Тендеры и лиды
Информация
Коллаборации — это один из эффективных инструментов PR, с которым можно получить огромные рекламные охваты за вполне себе скромные вложения. Именно такой метод игры на контрастах выбрал отдел маркетинга сети фитнес-клубов Spirit. Fitness, когда запустил оригинальную совместную маркетинговую активность с сетью пиццерий Tvoя Pizza. Их кейс на WDA попал в шорт-лист в номинации «SMM и PR» — мы его заметили и поспешили к ребятам за интервью.
Елизавета Мартиросова, директор по маркетингу сети Spirit. Fitness.
Поехали!
Елизавета: Здравствуйте! Пожалуй, мы впервые получили столь удачный результат, что даже решили описать его в кейсе.
Узнали о премии случайно: стараемся следить за интересными диджитал проектами. Я подписана на разные рассылки о маркетинге, скорее всего узнала о премии оттуда. Зашла к вам на сайт, увидела там много интересных проектов, знакомых нам.
Поэтому мы и решили подать заявку. В итоге это обернулось выходом в шорт-лист вашей премии, чему мы рады.
Елизавета: Мы не были знакомы, но у нас есть другой проект, в рамках которого мы постоянно ведем работу. Это наша партнерская программа. У нас, наверное, больше порядка 100 партнеров, которые предоставляют нашим потребителям скидки и всякие разные подарки.
В рамках этого проекта мы начали вести переговоры с Tvoя Pizza. Решили, что пицца нам интереснее всего, потому что она популярна среди спортсменов.
И как-то очень быстро договорились. В итоге, мы начали не с самого простого, а прямо с какого-то глобального проекта, потому что он показался интересным обеим сторонам.
Железо и углеводы
Елизавета: У нас очень разные партнеры. Есть партнеры, которые нам интересны информационно. Есть партнеры, которые больше полезны для наших потребителей: они дают классные скидки, закрытые распродажи и так далее.
Есть больше имиджевые партнеры: например, компания Anta. Это сеть спортивных магазинов и, по совместительству, бренд спортивной одежды. Одежда у них достаточно высокого качества. Мы всегда обращаем внимание на качество товаров и услуг наших партнеров и не будем партнериться с кем попало.
У нас с Anta очень тщательное партнерство. Они экипируют наших инструкторов, а мы снимаем много контента, на котором всегда есть Anta. Они, в свою очередь, размещают в своих магазинах наш видеоконтент, на котором видно, что это Spirit. Fitness.
Елизавета: Вообще, нам было достаточно просто договориться. У нас не слишком большие команды: что с нашей, что с их стороны. Буквально по
Работали мы так: подобрали продукты из линейки, придумали креативные названия, разработали упаковку, и фирменная пицца буквально в течение
Их самой большой болью была упаковка и доставка. Наша боль была в продвижении и работе со СМИ. Именно мы готовили механику акции, пресс-релизы, рассылки и так далее.
Елизавета: Да, причем там на самом деле очень простая была история. Декор из пенопласта стоил недорого.
Еще в каких-то клубах мы делали большие наклейки на пол. Когда ты входишь в клуб или выходишь из клуба, ты можешь встать на огромную наклейку с пиццей, и сфотографировать QR-код, чтобы заказать себе пиццу. Такая наклейка стоила еще дешевле, чем островок.
Декорированные кассы в клубах были с самой большой посещаемостью, если говорить о акции. Там мы сделали эту коробку с окном, куда человек мог подойти, чтобы заказать себе пиццу. И еду привозили прямо в клуб.
Но чаще остальных доставкой пользовались наши сотрудники, работники клубов. Они наверное переели пиццу в этот период.
Так выглядели кассы некоторых фитнес-клубов на момент проведения активности
Елизавета: Так сходу, в процентах от посетителей не скажем. И от базы, наверное, тоже у меня не получится сказать. Но всего у нас было 5000 коробок.
Где-то за 45 дней, мы раздали почти 4000 коробок с пиццей. Далее интерес пропал, и мы решили уже не мучиться. Но, в принципе, 80 % от того, что мы планировали, мы продали.
Елизавета: Я считаю, что непаханое поле. Мы проводим очень много проектов: не только с какими-то партнерами, но и с какими-то интересными площадами.
Например, мы проводили йогу в разных публичных местах. В том же планетарии Санкт-Петербурга. Или на арке, в Парке Горького. Или в PANORAMA360.
Мы всегда стараемся делать какие-то бесплатные мероприятия, чтобы получать охваты, мелькая в СМИ. А партнериться можно абсолютно со всеми, по любому поводу. Например, сейчас мы будем делать проект с магазином КАНТ, который специализируется на продаже лыж и сноубордов. Тоже будет интересная активность, но пока не будем вскрывать карты.
Елизавета: Таких показателей мы не ожидали: перевыполнили KPI примерно в 2 раза.
У нас есть ежемесячный KPI по охватам в СМИ. Обычно мы планируем
Важно отметить, что мы не ставили перед собой каких-то коммерческих целей: продаж, клиентов и прочего. Когда мы планируем PR-активности, KPI ставим только по охватам.
Елизавета: Наша аудитория очень молодая. Ее средний возраст 25 лет. Ядро аудитории — люди от 14 до 35 лет, которых у нас более 70 % от всей аудитории. Молодежь готова к абсолютно любым экспериментам. Больше всего клиентам понравились названия пицц, потому что они были смешные.
Было 4 пиццы, плюс особенная упаковка, которая вызывала умиление. У нас было очень много упоминаний в запрещенной сети с этими коробками, где люди фотографировали пиццу.
В общем, не было вообще никакого негатива. А тем, кто переел, мы рекомендовали идти тренироваться: на каждой коробке с пиццей был промокод на скидку в любой клуб нашей сети.
Снимки из фотосета для продвижения акции
Елизавета: Отслеживались. Какой-то эффект был, но какой именно, сходу не вспомню. Уже много времени ушло с проведения этой активности.
В целом, у нас большое количество партнерских промокодов, которые работают на регулярной основе. И мы получаем какие-то новые продажи именно с этого канала.
Этот канал мы придумали во время ковида для того, чтобы хоть как-то поддержать продажи, когда у всех они были околонулевые. Пошли искать партнеров и стали работать с ними.
Елизавета: Все публикации были бесплатными.
Елизавета: Во-первых, надо тщательно выбирать партнеров, которые соответствуют вашему продукту, а также вашим маркетинговым и техническим возможностям.
Во-вторых, нужно не бояться экспериментов, но при этом слушать себя и свою аудиторию. Планируя что-то, мы сначала экспериментируем на себе, чтобы понять, зашло бы это нам. Далее спрашиваем аудиторию.
Еще нужно стараться смотреть туда, куда не смотрит никто, чтобы стать первым и получить лучший результат.
Елизавета: Очень часто опрашиваем клиентов. Что бы мы ни планировали: скажем, изменение продукта или какое-то мероприятие.
Иногда задаем завуалированные вопросы, иногда спрашиваем что-то напрямую. Но ответ всегда хотим знать, чтобы понимать ожидания наших клиентов. Благодаря этому наша работа становится гораздо более эффективной.
Елизавета: Безусловно, можно, но для этого у вас должен быть подходящий продукт. Если ваш сервис ограничен территориально, то, боюсь, получить прямо классный эффект не получится.
В истории маркетинга очень много разных проектов: всего чего только можно, со всякими флешмобами и так далее. Это всегда привлекает внимание, особенно молодой аудитории. Но в нашем случае такие активности всегда работают хуже, потому что наши фитнес-залы есть не по всей России.
Елизавета: Считаю, что пиариться может любой бизнес. Даже если у вас, условно, один фитнес-клуб в маленьком городе, у вас все равно есть возможность продвигаться через PR.
Например, если вы пойдете и подружитесь с городской администрацией или напишите какую-то статью в местной газете, то вы добьетесь какого-то вирального эффекта. Всегда нужно исходить из конкретной ситуации и особенностей вашего продукта. Но мы очень верим в пиар.
Елизавета: Не могу не отметить совместный кейс red_mad_robot и World Class.
Мы с World Class вообще не конкуренты: их сеть относится к премиум-классу, а еще она гораздо больше. Поэтому мы всегда следим за тем, что они делают. В кейсе рассказывается, как ребята сделали крутое приложение.
А red_mad_robot так вообще очень интересное агентство: в вашей премии у них победило несколько кейсов. Поэтому мы за ними наблюдаем. Более того, мы даже работали с ними в этом году. И у нас тоже будет интересный совместный проект.
Елизавета: Мы уже подались на какую-то премию, не помню на какую. Мы вообще частенько это делаем, у нас уже есть несколько разных наград.
Сейчас мы будем участвовать в номинациях а-ля «Молодежный маркетинг». В прошлом году нам удалось очень серьезно взбодрить нашу молодую аудиторию и привлечь колоссальное количество молодых людей в наши клубы. Как мы это сделали, сейчас и будем рассказывать.
Сейчас мы сосредоточены на развитии нашей сети и открытии новых клубов: в том числе, и в других регионах. Может быть, поделимся каким-нибудь региональным проектом.
В заключении хотим напомнить читателям: если вы являетесь представителем digital-агентства, спешите подать свои работы на Workspace Digital Awards 2025! Прием будет длиться до 17 февраля 2025 года. Поучаствуйте в одной из самых престижных премий рунета для веб-студий.
