Стать ярче, продавать дороже, открыть розницу — и всё это в кризис! Кейс ателье дизайнерских стульев

К нам обратилась компания «Дебют», город Электросталь. На момент старта нашего сотрудничества (начало 2020 года) заказчик занимался оптовыми продажами мебели в эконом-сегменте. Ассортимент — столы и стулья для обеденных зон собственного производства на металлокаркасе. Клиент понимал, что работать в «экономе» становится невыгодным, поэтому был в процессе смены целевой аудитории и перехода в более высокий ценовой сегмент. Сделать это оказалось непросто.

Раньше «Дебют» работал с ведомственными организациями, аэропортами, вокзалами, предоставляя для них ограниченный набор позиций мебели на металлокаркасе, которую производил сам. Сменив нишу и занявшись производством столовой мебели для общепита, компания столкнулась с тем, что их покупатели, привыкшие к эконом-позиционированию, не воспринимали новые продукты компании: более дорогие дизайнерские стулья.

Между тем бренд готовил к выводу на рынок новые позиции мягкой мебели для кафе: запустил линейку стульев кресельного типа. Заказчик готов был поставлять такую мебель владельцам ресторанов, фудкортов, в бизнес-центры, корпоративные столовые, продавать ее оптом через интернет-магазины и каталоги. Вопрос смены позиционирования компании стоял очень остро.

Сложностей добавила пандемия. Общепит не мог работать из-за локдауна, продажи «Дебюта» упали почти вдвое. Однако начали обращаться розничные покупатели, причем для компании это стало неожиданностью: финансовые процессы были настроены на оптовые продажи (отгрузка по счету, реквизитам организации), сайта для розницы тоже не было. Компания не стала упускать клиентов и решила развивать розничное направление.

Нам нужно было изменить восприятие бренда и продукта для старой целевой аудитории — и сформировать для новой. «Дебют» знали как поставщика устаревшей мебели для вокзалов, нужно было поменять имидж на производителя стильной, качественной мебели. У клиента уже был готов брендбук для нового позиционирования. Конкретной целью Darvin Digital было повысить количество лидов. В первую очередь — для столовых, фудкортов, социальных объектов.

Изначально мы должны были заниматься комплексным продвижением оптового сайта: настройкой SEO, контекстной рекламы. Через несколько месяцев появились новые задачи: в частности, развитие розничного направления. Для того, чтобы продавать мебель частным покупателям (например, молодым семьям, самостоятельно делающим ремонт), нужно было познакомить аудиторию с брендом и продукцией. Заказчик поставил нам задачу сделать сайт для розницы, наладить продвижение с помощью Инстаграма*, рекламы в Яндекс.Директ, кроссмаркетинга и других способов.

Что мы делали (список шагов):

— провели аудит сайта и способов его продвижения;

— переделали оптовый сайт;

— подключили точечную рекламу по направлениям;

— занялись SEO-продвижением;

— сделали сайт для розницы;

— занялись продвижением клиента в соцсетях;

— для продвижения в соцсетях запустили таргет.

Вот так «Дебют» определял своих покупателей:

На момент обращения к нам у компании был только оптовый сайт, который она продвигала с помощью подрядчика по стандартному набору SEO-услуг: прописывали теги, создавали тексты. Поменяв ассортимент, компания скрыла старые товары на сайте (например, жесткие металлические сиденья для вокзалов), чтобы показывать клиентам только дизайнерские стулья. Тем не менее, скрытые товары и разделы периодически вылезали в разных частях портала — эту ошибку нужно было исправить.

Аудит сайта компании показал, что продвигать ресурс в том виде, в каком он был на тот момент, нет смысла. Помимо путаницы со старыми товарами, на сайте были ошибки в верстке блоков, нелогичная структура меню и главной страницы, неработающие блоки и кнопки. Мы предложили полностью переделать сайт, разработка заняла полгода, с января по июнь 2020 года. Вот что мы сделали:

— провели аудит сайтов конкурентов, составили описание целевой аудитории, подготовили ТЗ на разработку сайта. Мы взяли за основу старую структуру сайта без добавления новых разделов, но существенно ее переделали (в частности, поменяли структуру каталога, карту сайта);

— создали прототипы главной страницы, обсудили с клиентом, внесли правки;

—  проработали дизайн всего сайта;

— реализовали техническую часть;

— перенесли контент, постепенно дорабатывая и переписывая его;

— настроили постраничные редиректы со старых url на новые, защищенный протокол https, переезд в вебмастере.

На сайте было важно показать, что компания является российским производителем, а не поставщиком товаров из Китая. Важное преимущество «Дебюта» — в том, что они предлагают клиенту широкий выбор цвета и ткани под нужный интерьер. Клиент может выбрать отдельно цвет спинки, сидения, ножек. Чтобы показать это на сайте, мы сделали каталог готовой продукции — набор базовых дизайнов, от которых пользователь может отталкиваться, когда создает дизайн под себя. Это помогает клиентам сделать заказ на что-то уникальное (пока конфигуратор дизайна есть не для всех моделей, т.к. создание 3D-визуализаций требует времени).

В июне 2020 года мы начали работу над продвижением. Бюджет на эти цели был ограничен, так как заказчик ранее имел негативный опыт рекламы в интернете и не доверял этому способу. Мы уговорили его дать бюджет хотя бы на рекламу в Яндексе. Подключили контекстную рекламу на поиске и в РСЯ (ретаргетинг, смартбаннеры, баннеры на Поиске — имиджевые кампании с самой низкой ценой, чтобы усилить эффект от рекламы на Поиске). В основном мы запускали точечные рекламные кампании для каких-то новых направлений. Например, в сезон продвигали мебель для школьных столовых.

SEO-продвижением мы также занялись c июня 2020 года. Не можем утверждать точно, но судя по отчетам, до нас SEO-продвижение было ограничено только работами со ссылками и контентом, а также оптимизацией по внутренним факторам. Мы провели аналитику бизнеса и предложили для корректировки стратегии продвижения:

— сделать больше посадочных страниц по разным направлениям (были только категории «столы» и «стулья», мы добавили посадочные для фудкортов, для столовых, для кафе и т.д.). Для этого мы общались с менеджерами клиента и выясняли, какой продукт для какого сегмента ЦА предназначен, для каждой делали лендинг и контент. Расширили список видов стульев и столов (пластиковые, дизайнерские, барные, мягкие, деревянные и т.д.);

— проработать аудиторию дизайнеров, чтобы найти новые площадки для размещения. Дизайнеры могли стать драйвером нового направления развития современного производства и помочь отойти от имиджа «совковой» мебели. К этой нашей рекомендации прислушались только в 2022 году, но мы закладывали такую возможность еще в начале нашего сотрудничества.

В качестве KPI для оптимизации использовали позиции по ключевым запросам и объем трафика.

Работа над сайтом для розничного направления началась в июле 2020 года. Сначала мы сделали копию оптового сайта на поддомене, добавив возможность покупки онлайн и расчета возможности доставки. Потом постепенно, итерация за итерацией, вносили правки в карточки товара, дизайн сайта и т.д. К декабрю 2021 года мы преобразовали новый розничный сайт в современный интернет-магазин наподобие Ozon. Добавили возможность расчета доставки.

Продвижением в запрещенной соцсети занимались с августа по ноябрь 2021 года (аккаунт создан с нуля). В качестве KPI мы измеряли охваты, среднюю цену подписчика, CPA в Директ, комментарии. Для набора подписчиков запустили таргет с августа 2021 года до конца февраля 2022 года.

Какой контент мы предлагали розничной аудитории? Показывали варианты интерьерных решений, возможности тканей, снимали фото и видео готовой продукции. Главным преимуществом для покупателя была возможность индивидуального заказа, что мы и старались транслировать в соцсетях.

Для более эффективной работы компании с клиентами мы подключили Директ к сервису LiveDune. Там можно предоставлять доступ всем менеджерам, работающим с SMM. Уведомления о новых сообщения в Директ дублируются всем ответственным в Телеграм, а сам диалог в Директе отображается как непрочитанный до тех пор, пока менеджер не завершит его в LiveDune. Таким образом, можно оперативно отслеживать начатые, но незавершённые разговоры и не терять клиента, который пишет в Директ. Ведь при таком общении важна оперативность, а потерять диалог очень легко.

Сначала соцсети вели мы, но из-за сложностей с производством контента (добывать фотографии удаленно было сложно) заказчик решил, что будет вести социальные сети сам, мы лишь поможем и направим его как консультанты.

1. Искажения в подсчетах целевой конверсии и потеря данных из-за того, что компания-заказчик не использовала возможности CRM-системы.

Целевой конверсией мы считали получение контакта от пользователя (формирование лида по звонку, заявке или через корзину). Мы проставили цели в Яндекс.Метрике, однако настроить сквозную аналитику «от денег до денег» было невозможно. Поступающие заказы не проходили по воронке продаж, менеджеры не отражали результаты своих действий в CRM (отчасти это было связано с их загруженностью).

Чтобы оптимизировать рекламу, нам приходилось самим выборочно прослушивать звонки с рекламы (вначале до 90% всех звонков, потом только рекламных), оценивать качество лида и степень его обработки — и потом делать вывод, как оптимизировать рекламу.

Пример: поступает заявка на тендер. Менеджер не переводит звонок на сотрудника, который занимается оптовиками, а диктует его мобильный номер. В итоге мы не знаем, что происходит с лидом далее, он для нас пустой. А в отдел тендеров мы видим заявку не с рекламы, а непонятно откуда. Приходилось доказывать клиенту, что это не реклама плохо работает, а вот этот рекламный лид и этот нерекламный нужно срастить. В доказательство приводили записи таких разговоров.

Прослушивание рекламных звонков помогло понять, что отделу продаж нужны скрипты для разных сегментов ЦА (текстильщики, частные клиенты, архитекторы и т. д.). Мы разделили клиентскую базу и разработали такие скрипты — они оказались очень полезны позже при работе с вопросами из Инстаграма*.

2. Невозможность сделать привычный для интернет-магазина способ оплаты заказов из-за отсутствия складской программы для розницы.

Для того, чтобы внедрить оплату на этапе выбора товара, нужна возможность расчета стоимости товара на сайте. У «Дебюта» отсутствовала такая опция, так как не было складской программы. Между тем, при работе с розницей хотелось сделать способ оплаты заказов привычным для интернет-магазина и проводить клиента по стандартному пути: выбор товара — корзина — оформление — онлайн-оплата — доставка.

Чтобы подключить оплату заказа онлайн на розничном сайте, пришлось искать выход из этой ситуации. Получилось так: клиент формирует корзину и отправляет заказ, он приходит в админку менеджеру. Менеджер проверяет, есть ли в наличии нужная ткань, рассчитывает время исполнения заказа (если есть необходимость, то связывается с клиентом и уточняет у него детали), далее формирует ссылку на оплату и отправляет клиенту в мессенджер или на почту.

3. Сложность в создании контента для запрещенной соцсети (ориентированной на визуал).

Работая удаленно, было сложно получить от клиента фотографии для соцсетей, несмотря на то, что ТЗ прописывалось очень детально. Дело в том, что у «Дебюта» не было оффлайн-магазина (он появился только в 2022 году). В небольшом шоуруме при заводе были представлены не все образцы — фотографировать было просто нечего. Производить контент (снимать фото и видео) мог только заказчик, а это отнимало у него очень много времени, работа шла фактически нон-стоп.

Несколько месяцев профиль вели мы, затем заказчик вернулся к самостоятельному ведению соцсетей по составленному нами контент-плану. Но описанные выше сложности с производством контента в обоих вариантах так или иначе сказывались на показателях. Когда профиль в запрещенной соцсети вели мы, то мы отработали целевую аудиторию именно с интересом к ремонту и покупке мебели. Поэтому нам было легко настроить таргет так, чтобы выполнить целевые показатели. Когда соцсети начал вести сам клиент, то они подмешали ЦА с другими интересами (начали делать reels и посты с рецептами пирогов, котиками и т.д.), показатели настроенных РК со старыми креативами упали. Пришлось отказаться от обкатанных стратегий и импровизировать.

В январе 2022 года заказчик в ведении соцсетей стал ориентироваться на лидеров интерьерной индустрии. Более легкий, стильный имиджевый контент на тему интерьеров отнимал меньше ресурсов на его производство, но в плане продаж оказался неэффективным: стало меньше заказов, упали охваты и вовлеченность. В марте 2022 года «Дебют» сконцентрировал работу в соцсетях на площадке Вконтакте, где публикует переупакованный контент.

Нам удалось изменить восприятие бренда и продукта для старой аудитории, а также привлечь новые аудитории для нового продукта. На сегодня «Дебют» позиционирует себя как ателье дизайнерских стульев (с февраля 2022 года заказчик выделил этот бренд) и отмечает огромный интерес со стороны российских дизайнеров, которым нужен кастомный продукт для интерьеров.

*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией на территории России.