«Почему на сайтах недвижимости вместо цен на квартиры и дома пишут, что о них расскажет менеджер во время звонка? Это же очень раздражает пользователей. Неужели это работает?»

Исследования показывают: отсутствие цены на сайте действительно снижает пользовательскую конверсию. Людям не нравится потеря контроля — большинство предпочитает «самостоятельный покупательский опыт», особенно на этапе первичного ресёрча.


Почему же застройщики всё равно скрывают цены? Обычно есть две причины.

Первая — стремление собирать квалифицированные лиды. 

Есть известный факт: чем проще форма, тем выше конверсия. Звучит классно, если вам важно количество. Но если цель — качество лидов, ситуация другая. На практике: чем выше порог входа (длинная форма, звонок, диалог с менеджером), тем больше вероятность, что человек действительно мотивирован и соответствует целевому портрету. Если пользователь готов потратить усилия, чтобы оставить контакт или поговорить по телефону, для отдела продаж это сигнал: лид с высокой вероятностью будет «квалифицированным».

Покупка недвижимости — не импульсивная история. Вероятность, что квартиру купят «в один клик» на сайте, стремится к нулю. Поэтому логика бизнеса часто звучит так: если человека отталкивает необходимость разговора с менеджером, насколько он вообще готов к сделке на несколько миллионов рублей?


Вторая причина — сбор базы.

Реклама дорожает. Ожидаемая медиаинфляция в этом году — 30%. В такой ситуации контакты потенциальных покупателей становятся важным активом. Собрав базу, застройщик может дальше работать с ней через дешёвые каналы: рассылки, звонки и тд. Задача сайта — «завести» пользователя в воронку и начать диалог.

Застройщикам нужно мерить эффективность не только количеством лидов, важно смотреть на LTV и стоимость бренда. Поэтому можно реализовать как компромиссный вариант динамическое бронирование и «Личный кабинет»:

1) Цена видна только зарегистрированным пользователям или тем, кто подтвердил номер через SMS.

2) Застройщик получает заветный контакт, а пользователь — доступ ко всей шахматке (актуальным ценам и планировкам) без звонка.

Если кратко — работает. Это особенность рынка. Посетитель просто не сможет найти цены на большинство интересующих его объектов и будет звонить, а дальше уже все зависит от того, на сколько сильный отдел продаж.

С точки зрения маркетинга отсутствие цен помогает:

• подхватить клиента на ранней стадии воронки и сопровождать его на всем цикле принятия решения;
• выявить реальную потребность клиента, ведь зачастую это не «квартира в условном ЖК Ромашка», а «квартира возле метро в получасе езды от центра с бюджетом в 35 млн»;
• обучать рекламные кампании в Яндекс Директе на достаточном объеме данных за счет большего числа обращений. 

Отсутствие цен не только маркетинговый инструмент. Застройщики и риэлторы скрывают цену по ряду иных причин.

1. Цены и наличие постоянно меняются:

• плановые повышения 1–2 раза в месяц (корректировка на уровень инфляции, стадии строительства);
• внеплановые изменения в зависимости от темпов продаж;
• временные акции и скидки от застройщиков.

При большом объёме объектов поддерживать актуальные цены на сайте сложно и дорого: нужен отдельный разработчик и стабильный поток актуальных обновлений от застройщиков.

2. Многие застройщики прямо запрещают публикацию своих названий и точных цен.

Причина простая: у них собственные маркетинговые команды и большие рекламные бюджеты. Открытая публикация цен у риэлторов усиливает конкуренцию и снижает эффективность их прямого маркетинга. При этом модель работы риэлтора строится на том, что его услуги не увеличивают цену для покупателя.

3. В новостройках цены, как правило, растут на все объекты независимо от стадии готовности.

Если цена не растёт или резко падает после старта продаж — это тревожный сигнал для инвесторов и конечного покупателя, а следовательно и удар по репутации застройщика. Как правило это говорит о:

• слабых продажах;
• изначально завышенной цене;
• несоответствии цены и качества.

Поэтому застройщику удобнее не показывать цены, чтобы нельзя было отследить их динамику.

Да, это работает. Сейчас объясню:

• Установленный рынок. Люди в курсе, сколько примерно стоит кв.м. — в каждом районе Москвы или своего города, в квартире или в доме, в элитном ЖК или терпимо дорогом, в первичке или вторичке. Никак эти данные не скрыть: если не открытые отчёты, то СМИ, соцсети, знакомые расскажут!
• Конкуренция. Итак, аудитория знает средние цены. Если у застройщика выше на 5% и более и указаны на сайте, лидов нет. Если на уровне рынка или ниже на 5% и более и указаны на сайте — лиды есть. Если вообще не указаны, не важно, выше или ниже, лиды тоже есть. И что же выгоднее?
• Покупатели. Посмотрите реальные располагаемые доходы населения и проценты на ипотеки. И поймёте, почему тем, у кого цены чуть выше рынка, никто не звонит. Кроме немногочисленных состоятельных граждан, которые на цифры смотрят во вторую, третью, последнюю очередь — потому что могут себе позволить требовать идеальной недвижимости.

Мы вывели простую гипотезу: если на сайте не указаны цены, скорее всего, они выше рыночных.

Но вы ведь всё равно узнаете на звонке, так зачем скрывать? Потому что вам придётся разговаривать с продажником, у которого появится шанс вас уговорить. Пока вы не знаете точную цену, вам расскажут: какой там классный парк рядом, какая вода «хоть из-под крана пей» чистая, какая качественная застройка, в которой стены трещинами не идут. И вы уже задумаетесь — может, заплатить больше того стоит?

А почему «придётся», мы же не глупые, мы знаем, что там будет продажник. Потому что в недвижимости почти каждый лид — целевой. Случайные крайне редки и отсекаются быстро. И лид звонит, потому что уже покупает. Ему нужно только выбрать (на что брать ипотеку...)

Если честно, хотелось бы посмотреть конкретные примеры таких сайтов недвижимости. Потому что в самой отрасли сейчас как раз тренд на максимальную прозрачность. Застройщики дают цены по конкретным квартирам, показывают планировки, сроки, условия, калькуляторы. Рынок сложный, продажи идут тяжело. Здесь главная задача убрать все барьеры и дать человеку максимум данных для принятия решения. Достаточно зайти на ЦИАН или на сайты крупных застройщиков. Там цены есть, и именно оттуда по фидам информация уходит на агрегаторы.

Если где-то вместо цены предлагают «узнать у менеджера», скорее всего, речь о риелторах. Их цель — вывести человека в диалог, понять запрос и уже потом подбирать варианты, помогая застройщикам.

А вот практика «без цен» куда больше была характерна для фитнес-клубов. Там долгое время считали, что личный контакт продаёт лучше: менеджер пригласит, проведёт экскурсию, дожмёт на абонемент. Но поведение клиентов изменилось. Сейчас всем нужно быстро, онлайн и сразу понятно по деньгам. В итоге там, где цена указана, конверсия обычно выше.

Скрытые цены в недвижимости — это скорее исключение, чем правило. И в целом такой подход сегодня работает всё хуже. Пользователи раздражаются, уходят, а бизнес теряет заявки.

На сайтах и других ресурсах многие застройщики дают только базовую информацию без стоимости, чтобы за подробностями люди обращались в отдел продаж — так компания получает лид. Это одна из моделей увеличения числа заявок, ведь уйти с сайта проще, чем закончить разговор с менеджером. Особенно если он хороший специалист по продажам.

Моя практика показывает, что схема рабочая. В одном из проектов было два варианта работы с лидами. Мы вели трафик на лендинг с полной информацией о жилье (планировках, местоположении и стоимости) и одновременно — на квиз с простыми вопросами («Сколько комнат вам нужно?», «Какие условия оплаты подходят?») и предложением оставить номер телефона. Квиз принёс больше лидов! Конечно, в квизе были свои секреты.

Думаю, не предложение обратиться за подробностями в отдел продаж и отсутствие цены раздражают людей. Они боятся, что им будут агрессивно навязывать покупку. И здесь многое зависит от того, как менеджер по продажам выстроит диалог. А бизнесу эта модель приносит больше прибыли, потому что продать в живом общении проще.

Во-первых, сайты постоянно мониторят конкуренты и это усложняет конкурентам сбор такой информации. 

Во-вторых, таким образом застройщики мотивируют пользователей сайтов оставлять заявки с указанием своего телефона, т.е. собирают персональные данные. В дальнейшем это позволяет настроить контекстную и таргетированную рекламу по сегменту таких пользователей. 

В-третьих, наличие контактов, позволяет менеджерам периодически звонить своим лидам, предлагать новые строительные объекты и в целом не терять их из виду. 

И, как правило, цены на недвижимость чаще всего скрывают в бизнес и премиум-сегменте, где цены сильно выше средних и каждый клиент «на вес золота». Конкуренция за каждого клиента на рынке растёт, растёт цена лида и сделки, поэтому строительным компаниям особенно важно собирать базу потенциальных клиентов, чтобы через рекламу и другие маркетинговые коммуникации «прогревать» свою аудиторию, доводить её до совершения покупки.