Разбираем кейс роста поискового трафика на 1700% для интернет-магазина Magizoo.ru

Кейс основан не на хитрых лайфхаках и Black Hat SEO, которые могут похоронить ваш интернет-бизнес, а на кропотливом труде и слаженной работе специалистов в связке агентство—заказчик.

«Пиксель Плюс» расскажет историю о том, насколько значительным может быть результат по SEO даже сегодня, когда в топе «Яндекса» четыре спецразмещения, многочисленные колдунщики поисковых систем и вообще «Андромеда».

В чём секрет:

• заказчик и исполнитель должны действовать сообща;

• у команды должны быть ресурсы на внедрение доработок.

Magizoo.ru — интернет-магазин товаров для животных. Порядка 16 лет заказчик бьётся за свою долю трафика, и собственники сменили не одну команду по продвижению. Да-да, это всем хорошо знакомо.

Причём каждый раз приходится начинать с нуля (это раздражает). Каковы итоги долгого поиска? В 2015 году трафик на сайт достиг локального максимума в 29–30 тысяч пользователей в месяц, но с конца года рост прекратился и трафик постепенно снижался.

Проект пришёл в агентство в марте 2018 года. Основной KPI? Рост целевого трафика.Средства достижения были выбраны классические. В дополнение: внедрение всех доработок на стороне агентства. На начальном этапе — массовая проработка большого количества страниц, тем более что это полностью соответствовало интересам клиента. Вместе с этим было запланировано устранение технических ошибок. Следующим этапом, а точнее параллельным, была проработка коммерческих факторов, которые влияют как на ранжирование ресурса, так и на юзабилити и конверсию.

Динамика трафика была ожидаемой: в марте начался сезонный рост, который довольно быстро закончился, и уже в мае 2018 года трафик пошёл на спад.

Динамика трафика с марта 2017 года по конец марта 2018 года

В качестве стартовых работ были внедрены шаблоны тегов title и description, такой подход позволил выполнить базовую оптимизацию всех страниц без необходимости вручную прописывать каждый тег. Конечно, вручную составленные title и description получаются лучше, но, учитывая необходимые объёмы проработки в десятки тысяч URL, ручная проработка не является рентабельной.

Сейчас на сайте используется три шаблона для title:

1.    Для карточек: {h1} — купить в интернет-магазине по цене от {мин. цена} рублей, доставка из зоомагазина по Москве и Туле.

2.    Для страниц брендов: {h1} — купить товары для животных в интернет-магазине, доставка по Москве и Туле, цены в каталоге зоомагазина.

3.    Для корневых страниц каталога: {h1} — купить в зоомагазине, интернет-магазин с доставкой по Москве и Туле, каталог цен.

Наличие в теге title топонима «Тула» не ошибка, это было своего рода экспериментом. Топоним добавили, предполагая, что он сможет дать рост трафика из этого региона. Как показала практика, рост из региона был, но причастность к этому топонима в title не подтвердилась.В работу был взят большой объём семантики (сейчас более 5000), под которую на сайте не было посадочных страниц, поэтому было разработано ТЗ на внедрение страниц тегов, а вывод товаров производился бы путем выбора той или иной характеристики, например:

•    возраст животного;

•    вес;

•    порода;

•    состав корма;

•    назначение товара;

•    страна производства.

Это позволило в короткие сроки создать необходимые посадочные страницы и вывести на них нужные товары без необходимости делать это каждый раз вручную.

Ссылки на такие страницы стали выводиться сразу из фильтра в соответствии с выбранным параметром. В дальнейших планах была автоматизация процесса.

Настройка фильтра под SEO

Мы решили не останавливаться на шаблонной оптимизации и ежемесячно вручную прорабатывали более 100 страниц — размещали тексты и прописывали теги.Семантика для проработки выбиралась исходя из потребностей бизнеса. То есть приоритеты выставлялись по согласованию с учётом прогноза маркетологов по спросу на товарные категории и маржинальности товарных категорий и брендов.Отдельно, уже в агентстве, проводился анализ ёмкости групп запросов (прогнозируемого трафика), чтобы не тратить время на фразы, которые уже не смогут дать значимый рост объёмов трафика.

Как обычно — 20% усилий и 80% эффекта.

На старте работ был проведён технический аудит. Несмотря на то, что с сайтом работало сразу несколько команд по SEO, он получился достаточно объёмным — 25 пунктов на исправление.Увы, это печальная практика, за всё время работы к нам не приходил ни один проект, который был бы хорошо причёсан с технической точки зрения.Нашли и устранили типичные ошибки с дублями страниц:

•    с index.php и без него в конце URL;

•    с символом или без него на конце URL.

Ошибки не самые критичные, но они могут привести к появлению дублей.

Кроме того, для роботов были скрыты ссылки на ненужные страницы:

•    ссылки на страницы сортировок, например: /catalog/lechebnyj-korm-dlja-sobak/?sort=name&method=asc&count=20;

•    ссылки на страницы быстрого просмотра, например: /include/fast_view.php?ELEMENT_ID=13776;

•    ссылки на страницы применения фильтра;

•    ссылки на страницы авторизации и регистрации, например: /ajax/user-auth.php и/ajax/user-register.php;

•    ссылки на страницы отображения всех отзывов.

Удивительно, но с битыми ссылками всё более-менее, всего около 15 штук на более чем 15 тысячах документов, здесь можно благодарить коллег, работавших над проектом до нас.Также коды элементов вроде форм авторизации, восстановления пароля, регистрации, скрытых пунктов фильтра в шапке сайта были вынесены в отдельный подключаемый файл, что позволило ускорить загрузку сайта, а значит и поведенческие факторы (ПФ) и конверсию. В индексе «Яндекса» было обнаружено около 160 URL, на которые не было ссылок с сайта. Среди них были как мусорные, так и вполне нужные и полезные страницы, которые найти через сайт было невозможно.Как по всем проектам, типичные ошибки, с которым надо всегда бороться, всё время появляются и мешают ранжированию:

•    дубли страниц;

•    совпадение title и h1;

•    дубли title;

•    большое количество скриптов и стилей в коде (мусор в коде и осложнение загрузки);

•    спам в alt и title.

Нельзя сказать, что устранение одного из типов этих ошибок может дать кратный рост трафика, на результате сказывается общее приведение сайта в порядок.

Что важно? Не лениться и проводить полный технический аудит раз в полтора–два месяца для своевременного устранения возможных ошибок.

В интернете множество интернет-магазинов. Увы, до 85% из них убыточны или генерируют минимальную прибыль на уровне средней московской ЗП. Скажем, в одной Москве более 1000 организаций, который занимаются зоотоварами.

Поиск по организациям на «Яндекс.Картах»

В «Пиксель Плюс», да и на рынке давно нет чёткого разграничения, что должно входить в SEO, а что нет, ведь если клиент не получает прибыль, то долго ли он будет платить за работы по продвижению? Исходя из этого видения, был запущен «подход SEO 3.0», который включает в себя не только работы по продвижению, но и значимую часть маркетинга и всё внедрение, без которых проект может быть просто убыточным или генерировать минимальную прибыль.В случае с проектом Magizoo.ru всё внедрение было на стороне нашего агентства.

Только с помощью более удобного, функционального, привлекательного для пользователя сайта и понятного позиционирования. Это важно и для ПФ, и для продвижения. Из каких этапов состоят работы?

1.    Анализ базовых критериев удобства и коммерческой привлекательности сайта.

2.    Аналитика рынка (тематики) и успешных конкурентов (максимальная видимость, целевой трафик, бренд).

3.    Матрица преимуществ конкурентов.

4.    Формирование списка необходимых и обязательных доработок.

Первые рекомендации всегда направлены на устранение самых критичных ошибок, обязательных к внедрению. По мере доработок около одного раза в один-два месяца готовятся дополнительные правки, направленные на дальнейшее улучшение сайта и рост конверсии.

Рекомендации могут не касаться именно SEO, но будут важны для удобства пользователя и удовлетворения его ожиданий от использования проекта.В Magizoo.ru всё было не очень радужно, рекомендаций было много.

Таблица работ по коммерческим факторам и юзабилити «Пиксель Плюс»

Работы по «белому» росту кликовых поведенческих факторов (факторы, которые поисковая система рассчитывает на основании действий пользователей на выдаче) «Пиксель Плюс»

Mobile First и вот это вот всё. С июля 2019 инвертированный индекс в Google для сайтов строится по их мобильной версии.В случае с Magizoo.ru ситуация похожа на общую картину — более 50% пользователей заходят на сайт с переносных устройств.

Распределение трафика по устройствам У сегмента самые низкие поведенческие метрики:

Глубина просмотра и время на сайте для трёх типов устройств Хоть на сайте и была адаптивная версия, она содержала ошибки, которые мешали пользователю. Клиент терял деньги. Какие были основные ошибки?

•    Скорость полной загрузки сайта на мобильных устройствах — от 8 секунд и более.

•    Неработающая кнопка купить в 1 клик.

•    Невозможность добавить товар в корзину (ААА!).

•    Невозможность закрыть фото товара, если оно открылось на весь экран.

•    Формы, выезжающие за края экрана, из-за чего их нельзя закрыть.

•    Элементы форм, выезжающие за края экрана.

Мы постарались устранить эти недостатки и уже сейчас имеем значительно более красивую статистику по отказам и времени на сайте. Сегмент мобильного трафика начал работать и приносить прибыль.

После анализа выдачи был рассмотрен вариант создания региональных поддоменов, но внедрение идеи затянулось, только сейчас мы находимся на стадии завершения работ.Параллельно для роста регионального трафика принято решение создавать страницы каталога под определенные города Московской области и другие регионы. Идея была в создании копии основной страницы каталога, оптимизированной под конкретный город. Страницы создавались по шаблону, автоматически, поэтому их было много.

Страницы под разные города присутствия Страницы были оптимизированы под запросы вида:•    корм для животных в %ГОРОД%;•    зоомагазин в %ГОРОД%.Эта доработка только-только была внедрена, на эти страницы еще нет внутренних ссылок, на них нет даже шаблонных текстов, поэтому эффекта от нее мы еще не увидели. Далее планируется довести эти страницы до ума и оценить полученный результат.Почему рассказываем о ней? Для примера — всегда можно найти несколько «жирных» сегментов поискового спроса, которые пока не охвачены, и масштабировать результат.

После сезонного всплеска трафика в апреле 2018 года, май и июнь прошли со снижением. За эти три месяца вручную было проработано более 100 страниц. С июля 2018 года начался рост трафика на проекте, и далее он рос практически каждый месяц.

Что особенно важно, в результате взаимопонимания нам не приходилось с боем отстаивать необходимость внедрения доработок и устранения ошибок, все инициативы клиента также рассматривались с точки зрения SEO и в дальнейшем реализовывались на сайте.

Дальнейший рост трафика в 2019-2021 годах показал, что мы не зря трудились все это время:

Трафик — воу-воу, полегче! Хотя 1811% — норм Если сравнивать с 2021 с 2020 годами — мы смогли показать рост трафика в три раза. Сравнительно со стартом работ — более чем 18 раз.Судя по «Трендам» в «Яндекс.Вебмастере», проект достаточно сильно обгоняет по динамике роста числа переходов другие сайты в тематике:

Сравнение продвигаемого сайта и конкурентов по динамике

В общей структуре трафика органика занимает более 57%, а переходы по запросам без бренда — почти 95% (зашифрованные фразы учитываются пропорцией).

Разбивка органического трафика на «бренд» и «не бренд» по словам-маркерам

Динамика поискового трафика и сезонных колебаний в тематике:

Сравнение сезонных колебаний трафика и текущих показателей

Один из ключевых показателей нашей работы — CPA_SEO (KPI, который описывает стоимость совершения целевого действия на сайте по поисковому трафику). Чем ниже CPA — тем лучше. График ниже отражает динамику средней стоимости целевого действия (CPA) по целям из «Яндекс.Метрики». В расчете не участвуют действия, которые могут совершаться через контактные номера на сайте, иные способы коммуникации.

Расчёт CPA в модуле Пиксель Тулс

Рост числа целевых действий для сегмента органического трафика

Графики рассчитаны в модуле ведения проектов «Пиксель Тулс» (вкладка KPI).

Совместные планы на будущее

Многие идеи еще в стадии реализации, а некоторые только-только были внедрены, и их результат требует анализа.Сейчас в результате совместной работы удалось достичь отличных показателей:

•    увеличение трафика на 1711%;

•    Топ-10 выдачи поисковика по ВЧ;

•    рост числа целевых действий на 7500% с дальнейшей динамикой.

Но мы не собираемся на этом останавливаться! Во-первых, тематика товаров для животных позволяет получить больше трафика, чем есть сейчас. Во-вторых, этот трафик можно эффективней конвертировать в покупателей и в конечную прибыль.

Ближайшие планы:

•    Доработка фильтра для автоматического создания посадочных страниц под все свойства товаров. Автоматическая генерация позволит получить довольно большое количество посадочных страниц, заточенных под конкретную потребность.

Расчёт количества новых URL •    Продолжение ручной проработки существующих страниц. Автоматизация автоматизацией, но максимального эффекта можно добиться только при непосредственной проработке специалистом.

•    Более глубокая проработка ВЧ-запросов. Кроме получения дополнительного трафика, хорошие позиции по ВЧ могут быть индикатором общего качества сайта, да и для клиента это вопрос престижа.

•    Проработка информационной семантики. На данный момент информационный раздел на сайте практически не задействован, что для тематики может быть весьма полезным, генерируя трафик и конвертируя его.

•    Создание Турбо- и AMP-страниц. С учетом количества мобильного трафика на сайт это должно дать хороший результат. Идею будем внедрять постепенно, прорабатывая раздел за разделом и отслеживая статистику пользовательского поведения.

•    Завершение редизайна.

•    Запуск региональных поддоменов, начинаем с Тулы и Калуги.

•    Проработка общих поведенческих метрик. То, чего удалось достигнуть, — хорошо, но не предел, а в реалиях грядущего редизайна, возможно, придется все перерабатывать заново.

•    Улучшение CTR на выдаче. Сейчас этот показатель для «Яндекса» не в лучшем состоянии, даже несколько снижен относительно старта работ. Причины? Увеличение количества колдунщиков и сервисов «Яндекса» в выдаче. Но факт остается фактом, нам предстоит основательная работа для роста CTR.

Интегральный показатель CTR в Яндексе

По главной странице сейчас удалось сделать довольно привлекательный сниппет:

Сниппет главной страницы по ВЧ-запросу Тогда как сниппеты разделов и карточек товаров ещё требуется дорабатывать.

Выводы

Какой секрет роста поискового трафика? Особого секрета нет! Верней, он всё тот же — исполнитель не боится работы и знает, что делать, заказчик заинтересован и вовлечён в проект, а у команды есть ресурсы на внедрение большого количества доработок. 

Итог уже озвучен — рост поискового трафика в 18 раз и увеличение прибыли. Google обогнал «Яндекс» по объемам привлекаемого трафика:

Сравнение трафика из разных ПС — «Яндекс», Google, другие Идет постоянная положительная динамика по семантике. В регулярной работе более 5000 запросов, срезы:

•    В топ-10 обеих ПС — 34% запросов.

•    В топ-20 обеих ПС — 58% запросов.

Позиции по ВЧ — стабильно растут:

Основные ВЧ и их позиции «Пиксель Тулс» Например, по запросу [зоомагазин] поднялись с 25 места на второе–третье.

Динамика сайта по запросу [зоомагазин] MegaIndex

Казалось бы, прошло больше года, но активная работа над проектом продолжается? Всё нормально. Да, у нас есть хороший результат, но трафик можно ещё сильно «прокачать», и это мотивирует.