Узкая ниша, международный рынок, развить с нуля соцсети. Сделано!

В случае, когда продукт сложный и новый, аудитория незнакома, а стороны буквально говорят на разных языках (в нашем примере шесть стран) — это просто комбо по сложности для выстраивания коммуникации бизнеса с клиентами. Илья Федулов, директор по развитию digital-агентства Darvin Digital, рассказывает, как удалось выполнить такую задачу за полгода. И честно — о сложностях, с которыми пришлось столкнуться при продвижении сайта за рубежом.

В июне 2021 года к нам обратился крупный российский производитель систем видеонаблюдения. Компания TRASSIR уже 20 лет производит высокотехнологичные системы для видеонаблюдения, совместимые с 99% устройств конечного пользователя.

Компания активно работает на рынке Азии и Ближнего Востока. У нее есть клиенты в Турции, Индии, ОАЭ, Катаре, Саудовской Аравии и Кувейте. Именно эти страны были изначально выбраны для продвижения соцсетей бренда.

До обращения к нам соцсети компания уже вела, в том числе с помощью подрядчиков. Но маркетологи TRASSIR отмечали проблемы:

— было сложно вести соцсети на английском языке, потому что постоянно приходилось всё перепроверять на несколько раз. Из-за этого работа двигалась медленнее;

— не нравился ни один визуал, который предлагали;

— на комментарии под постами отвечали специалисты компании, но не все из них владели английским в нужной степени.

Поэтому компания решила поискать других подрядчиков для продвижения за рубежом. Нас выбрали по той причине, что у нашей компании уже есть кейсы по работе с иностранными компаниями и офис в ОАЭ.

Когда TRASSIR обратились в Darvin Digital, главной целью было увеличить число подписчиков в соцсетях. Нам поставили задачу вести Instagram*, Facebook* и LinkedIn на английском языке, а также запустить рекламные кампании для Instagram* и Facebook* в странах Ближнего Востока и Азии.

Нужно было увеличить количество подписчиков и охваты, чтобы в регионах нашей работы люди знали:

— кто такие TRASSIR;

— что производят;

— с кем работают;

— что компании можно доверять.

Вот что мы делали в рамках проекта:

— изучили и сегментировали целевую аудиторию;

— провели обзор конкурентов в нише видеонаблюдения;

— на основе данных по продукту и целевой аудитории составили рубрикатор для соцсетей;

— проработали визуал, используя брендбук TRASSIR;

— подготовили контент (в качестве языка выбрали американский английский);

— запустили рекламную кампанию на охват;

— запустили рекламную кампанию на трафик для соцсетей бренда.

Мы проанализировали целевую аудиторию и выделили широкую (интерес к видеонаблюдению, бизнесу и безопасности) и узкую (инсталляторы систем видеонаблюдения). Анализ конкурентов в нише видеонаблюдения показал, что большинство из них практически не ведут соцсети (исключение — Hikvision и Dahua).

На основе данных по продукту и целевой аудитории мы написали рубрикатор, с помощью которого каждый месяц собирали разные контент-планы для разных соцсетей. Учитывали оптимальное количество развлекательных, информационных и продающих постов для каждой соцсети для выхода компании на международный рынок.

Для работы с визуалом мы использовали брендбук TRASSIR. Нужно было создать образ серьезной международной компании, которая занимает важное место на рынке.

Цветовая гамма логотипа и других графических элементов подбиралась под фон изображения. В основном мы использовали стоковые изображения, связанные с тематикой поста. Когда это было возможно, брали фото от клиента (офис, работники, фото спикеров от компании на вебинарах и конференциях).

В качестве языка для контента выбрали американский английский (в регионах работы он более распространен, чем британский), стиль официально-деловой, что облегчило выход на зарубежные рынки для компании.

Учитывая специфику соцсетей, в Instagram* мы постили больше развлекательного контента, в Facebook* и LinkedIn, куда люди приходят узнать новости и обсудить какие-то рабочие вопросы, — преобладали новости сферы видеонаблюдения и факты о компании, статьи от сотрудников. Несмотря на оригинальные контент-планы, во всех трех соцсетях работал и кросспостинг.

Больше всего взаимодействий (лайков, комментариев, сохранений) собирали посты с полезным контентом и чек-листами (например, как настроить домашнюю систему видеонаблюдения, какое оборудование нужно для настройки охранной системы). Хорошо себя показали подборки оборудования компании — камеры видеонаблюдения различного формата, видеорегистраторы, ПО, умные модули видеоаналитики.

Контентом мы закрывали основные возражения клиентов:

Рекламную кампанию по выходу компании на зарубежный рынок начали с Индии, так как плотность населения там выше, соответственно выше охваты, больше кликов и подписчиков больше. Первую РК сделали на охват. Нам нужно было познакомить максимальное количество людей с брендом перед тем, как предлагать подписаться. Мы подготовили несколько креативов для охватной стратегии с четкими посылами.

Следующая РК была настроена на трафик для соцсетей бренда. Она показала, что большинство людей подписываются на Instagram*. Поэтому для Facebook* мы выбрали продвижение страницы.

После Индии мы аналогично работали в других регионах: Турции, ОАЭ, Катаре, Саудовской Аравии и Кувейте. Структура РК на трафик для всех стран была примерно одинаковой. Мы выделяли ЦА по социально-демографическим признакам (мужчины от 28 до 55 лет) и разделяли ее по группам интересов (видеонаблюдение, бизнес, охрана), создавая для каждой свои креативы.

Что касается формата контента, лучше всего сработал пост, сториз собирали в разы меньше подписок, и мы в итоге от них отказались. Кроме РК на трафик мы тестировали также кампании на вовлеченность и на сообщения. Эти стратегии не сработали, поэтому мы сосредоточились на трафике.

Лучшими странами стали Турция и Индия. Стоимость подписчика из Саудовской Аравии, Катара, ОАЭ и Кувейта была в разы дороже.

Число собранных нами подписок:

— постоянно нуждались в узкоспециализированном контенте — причем публикация именно экспертного контента была важна для эффективности кампании, а сделать его без экспертов невозможно. Но так как компания большая, то на связь между отделами уходило много времени из-за бюрократии. Поэтому работа над контентом часто замедлялась, несмотря на то, что мы старались делать сбор данных удобнее — в частности, разработали для клиента наглядный шаблон контент-плана с темами постов, текстами, ссылками на готовый визуал, комментариями и статусами (согласовано/не согласовано/ждем информации и т.д.);

— была сложность в отслеживании результатов нашей работы. У клиента много сайтов, которые  администрировал другой подрядчик. Также не было возможности отслеживать звонки с рекламы через коллтрекинг. Многие локальные страницы вели клиентов компании на международный сайт и телефон;

— еще одна проблема, связанная с отсутствием доступа к сайтам компании: на исправление какой-то проблемы могло уходить много времени.

Результаты, которых мы добились за полгода работы, представлены ниже:

Ниша технологичная и весьма сложная. Мы смогли добиться результатов даже с учетом того, что продвижение и реклама работали не постоянно, а по 1-2 недели в месяц из-за сложностей с согласованием бюджета.

*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией на территории России.