизованной загородной базой отдыха. Но эту гипотезу надо было отработать – и после того, как она оправдалась, мы почти сразу закончили тестирование.
По остальным кампаниям за первые за 3 дня мы получили 25 лидов, из них 10 целевых звонков и 15 заявок на сайте. В них мы включаем бронирование номеров (только из оплаченных на сайте), отправку заявки на запрос посещения группой от 10 человек и переход на страницу с оплатой билета на фестиваль. Средняя стоимость лида составила 280 рублей. С учетом того, что в первые дни рекламная система только обучалась, в дальнейшем эти цифры выросли.
Гипотеза, что номера часто бронируют по звонку администратору, подтвердилась. Половина позвонивших сразу была готова забронировать даты для въезда.
Вторую половину интересовал фестиваль, о чем мы бы не узнали без записей звонков. Информация помогла в оптимизации: мы добавили в РК цель «Звонок Callibri//Динамика» в качестве основной. Самые частые вопросы постарались раскрыть в текстах рекламных объявлений. Например, как приобрести билеты на главное ежегодное мероприятие парк-отеля — фестиваль исторической реконструкции «Абалакское поле».
В целом мы превзошли собственные ожидания и стартовали очень хорошо, уже в первые дни перевыполняя согласованный с клиентом план. Произошло это за счет качественных объявлений, которые выделялись на фоне конкурентов, а также из-за выбора таргетинга. Мы точечно корректировали каждую ставку в каждом городе – и это помогло получать очень дешевые клики.
За месяц работ реклама привела 236 лидов, из них – 131 уникальный (звонки) и 105 – на сайт. Средняя стоимость лида составила 368 рублей. При этом один клик с текущими настройками обходился заказчику всего в 13 рублей при среднем CTR 1,76%. Напомним, оптимальный CTR в РСЯ для отрасли отдыха начинается от 0,5%, в VК Рекламе эти показатели варьируются в пределах 0,5–1,5%.
Показатели по рекламе в VK и Яндекс.Директе:
Количество бронирований номеров с рекламы составило 50%. У нас получилось решить обе задачи: загрузить отель в июле, увеличив заявки вдвое, и поддержать продажи билетов на фестиваль в начале месяца. В дни его проведения свободных номеров в туристическом комплексе не было, т.е. загрузка составила 100%.
Данные конверсий после запуска рекламных кампаний с продажей билетов на фестиваль:
Показатели конверсий без учета покупки билетов на фестиваль:
В итоге у нас получилось решить все задачи клиента: разработана и внедрена рабочая рекламная стратегия, билеты на фестиваль распроданы, свободных номеров в плановые даты не осталось.
