Назад ко всем материалам
198 просмотров
Контекстная рекламаВторник, 11 Июня, 2019

Как провести контекстную кампанию для интернет-магазина

Контекстная рекламная кампания для небольшого и среднего магазина часто связана с ожиданием стремительного роста продаж. И хотя контекст действительно — самый быстрый способ начать продажи, точно так же он — наиболее коварный. Неверное определение аудитории и некорректный сбор семантики (ключевых слов) могут привести к так называемому «сливу» бюджета — когда вы привели на сайт много пользователей, но покупок нет.

Еще один вопрос, который всегда задают владельцы интернет-магазинов — сколько всего возможно получить заказов, и какой нужен бюджет? Что нужно сделать, чтобы количество заказов возрастало, а не падало?

Давайте разбираться.

Охват рынка и целевая аудитория — сколько заказов мы можем получить с контекста?

Целевая аудитория — это люди, которые могут быть потенциально заинтересованы в вашем товаре. Кто эти люди? Знаете ли вы их нужды, чаяния, типичный образ жизни, вкусы?

Очень часто владельцы магазинов целевую аудиторию пытаются определить двумя способами:

  1. За потенциальных покупателей принимаются те, кому продавец сам хотел бы продать товар. Обычно это пожелание, основанное на непроверенной гипотезе — например, «мы решили, что наша аудитория — это женщины 25-35 лет, жительницы городов, с высоким уровнем дохода». При этом исследования не проводились и никаких других входных данных нет — мы не знаем ни привычки этих женщин, ни устройства, с которых женщины любят покупать и т.п.;

  2. Те, кого владелец магазина увидел из статистики посещаемости сайта. Например, Яндекс.Метрика показала нам, что по состоянию за последние 6 месяцев заказы присылали, в основном, «люди среднего возраста 35-44 года из Москвы с интересами Красота и здоровье, Кулинария, Недвижимость». Это намного более достоверно, хотя статистика демонстрирует, в основном, удачно ли вы привели аудиторию к вам на сайт из внешних источников.

А, между тем, вы сами можете провести предварительное мини-исследование и выяснить, сколько у вас потенциальных потребителей продукта и где они проживают. И в помощь вам — Яндекс.Вордстат, удобный и наглядный сервис. Сразу оговорюсь, что в Яндекс.Вордстат мы видим только тех пользователей, которые искали ваш товар в поиске Яндекса. Но мы не можем увидеть там пользователей Google, а также всех тех, кому в принципе может быть интересен продукт — хотя и не прямо сейчас.

Итак...

Например, вы продаете «джинсы для девочек». Набираем адрес wordstat.yandex.ru — и что мы здесь видим?

Мы видим, что словосочетание «джинсы для девочек» запрашивают 23 345 раза в месяц. При этом далеко не все хотят именно купить джинсы. Некоторые ищут выкройки, потому что желают сшить джинсы самостоятельно. Кроме того, запрашивают конкретные магазины («Глория Джинс»), а также разные возрасты детей. Все это сужает потенциальный охват аудитории, которая будет покупать «джинсы для девочек» именно у нас.

Теперь, чтобы увидеть, в каких городах интерес к джинсам для девочек наиболее высок, можно переключиться на вкладку «По регионам» — «Города». Кроме названия города мы видим здесь количество запросов в месяц и популярность темы в % по сравнению с другими тематиками поиска. Эта вкладка поможет определить региональный таргетинг, когда мы будем настраивать рекламные кампании.

Следующая вкладка — «История запросов» — это динамика запроса по месяцам. Из нее вы можете определить сезонные спады продукции, а также растет или уменьшается популярность продукта:

Отсюда мы можем посчитать примерное количество потенциальных потребителей продукции «джинсы для девочек». Сделаем тот же запрос, исключив заведомо нецелевые параметры «глория», «джинс», «выкройка», «сшить», «старых». Видим, что количество запросов уменьшилось до 15 399 показов в месяц:

А теперь — малюсенький экспресс-расчет емкости рынка, который можно получить из «Прогноза бюджета» Яндекса (для получения доступа к сервису необходимо зарегистрироваться в системе Яндекс.Директ). Необходимо задать регион прогноза — Россия и ввести несколько самых популярных ключевых слов по теме «джинсы для девочек». Получим табличку с расчетом по количеству показов, кликов, стоимости клика. В строке «Выбрать объем трафика» кликаем на «объем трафика 100%»:

Скачиваем полученную табличку в Excel:

Открываем полученный файлик и дорабатываем, чтобы получить прогноз заказов. Для этого — суммируем клики, назначаем «гипотетическую конверсию» 1,5% (среднюю конверсию для разных рынков можно «нагуглить» — например, для рынка детской одежды конверсия посетителей в заказы колеблется от 1% до 3%, мы берем чуть выше минимума), а также добавляем коэффициент поправки на трафик с Google Рекламы — 1,5. Трафик с поиска Google отличается от трафика Яндекса до 50%, ставим минимальное количество.

И вот мы увидели из нашего примера, что при трафике в 1059 потенциальных покупателей «джинсов для девочек» и конверсии в заказы 1,5% нас ожидает примерно 15 заказов в месяц и выручки при условном среднем чеке в 3000 руб — 45 тысяч рублей. При этом стоимость привлечения клиента CPO составит 529,84 руб., а доход с одного посетителя — 42,5 руб.

Появилось много терминов, и здесь мы вплотную приблизились к следующей главе — бюджетирование рекламной кампании и финансовые показатели эффективности.

Определяем рекламный бюджет. Unit-подход. Моментальные продажи или LTV? Гипотеза цены заказа

Из прогноза Яндекса мы увидели, какую сумму предполагается потратить на рекламу. Такой прогноз можно составить для максимального количества семантики, но может оказаться, что сумма слишком велика. Кроме того, у нас могут быть вопросы по рентабельности рекламы — деньги, например, мы потратим, а что взамен?

Поэтому давайте сопоставим емкость рынка с нашими собственными финансовыми возможностями. В этой главе вы сможете спрогнозировать общий бюджет на основе гипотезы о цене заказа. Лучше всего это сделать на базе Unit-экономики.

Unit (от англ. — «единица») подразумевает, что каждый... абсолютно каждый заказ должен иметь собственные оцифрованные показатели. Их достаточно много (MAU, DAU, ARPU, CAC, CE и прочие «ужасы»). Но нам в целях контекстной рекламы нужны, в первую очередь, следующие ключевые значения:

  • CPO (Cost per Order) — цена заказа. Стоимость, собственно, вашего товарного лида = Рекламный бюджет / Количество электронных заявок.

  • CPS (Cost Per Sale) — цена продажи. Стоимость конечного выполненного заказа с учетом отказов = Рекламный бюджет / Реальное количество выполненных заказов.

  • CR (Conversion Rate) — конверсия пользователей в электронные заявки (продажи). CR рассчитывается как: «Количество электронных заявок» / «Количество визитов пользователей» * 100%.

  • AP (Average Price) — средний чек заказа. Рассчитывается как: «Общая выручка за период» / «Количество покупок за период».

  • COGS (Cost of Goods Sold) — стоимость проданного товара. В случае с рекламой это рассчитывается как: «Затраты на оптовую закупку товара или Производство» — «Другие постоянные расходы по заказу (доставка, упаковка и т.п.)».

Исходя из постулата, что в модели Unit-экономики каждый заказ должен быть прибыльным, мы можем рассчитать предельно допустимые CPO и CPS уже задолго до того, как начали рекламу.

Для каждого заказчика существует собственная «Допустимая максимальная цена заказа» (CPO или CPS) — сколько он может позволить себе потратить на рекламу. Самый простой способ ее вычислить — это использовать формулу: AP — COGS.

Получим некую маржу (Gross Margin), выраженную в деньгах, больше которой мы тратить на рекламу не должны, иначе наступает убыток.

Примечание. Есть и более сложные расчеты с LTV (средняя «ценность клиента»), когда вычисляется, сколько в среднем покупок делает каждый клиент. Затем средний чек умножается на кратность покупок, к полученной сумме применяется вышеуказанная формула, и от нее рассчитываются расходы на рекламу. Но малый бизнес редко может позволить себе удовольствие долго окупаться, поэтому лучше закладывать в формулу простой Unit-расчет.

В итоге мы получим значения CPO и CPS, исходя из которых можем рассчитать рекламный бюджет. Эту сумму можно закладывать в расчет полностью, а можно немного уменьшить с тем, чтобы оставить себе какую-то прибыль — это уже ваше бизнес-решение. Также ваш рассчитанный CPO можно сравнить со среднеотраслевой статистикой (Google в помощь). Дело в том, что рынок может оказаться перегрет, и средний CPO для заказа намного выше, чем вы можете себе позволить потратить.

Но и это еще не все... Ожидания и реальность могут не совпасть, если продукт и проект не отвечают неким среднестатистическим критериям, при которых и складывалась та самая «средняя отраслевая цена заказа». Итоговая цена заказа будет понятна только после теста рекламной кампании в течение 2-8 недель в зависимости от продукта.

Что может повлиять на итоговую цену заказа:

  1. продукт известный или неизвестный. Если продукт нужно будет дополнительно продвигать и заинтересовывать им пользователей, цена заказа получится в несколько раз выше (проходим классическую воронку «информирование» — «заинтересованность» — «желание купить» — «сделка», т.н. AIDA);

  2. интернет-магазин известный или неизвестный. Даже если у вас топовый продукт, но «место покупки» незнакомо пользователям, придется также пройти воронку AIDA, но уже для самого магазина и чуть меньшими усилиями;

    Кстати, риторический вопрос — что эффективнее: а) известный магазин с незнакомым продуктом или б) известный продукт в незнакомом магазине? Тесты показывают, что эффективнее вариант а).

    Итак, продолжим...

  3. удобство перемещения пользователя на сайте, понятный контент о товаре и удобство покупки. Здесь все понятно. Если у вас половина кнопок не работает, а к товару нет никакого описания (да еще товар неизвестен), рассчитывать на множество покупок, наверное, не стоит. И цена заказа здесь будет также выше в несколько раз. А лучше остановить рекламу и сначала починить сайт;

  4. целевую аудиторию подобрали правильно? Даете рекламу дорогих настольных светильников для пользователей, которые интересуются интерьерами и предпочитают качество? Или нацелили креативы светильников на любителей собак? В общем, вы поняли; ??

  5. работа с охватом аудитории и удержанием пользователя. Контекстная реклама предоставляет широчайшие возможности по ремаркетингу (показ тем пользователям, которые уже были на сайте), а также есть немало маркетинговых инструментов, которые можно установить непосредственно на сайте для взаимодействия с пользователем в процессе рекламной кампании. Если есть реклама одновременно и по другим каналам — изумительно. Это помогает снизить общую стоимость заказа за счет комплексного воздействия на аудиторию;

  6. количество конкурентов в вашей нише. Что и говорить, в некоторых сегментах бизнеса стоимость контекстной рекламы абсолютно космическая из-за высокой конкуренции. Подрядчику по рекламе придется извернуться ужом, чтобы подобрать вам те самые ключевые слова, которые пока еще не заезжены конкурентами. Однако здесь может ждать разочарование: если ниша уже обкатана, то самые высокие ставки — как раз по самым конверсионным словам, которые могли бы принести реальных заказчиков. Необходимо заранее посчитать, сколько позволительно потратить на рекламу, чтобы принять решение об участии в этой гонке.

Итого, самой низкой будет цена заказа CPO у проекта, который:

  • торгует достаточно известными востребованными брендами, идеально технически отлажен, конкурентов не очень много (например, когда у компании эксклюзив на торговлю некими товарами. Купить товар можно только у нее или у ее партнеров, и больше нигде), есть специальные предложения для клиентов.

Я специально не сказала «дешевыми брендами», потому что на самом деле цена влияет на решение о покупке, но не полностью его определяет. Взять хотя бы пример дорогого iPhone, который даже самый бедный студент стремится купить во что бы то ни стало.

Итак, осталось посчитать, собственно, бюджет на рекламу. Сколько вам нужно заказов в день, в месяц?

Умножаем:

Ваш бюджет = CPO * «Количество заказов, которое вы рассчитали исходя из емкости рынка»

После рекламной кампании можно суммировать наши усилия, подведя общий итог рентабельности на основе отношения прибыли к рекламным затратам:

ROMI (Return of Marketing Investment) = ((AP — COGS) * Количество покупок — Рекламный бюджет / Рекламный бюджет) * 100%

Чем выше это значение, тем выгоднее кампания. Отрицательное значение означает убыток.

Закончу краткий обзор бюджетирования тем, что иногда на рекламу выделено денег «ровно столько-то», и больше просто нет. А запустить рекламу хочется. И, конечно, хочется побольше заказов. Крепко подумайте, есть ли смысл рисковать — может быть, немного отложить запуск и накопить?

Используйте также альтернативные варианты. Например, если у вас большой ассортимент с товарами массового спроса, то прекрасно работает Яндекс.Маркет или Google Merchant. Но если ваши товары неизвестны и пока невостребованны, также, как и магазин — придется вкладывать средства и в другие способы рекламы.

Инспектируем сайт компании: ключевые моменты Customer Journey Map (CJM), проверка работоспособности корзины, чекаута, форм, поиска, сортировок и других элементов сайта

Ключевые точки сайта, которые необходимо обязательно проверить перед запуском рекламной кампании:

  1. скорость загрузки страниц и отклика сервера. Чем меньше это значение, тем быстрее загружается ваш сайт — удобно пользователям (особенно на мобильных устройствах), а также поисковым системам. Нормальные значения колеблются в пределах 0,2-0,6 мс для отклика сервера и 1-2 сек для загрузки страницы целиком. Как проверить? Два простых способа: Яндекс.Вебмастер («Инструменты») или статистика посещаемости Яндекс.Метрика («Мониторинг» — «Скорость загрузки страниц»).

  2. все кнопки, которые использует пользователь в процессе перехода по сайту и заказа товаров: «Добавить в корзину», «Перейти в корзину», «Оформить заказ», «Подтвердить заказ», «Оплатить заказ», а также доступность всех полей формы заказа. Не должно возникать ситуации, когда форма не «пропускает» пользователя, заполнившего все поля корректно. Проверять необходимо в нескольких браузерах современных версий (Chrome, Яндекс.Браузер, Safari, ForeFox, Opera), а также на мобильных устройствах (iOS, Android).

  3. навигация по сайту. Путь пользователя: «Каталог» — «Раздел каталога» — «Карточка товара». Попробуйте прощелкать весь путь до карточки товара, а потом вернуться обратно в каталог. Все получилось? Затруднений нет? В разделах каталога необходимо проверить сортировки и фильтры — правильно ли работают. К слову, грамотные сортировки и фильтры повышают вероятность покупки в средних и больших магазинах, но не критичны в маленьких, где пользователь может легко «пролистать» каталог.

  4. карточка товара. Все ли на ней понятно — указана ли цена, есть ли фотографии, краткое и подробное описание? Указана ли доставка и другие гарантии. Легко ли возвращаться в общий каталог с карточки товара. Работают ли кнопки «Купить» и «Купить в один клик» (отправляется ли форма)?

Весь Customer Journey вы можете оцифровать с помощью аналитики, проставив цели, чтобы на каждом этапе пользовательского пути отслеживать активности и чутко улавливать чаяния своих пользователей — все ли им удобно, не возникли ли затруднения. Как это сделать — ответ далее...

Джентльменский набор целей аналитики и интеграция с рекламными системами. Обязательно ли нужен модуль электронной коммерции?

Традиционно для сбора аналитики используются такие системы как Google Analytics (Universal Analytics) и Яндекс.Метрика. Эти системы иногда имеют небольшое расхождение по значениям и дополняют друг друга, так как Яндекс.Метрика — быстрый и наглядный способ просмотра статистики, зато Google Analytics (Universal Analytics) предлагает больше отчетов и его удобно применять для организации сквозной аналитики и отслеживания рекламы по всем возможным каналам. Также в Яндекс.Метрика удобно просматривать статистику по рекламе Яндекс.Директ, а в Google Analytics (Universal Analytics) — по Google Ads.

Наиболее удобный способ — установить обе эти системы через так называемый «контейнер Google TagManager» (tagmanager.google.com), внедрив по инструкции код контейнера на сайт. Далее все операции будут производиться уже вне сайта — программисты вам больше не понадобятся (или почти не понадобятся).

Настоятельно рекомендуется внедрять модуль электронной коммерции. Он позволяет видеть в системе статистики выручку за каждую транзакцию, список заказанных товарных позиций и многое другое. Его код устанавливается на страницу «Спасибо за заказ» с помощью программистов — и часть настроек можно произвести через Google TagManager. Современная реализация модуля электронной коммерции через уровень данных DataLayer позволяет передавать данные одновременно и в Google Analytics (Universal Analytics), и в Яндекс.Метрику, так что данные по заказам после небольших настроек вы будете видеть и в одной, и в другой системе.

Теперь о целях, которые будут добавлены на сайт. Все они делятся на микроконверсии (действия, которые помогают прийти к покупке) и макроконверсии (сам факт покупки).

Все виды конверсий позволяют нам интегрировать рекламные системы с аналитикой и затем работать с рекламой — настраивать различные таргетинги на основе целей и т.п.

Часть целей носит чисто технический характер. Например, а для чего нам нужна цель Нажал на кнопку «Подтвердить заказ» со страницы оформления заказа? Прежде всего, чтобы произвести экспресс-диагностику формы — работает ли сама кнопка отправки заказа в разных браузерах, удобная ли форма. Если вы видите, что расхождения между «Нажал на кнопку» и «Спасибо за заказ» существенные — есть повод задуматься, почему так происходит.

После того, как все цели настроены, необходимо интегрировать системы аналитики с рекламными системами, в которых вы планируете работать.

Между Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика никакие дополнительные действия не нужны — достаточно указать в параметрах каждой кампании номер счетчика Метрики:

Теперь разберемся с Google Analytics. В разделе «Администрирование» — «Управление ресурсом» — «Настройки» — включите отчеты по демографии для рекламодателей. Это необходимо для таргетирования в рекламных сетях:

Чтобы добавить Google Analytics и его цели в рекламную систему Google Ads, необходимо зайти в раздел «Настройка ресурса» — «Связь с Google Рекламой» — и добавить ваш рекламный аккаунт в список связанных.

После этого ваша аналитика появится в разделе «Связанные аккаунты» системы Google Ads.

В разделе «Инструменты и Настройки» — «Конверсии» можно импортировать необходимые конверсии, по которым будет вестись рекламный учет. Рекомендуется добавлять не все, а только самое необходимое — в основном, транзакционные и ведущие к транзакции «Спасибо за заказ», «Отправил заказ в один клик», «Добавил товар в корзину» и т.п.

После того, как цели загружены — вы увидите их в таблице:

Обязательно поменяйте настройки каждой цели, изменив «Модель атрибуции» (учет заказов) с «Последнего клика» на, например, «Линейную модель». Это даст возможность учитывать пользователей, которые кликали на разные объявления в вашей рекламе перед принятием решения, а не только на самое последнее. «Линейная модель» равномерно распределит все действия по всем объявлениям — вы будете знать, какие из них в конечном счете привели к покупке.

После всех этих действий мы можем считать, что рекламные системы готовы к настройке рекламной кампании — и переходим к следующему пункту.

Стратегия контекста. Разные подходы к стратегии — работа над узнаваемостью бренда и моментальные продажи

Строго говоря, у нас есть только два основных условия для определения стратегии:

  1. Если ваш товар и магазин известны и востребованы. В вашем магазине товаров много, их количество исчисляется тысячами. Смело собираем семантику по брендовым запросам, добавляем категорийные, активно рекламируемся в поиске и рекламных сетях — и наслаждаемся. Здесь наша задача — обеспечить моментальные продажи и повысить узнаваемость самого магазина (а не только товара в нем). Чем больше людей будут знать о вашем магазине, тем больше доверия к площадке, тем выше конверсия в заказы.

  2. Если ваш товар пока малоизвестен и требует планомерного пропагандирования, а товаров в магазине не очень много. Это намного более сложный процесс, где нам придется задействовать целый спектр инструментов — товарная семантика, околоцелевые запросы, брендирование в рекламных сетях с помощью медийной рекламы и т.п. У нас две задачи: а) рассказать о товаре как таковом; б) повышать узнаваемость самого магазина, чтобы у покупателя формировалась психологическая связка «товар Н» — «магазин М».

Про бюджетирование кампаний мы говорили выше. Повторюсь, брендирование и рассказ о продукте требуют кратных затрат по сравнению с рекламой популярных товаров и площадок. Проблема в том, что в случае с незнакомым товаром ваш покупатель не примет решение сразу же. Он сначала зайдет на сайт, затем — если ему все понравилось — сравнит ваш товар с другими аналогичными продуктами, погуглит отзывы (заранее позаботьтесь об их наличии), посоветуется с друзьями... В зависимости от стоимости товара до первой покупки могут пройти как дни, так и недели.

Быстрый запуск кампаний. Популярные форматы объявлений и их цель. Яндекс.Маркет и Google Merchant

Мы подошли к торжественному моменту — запуск контекстной кампании. С чего начать?

Начинать нужно с определения структуры рекламной кампании и формата рекламных объявлений, которые будем использовать. Кроме того, вам предстоит собирать поисковую семантику — для этих целей лучше всего воспользоваться сервисами Яндекс.Вордстат, Google Ads «Планировщик ключевых слов» и KeyCollector (для больших кампаний).

Ниже — табличка с рекламными форматами и видами рекламы, где описано, в каких случаях они применяются, и где отображаются:

Как видно, есть кампании с разными приоритетами запуска, и давайте рассмотрим каждую из них подробнее:

  1. Поисковые объявления. Наивысший приоритет. Как ни крути — пользователи ищут товар рекламодателя по какому-то определенному набору запросов. Запросы могут собираться по товарным категориям и даже по отдельным товарам, если эти товары — хит, который часто ищут. Если сайт большой, логично запускать кампанию по частям — и начать с флагманских категорий продуктов, которые вы хотели бы в первую очередь продать: наиболее востребованные, маржинальные или товары по акциям. Для неизвестных товаров собирается пул околотематических запросов.

  2. Статический ремаркетинг. Наивысший приоритет. Это показ объявлений тем пользователям, которые уже были на сайте и выполняли определенные действия. Например, вы привели пользователя на сайт, он не принял решение о покупке сразу же, и забыл про вас. Поэтому необходимо напоминать ему о себе не только до момента покупки, но и после покупки (показывая ему дополняющий покупку товар). Отдельно можно заводить кампании ремаркетинга для пользователей с «брошенными корзинами», пользуясь соответствующими целями Яндекс.Метрики и Google Analytics — для тех, кто добавил товар, но не совершил покупку.

  3. Торговые кампании Яндекс.Маркет и Google Merchant. Наивысший приоритет. Загружаете в систему ваш XML-фид товаров (в формате Яндекс или Google), а затем происходит магия. Пользователи будут искать товары, а на верхних местах в поиске им эти товары будут демонстрироваться. С изображениями. Чтобы ваши товары показывались чаще, поработайте над описаниями и заголовками товаров — тексты должны быть максимально приближены к SEO-семантике вашего сайта.

  4. Текстово-графические баннеры Яндекс. Средний приоритет. Сейчас РСЯ позволяет организовать продажи почти не хуже, чем на поиске. Стоимость клика и конверсия обычно ниже. Однако главный недостаток в том, что пользователи РСЯ в текущий момент времени ваш товар не ищут. Поэтому решение о покупке может быть принято, а, может, и нет. Зато с помощью рекламных сетей вы можете пропагандировать ваш бренд — и товар, и магазин. А затем включить ремаркетинг.

  5. Динамический ремаркетинг Google. Средний приоритет. Довольно удобная и эффективная опция, которая позволяет показывать товары, уже просмотренные вашими посетителями, в рекламных сетях на основе XML-фида товаров. Однако опция требует настройки, в том числе установки программных кодов на сайт, и обычно занимает время. Небыстрая процедура, а потому и не приоритетная.

  6. Смарт-баннеры. Средний приоритет. Примерно тот же принцип, что и у динамического ремаркетинга Google, но участие программиста не требуется. Загружаете XML-фид формата Яндекс.Маркет в Яндекс.Директ, затем создаете по шаблону объявления разных форматов. Таргетируются объявления на аудиторию, которая либо интересуется похожими товарами, либо просматривала их у вас на сайте. Далеко не всегда эта процедура дает моментальные продажи — все сильно зависит от популярности и цены вашего товара, а также бренда магазина, который вы представляете.

  7. Динамические объявления на поиске (DSA). Средний приоритет. Каждое динамическое объявление Яндекса формируется на основе товарного XML-фида, который вы загружаете в систему. У Google немного другой принцип — динамические объявления создаются для тех товаров и категорий, которые уже проиндексировала поисковая система Google. Так или иначе, внешне это выглядит одинаково в обеих системах — пользователь ищет в поиске товар и видит ваше объявление об этом товаре. В заголовок объявления подставляется название товара или товарной категории, а следом идет текст с шаблоном объявления. Это было бы максимально удобно, если бы не тот факт, что не всегда автоматика корректно определяет тематику запроса пользователя. Однако конверсия в заказы подобных объявлений может быть достаточно высокой, и есть смысл экспериментировать и запускать их. Совет: создавать группы динамических объявлений по категориям товаров.

  8. Медийные форматы объявлений (адаптивные, графические баннеры, видео). Низший приоритет. Все эти форматы — графические, направлены на распространение наглядной информации о вашем товаре и бренде. Маловероятно, что пользователь сразу же примет решение о покупке, увидев красочный видеоролик. А вот запомнить вашу продукцию и бренд он может. Обязательно включайте после показа ремаркетинг не только по заходам на сайт, но и по просмотрам баннеров (пиксель Яндекс).

А теперь давайте немножко бегло пройдемся по составу объявлений, которые мы будем создавать.

Ваше объявление в общем случае состоит из:

  1. Двух или трех заголовков (в Яндекс и Google это разное количество).

  2. Текста объявления.

  3. Ссылки на посадочную страницу. Добавьте к ссылке UTM-метки (utm_source, utm_campaign, utm_medium) — они нужны для систем сквозной аналитики и совмещения данных Метрики и Analytics.

  4. Картинки-креатива (обычно это фото товара).

  5. Цены на товар до и после скидки (для Яндекса).

  6. Дополнительных ссылок на другие разделы с описаниями.

  7. Визитной карточки: телефон, адрес, сведения о рекламодателе (на Google все эти данные заводятся отдельно друг от друга).

  8. Уточнений (для Яндекса).

  9. Дополнений (для Google).

  10. Акций и информации о товаре (для Google).

  11. XML-фидов данных (для торговых, динамических объявлений и смарт-баннеров).

  12. Набора ключевых слов для каждой группы объявлений (для поисковых объявлений и РСЯ) с использованием специальных операторов для наилучшей точности показа.

Кроме того, в настройках кампании подразумеваются:

  1. Обязательно! Дневной бюджет для каждой кампании. Для Яндекс.Директ это не менее 300 рублей без НДС, а для Google Ads ограничений нет. Однако у Google Ads есть одна неприятная особенность — ваш бюджет может периодически «перекручиваться» до 200%, если система сочтет, что это хорошо для конверсии. Маленький лайфхак: периодически меняйте сумму дневного бюджета, это может защитить от подобных накруток.

  2. Наборы минус-слов (для кампаний и групп), которые отсекают нецелевые запросы пользователей. Например: минус-словом для запроса «джинсы для девочек» является «глория» (имеется в виду магазин Глория Джинс — вы ведь другой рекламодатель?).

  3. Настройки таргетинга: по географии, по времени показа. Для медийных объявлений: по поведенческим характеристикам и сегментам аудиторий.

  4. Корректировки ставок (для кампаний и групп): по устройствам, по полу и возрасту, по аудиториям, по сегментам, по целям. А теперь еще и по погоде.

  5. Опции показа объявлений: с дополнительными автоматически подобранными фразами или без.

  6. Некоторые другие в зависимости от систем — Яндекс или Google.

Желательно добавлять в объявление максимум информации, заполняя все возможные предложенные форматы — это увеличивает вероятность клика. Кроме того, наиболее эффективным является объявление, в котором:

  1. Указываются ключевые слова из тех, что вы подобрали под данную группу объявлений.

  2. Указывается ваш сервис и текущие акции («распродажа», «бесплатная доставка» и т.п.).

  3. Указываются уникальные характеристики ваших товаров. Например, «джинсы для девочек 100% хлопок, индивидуальный пошив».

  4. Указывается вилка цен на товар.

  5. Указывается название магазина или бренда (для рекламных сетей) — даже если пользователь сразу не перешел по объявлению, он затем «нагуглит» ваш магазин по названию.

Немного об организации структуры рекламной кампании. Есть также несколько простых правил, которых желательно придерживаться при создании кампаний:

  1. Структура рекламной кампании должна повторять структуру сайта. Например, на вашем сайте есть разделы «Джинсы для девочек», «Джинсы для мальчиков», «Распродажа детских джинс». Заводите кампании с одноименными названиями — и внутри кампании создавайте объявления по тематике указанного раздела.

  2. Создавайте отдельные кампании для разных регионов — отдельно для поиска и для медийных сетей.

  3. Если вы рекламируете бренды, создавайте отдельные брендовые кампании. Отдельная кампания может быть создана как под отдельный бренд (если в нем большая товарная линейка), так и под совокупность брендов, где для каждого бренда своя группа объявлений с единым набором ключевых слов.

  4. В названии кампании необходимо указывать регион таргетинга и вид рекламы, чтобы затем не запутаться (например, «Джинсы для девочек Москва — Поиск»).

  5. Группы объявлений необходимо создавать под группу схожих запросов. Например, у вас есть «розовые джинсы для девочек» и «синие джинсы для девочек». Создайте две разных группы объявлений с разными посадочными страницами и текстами отдельно под «розовые» и под «синие» джинсы.

Кстати, важный вопрос. Как лучше создавать объявления: по принципу «один ключ — одно объявление» или «одно объявление на группу ключей»? Можно использовать и тот, и другой способ в зависимости от частотности запросов. Если какой-то из ключевых запросов очень часто запрашивают, его можно выделить в отдельное объявление — так проще отслеживать статистику. Но в общем случае лучше схожие ключевые слова группировать. Это экономит время, и позволяет избавиться от опции «мало показов» в Яндексе.

Мульти- и монобрендовые магазины, особенности построения кампаний

Есть ли отличия в продвижении мульти- и монобрендовых интернет-магазинов? Безусловно, они есть.

Начнем с монобрендовых магазинов, где представлен один-единственный бренд, и предположим, что этот бренд — достаточно известный, имеющий высокую частотность по Wordstat. Например, от 15 000 показов в месяц и выше. Каковы особенности такого магазина?

Ваша стратегия — это максимальный сбор брендовых запросов и максимальный охват потребителей по ним, вплоть до конкретных продуктов, а также наращивание спроса на конкретный бренд с помощью контекстной рекламы. Инструментарий:

  • контекстная реклама на поиске;

  • смарт-баннеры;

  • динамическая реклама (DSA);

  • поисковый ремаркетинг;

  • динамический и статический ремаркетинг;

  • медийная реклама по бренду: РСЯ, КМС;

  • торговые кампании.

Преимущества монобрендовых рекламных кампаний:

  1. Наиболее полный ассортимент по товарам одного бренда. В монобрендовых магазинах может быть представлен подробный рубрикатор по товарам единственного бренда, и, как правило, здесь содержатся десятки и даже сотни наименований продукции. Косметика, кожгалантерея, одежда и обувь, товары для детей — официальный или дилерский магазин бренда имеет все шансы построить доверительные тесные отношения с потребителем за счет активной пропаганды бренда.

  2. Магазин имеет возможность вести активную контентную политику — организовать специальный блог, где рассказать о каждом конкретном товаре бренда в подробной статье. Такая структура позволит продвигать не только товары, но и контент интернет-магазина с привязкой к товарам.

  3. Магазин имеет возможность построить комьюнити вокруг товаров бренда, чем увеличит лояльность к бренду и, как следствие, конверсию.

Недостатки:

  1. Уязвимость в процессе конкуренции. Если бренд успешен, у него со временем появляется все больше и больше дистрибьюторов, которые стремятся широко распространить продукцию среди партнеров. Как следствие, неуклонно повышается стоимость рекламы — каждый магазин будет стремиться рекламировать товар через контекст, а заменить эти товары вам практически нечем, так как ваш бренд единственный.

  2. Ограниченный ассортимент. В зависимости от бренда количество продуктов в линейке может иметь от нескольких десятков до нескольких тысяч наименований. Но все же количество SKU имеет предел — и вам придется рекламироваться по «околоцелевым запросам», активно пользоваться медийной рекламой и пропагандировать бренд, наращивая аудиторию за счет роста приверженности именно этому бренду, а не за счет роста SKU. Как следствие — снова повышение стоимости рекламы и снижение общей конверсии.

  3. Ограничение по рекламе категорий. Вы имеете определенную целевую аудиторию, которой нравится продукция данного бренда. Однако вы не можете претендовать на всех потребителей, которые ищут, где купить, например, «электрорасческу» или «комплект постельного белья». Некоторое количество потенциальных покупателей вы можете привлечь за счет привлекательных офферов категорий — например, если у вас дисконт-центр бренда, и целевая аудитория ищет именно распродажи (не обязательно какого-то конкретного бренда), есть шанс, что ваше предложение окажется наиболее интересным.

Теперь о мультибрендовых магазинах.

Основную ошибку, которую делают представители магазинов — сразу начинают активно давать брендовую рекламу. Однако делать это нужно крайне осторожно, определив сначала, какая часть ассортимента по какому из брендов у вас присутствует. В идеале ваш мультибрендовый магазин — это содружество монобрендовых магазинов, где представлена полная линейка продуктов по каждому бренду. Однако на практике часто бывает, что товаров каждого бренда у вас всего несколько, или линейка бренда неполная.

Преимущества мультибрендовых магазинов:

  1. Большой товарный охват. Если в ассортименте много популярных брендов и товаров популярных моделей, можно собрать большое количество разнообразных ключевых запросов по этим тематикам. Вы также можете предложить потребителям несколько разных ценовых групп товаров, что расширяет и сегменты целевой аудитории.

  2. Возможность публикации контента в специальном блоге с обзором не только конкретных товаров, но и товарных категорий — сравнивая или комбинируя бренды между собой. Это дает возможность продвигать большое количество контента наравне с товарами.

  3. Возможность рекламы не только брендовых товаров, но и определенных товарных категорий. Чем больше товаров представлено в конкретной товарной категории, тем лучше результат от ее рекламы.

Недостатки мультибрендовых магазинов:

  1. Неполная товарная линейка по некоторым или по всем брендам. Это ограничивает возможности брендовой рекламы. Пользователь, который запрашивает бренд, ожидает увидеть полную линейку товаров — и если товаров всего несколько, покупка может не состояться.

  2. Повышенные затраты на рекламу из-за охвата всех брендов ассортимента. Необходимо тщательно выбирать флагманские бренды, которые будут иметь приоритет в показе рекламы. Как правило, это самые популярные и маржинальные товары с минимальной конкуренцией и высоким средним чеком, имеющие максимально полную товарную выкладку.

Принципы MVP и Customer Development в контекстной рекламе. Тестируем посадочные страницы, наблюдаем за пользователями, получаем обратную связь

Если вы внимательно прочитали главу про форматы рекламных объявлений и их приоритеты, то вы точно сможете сказать, что именно в вашей кампании есть Minimum Value Product (MVP) — минимально достаточный набор для нормального функционирования кампании. Это объявления с наивысшим приоритетом создания: поисковые, товарные и статический ремаркетинг.

Дальше в помощь вам — статистика, где вы можете отследить реакцию ваших пользователей на рекламу и продукт:

  • показатель отказов страниц (высокий или низкий). Чем меньше этот показатель, тем релевантнее ваша реклама;

  • глубина просмотра страниц. Есть мнение, что слишком высокое количество просмотров, точно так же, как и слишком низкое — не очень хорошо. Однако статистика показывает, что пользователь, который совершает покупку, просматривает, в среднем, не менее 10 страниц (рынки косметики, одежды, аксессуаров). Пользователь, который просмотрел меньше 3 страниц, вряд ли испытывает хоть какой-то интерес — ваш магазин состоит не только из одной карточки товара или одного раздела каталога;

  • устройства (десктоп и мобильные). С каких устройств и браузеров к вам заходят пользователи, хороша ли конверсия в заказы с этих устройств;

  • пользовательские характеристики: пол, возраст, интересы;

  • местоположение покупателей: в каких регионах покупают лучше, а в каких хуже.

Кстати, из примера видно, что есть проблема с кампанией «Динамика по каталогу» — именно то, о чем упоминалось выше. Несмотря на то, что запуск динамической кампании максимально быстрый, вам потребуется сделать огромное количество минусовых запросов, что все равно не гарантирует отличный результат...

Customer Development

Остается незакрытым один важный вопрос. Что отталкивает несостоявшихся покупателей в нашем товаре и сайте?

Да, мы видели статистику. Да, мы просмотрели сайт на предмет корректных посадочных страниц и полноты описаний товаров. Мы исправили ключевые слова, добавив минусы. Но мы все еще точно не знаем, почему пользователи не находят наш товар привлекательным. На основе статистики мы лишь строим предположения. Тогда как быстрее и проще получить развернутый ответ — на основе кратких пользовательских опросов.

В веб-разработке принцип Customer Development довольно широко применяется — собирается фокус-группа, которая тестирует прототип или даже готовый сайт и высказывает замечания.

Тот же принцип можно применить в рекламе — просто спросите ваших целевых покупателей, что их привлекает или отталкивает в вашем товаре, а также на что они обращают максимальное внимание. Узнаете много интересного.

Примечание. Не обязательно каждый раз проводить масштабное исследование. Достаточно всего лишь задать пару вопросов кому-то из знакомых, кого можно условно отнести к ЦА. Однако не злоупотребляйте — для достоверного результата честнее пригласить нужную аудиторию на платной основе, чем бесконечно мучить друзей и знакомых.

Что можно спросить у пользователей:

  1. Принцип выбора товара. По каким критериям они выбирают «джинсы для девочек» или иной товар. Что для них важно, а что неважно. По статистике мы уже знаем, кто наши покупатели — соответственно, мы можем улучшить результат, задавая открытые вопросы, а затем добавив нужную информацию в рекламные объявления.

  2. Стоимость товара. Насколько критичной является цена при выборе товара, что может повлиять на решение потратить большие или меньшие суммы в вашем магазине?

  3. Креативы. Рекламные месседжи, которые мы формируем для пользователя, могут быть привлекательны для одних людей и отталкивать других. Мы уже знаем нашу целевую аудиторию — предложите вашей фокус-группе потенциальных покупателей оценить креативы, которые вы будете демонстрировать в сети и высказать пожелания. Конечно, статистика могла бы вам помочь и без опросов. Но вы слегка сократите эту промежуточную стадию и сэкономите рекламные средства.

На основе полученной статистики мы можем также сохранить сегменты покупателей, которые обеспечили наивысшую конверсию в покупки. Например, мы выяснили, что из рекламных систем лучше всего покупают женщины в возрасте 35 лет и старше. Поэтому отфильтруем сегмент «Рекламные переходы» и выберем аудиторию женщин данного возраста. Сохраним сегмент, и далее при достаточном объеме пользователей (более 1000) можем использовать его в Яндекс.Аудиториях.

По тому же принципу через Google Analytics в разделе Администрирование можно сохранять сегменты для Google Ads для более точного показа рекламы:

Приступаем к масштабированию

Масштабирование кампании — то есть наращивание семантики и добавление новых форматов объявлений возможно только после тщательной аналитики и корректировки предыдущих сделанных кампаний. Вы отслеживаете:

  • корректность посадочных страниц;

  • корректность входящих поисковых запросов (не забываем постоянно минусовать лишнее) — просматривать запросы необходимо как через системы аналитики, так и через интерфейсы рекламных систем («Отчеты» — «Поисковые запросы»);

  • общую конверсию на сайте и по отдельным ключевым словам и группам объявлений — насколько она отличается от среднеотраслевой по аналогичным продуктам. Неэффективные ключевые слова и объявления необходимо отключать;

  • региональность: в каких регионах заказывают лучше, в каких — совсем не заказывают. Нет смысла тратить средства на те регионы, где заведомо нет ваших покупателей.

Важно! Конверсия и все остальные активности в Яндекс.Метрике необходимо смотреть по параметру «Последний значимый переход», который учитывает всю совокупность источников, из которых пользователь приходил к вам до момента покупки, а не только последний из них.

Тонкая настройка таргетингов: регионы, устройства, возраст, интересы, аудитории

Иногда после аналитики необходимо проводить работы по сайту — однако у специалиста по контекстной рекламе обычно нет возможности влиять на сайт (об этом — в конце статьи). При наличии знаний об интернет-маркетинге можно дать заказчику рекомендации по улучшениям, однако... это все, что вы можете. Внедрять или не внедрять эти изменения — решение заказчика и ваше умение убеждать.

Однако то, что вы абсолютно точно можете сделать средствами рекламы — это внести изменения в настройки пользовательской аудитории. Зачем показывать рекламу отрокам до 18 лет, если ваш товар покупают дамы старше 45? Можно скорректировать показы. Необходимо сделать это как в Яндекс.Директ, так и в Google Ads.

В Яндекс.Директ существуют следующие корректировки ставок в процентах (понижающие или повышающие):

  1. Целевая аудитория. На основе сегментов Яндекс.Аудиторий или Яндекс.Метрика (цели и сегменты). Например, можно выставить повышающую ставку для пользователей, которые добавили товар в корзину, но не купили. Или для сегмента потенциальных покупателей, который мы задали в Яндекс.Метрике и затем сохранили в Яндекс.Аудиториях.

  2. Мобильные. Здесь имеются в виду пользователи смартфонов. Владельцы планшетов приравниваются к десктопам.

  3. Пол и возраст. Есть несколько возрастных сегментов, для каждого из них при необходимости можно задать корректировки.

  4. Видеодополнения. Объявлениям с видео также можно присвоить корректировки.

Сохраните настройки. Прокрутите вашу параметры чуть ниже и дополнительно задайте системе оптимизацию кампании по отдельным целям в графе «Ключевые цели».

В Google Ads корректировки более тонкие и сложные:

  1. Пол и возраст. Корректировка по возрасту отличается от настроек Яндекс.Директ. Имейте в виду, что по умолчанию объявления отображаются для всех возрастов. Но если вы принудительно задали корректировку хотя бы для одного из них, остальные показаны не будут. Необходимо добавить в таргетинг все возрастные группы, которым вы хотите демонстрировать рекламу.

  2. Мобильные устройства, десктопы и планшеты. Google не только разделяет все три типа устройств, он еще и позволяет выбрать определенные модели устройств для показа.

  3. Пользовательские аудитории (на основе заранее заданных системой, так и на основе созданных через Google Analytics). Можно применять как в медийных сетях, так и на поиске. Например, для ремаркетинга.

  4. Настройки тематик показа медийной рекламы и условий показа (верхняя, нижняя часть экрана, запрещенный и разрешенный контент, мобильные приложения, темы площадок и т.п.)

После того, как мы произвели все необходимые изменения, можно приступать к наращиванию семантики. Как это сделать? Я рекомендую выполнять работы в следующем порядке:

  • сбор ключевых слов в поисковой сети для новых товарных категорий;

  • запуск текстово-графических кампаний в РСЯ;

  • установка динамического ремаркетинга Google;

  • запуск DSA для Google и Яндекс, а также смарт-баннеров для Яндекс.

После чего снова сделать паузу, проанализировать полученный результат — и уже на основе новых скорректированных кампаний добавлять медийные форматы.

Динамический ремаркетинг

Хотелось бы сказать буквально несколько слов о настройке динамического ремаркетинга в Google Ads, а также в системе Target.Mail (система объединяет Одноклассники, Vkontakte и Mail.RU).

Вам понадобится XML-фид данных, который вы предварительно загрузили в Google Merchant Center для Google Ads и отдельно в систему Target.Mail.

В ходе динамического ремаркетинга пользователь, который был на сайте и просматривал товар, снова видит его в «догоняющей» рекламе в КМС Google или на социальных площадках.

Однако чтобы эта возможность была доступна, потребуется вмешательство программистов для установки специальных кодов отслеживания на сайт — как для Target.Mail, так и для Google Ads. После чего определенные фрагменты кодов необходимо будет добавить также и в Google TagManager.

Инструкции, как создать тег для Adwords, можно получить в справке Google Ads.

А для Target.Mail — соответственно, в инструкции Target.Mail.

В Google Analytics необходимо будет добавить динамические атрибуты и специальные параметры для отслеживания объектов электронной коммерции:

Проследить, чтобы функции ремаркетинга Google Analytics были также включены в разделе «Настройки ресурса» — «Отслеживание» — «Сбор данных»:

Добавить фрагмент кода со специальными параметрами в Google TagManager (переменные для фрагмента кода вам предоставят программисты после установки основного кода на сайт):

После всех произведенных операций вас ждет награда — вот такие «веселые» объявления, которые «догоняют» ваших пользователей по всей рекламной сети:

Немного о B2B-рекламе

Оптовые покупатели Интернет-магазина имеют как минимум два отличия от розничных покупателей:

  1. Цель оптовых покупателей — заработать на вашем товаре. Вам необходимо продемонстрировать эту возможность и «продать» вашему будущему клиенту, прежде всего, свою компанию и ее возможности.

  2. Оптовых покупателей заведомо меньше, чем розничных. Их необходимо тщательно искать и аккуратно таргетировать на них вашу рекламу.

Какие потенциальные способы для этого существуют?

  1. В первую очередь, сбор ключевых слов непосредственно в поисковой сети с «оптовыми» добавками: «джинсы для девочек оптом», «купить джинсы для девочек оптом», «оптовые продажи джинсов для девочек» и т.п. Составление соответствующих объявлений для поиска. Укажите в объявлениях преимущества работы с вашей компанией — например, выгодные условия для оптовиков, возможности быстрой отгрузки и доставки, большой ассортимент.

  2. «Точечная» демонстрация рекламы в медийных сетях по пользовательской базе. Факт: если у вас есть база контактов оптовиков из вашей CRM, это не значит, что вы имеете право делать по этой базе email-рассылки. Это спам, который влечет за собой штрафы и порчу репутации.

Зато вы можете загрузить в рекламную систему Яндекс.Директ (Google Ads больше не предоставляет эту возможность для малого бизнеса) контакты потенциальных покупателей в формате CSV — CRM ID, email, телефоны, пол, дата рождения — и демонстрировать им рекламу. Загрузка контактов производится в сегментах Яндекс.Аудиторий. При этом контактов должно быть не менее 1000:

Повысить вероятность отклика от рекламы по контактам поможет обзвон базы вдогонку рекламной кампании.

Немного «фишек»...

Как побудить пользователя к покупке на сайте с помощью облачных сервисов

Теперь немножко о том, как «спасти» продажи на сайте, который сделан неидеально. Например, при разработке вы не учли пользовательские пути, неверно разместили товар и, в целом, пользователю трудно ориентироваться в вашем магазине. Все пропало?

Не совсем. Вы можете попробовать направлять потребителя по сайту с помощью искусственно организованного Customer Journey Map в виде серии вплывающих окон или гиперсегментации.

Важно! Этот метод не подходит для гипермаркетов и маркетплейсов, где типичный пользователь «заточен» на массовый поиск товаров и быстрое оформление. Но даже если у вас средний или небольшой магазин, всплывающих окон не должно быть слишком много — максимум 1-2 штуки за весь сеанс, иначе вы приведете посетителя в ярость, он в гневе покинет ваш сайт и никогда больше не придет. Также не рекомендуется использовать всплывающие окна (любые!) в розничных магазинах небольшой посещаемости, до 100-200 посетителей в сутки.

Где всплывающие окна можно использовать:

  1. в корзине товаров и виш-листах. Всплывающие окна вида «Не откладывайте покупку. Количество товара ограничено. Оформим заказ?» или «Сделайте заказ сейчас. Осталось 3 дня для Бесплатной доставки. Оформить?» Такие формулировки намекают потребителю, чтобы он принял решение как можно скорее. Эффективно для борьбы с «брошенными корзинами». Увеличение конверсии в этом случае возможно чуть ли не до 50% по сравнению с первоначальным значением.

    Где показывать: в самой корзине, когда пользователь зашел в нее, через 2-3 минуты после того, как «просто добавил товар без просмотра корзины» или при повторном визите, если пользователь так и не оформил заказ в прошлом сеансе.

    Чего не нужно делать: показывать, если до корзины пользователь уже видел другое всплывающее окно, например, о баллах бонусов за подписку.

  2. для переадресации в нужные разделы. Например, ваш пользователь пробыл на сайте больше 5 минут, но так ничего не добавил в корзину. Попробуйте «ход конем» — покажите ему объявление, ведущее в раздел «Распродажи» или «Акции»: «Посетите раздел Распродаж. Тысячи товаров по выгодной цене!» Увеличение конверсии примерно до 30% в зависимости от товарного предложения.

    Где показывать: в каталоге товаров.

    Чего не нужно делать: предлагать пользователю персональную скидку, если это не ваш постоянный клиент (впрочем, это на усмотрение маркетолога).

Примеры сервисов, которые помогут реализовать эту затею: Carrot Quest, Convead, SendPulse, Cart Protector.

Гиперсегментация

Еще одна интересная возможность — это гиперсегментация пользователей на основе сервиса Yagla.RU.

Смысл в том, что с помощью этого сервиса можно подменять определенные тексты на страницах вашего сайта согласно интересам вашей аудитории — например, подставлять вместо заголовков ключевые слова или целые фразы:

Вероятность покупки увеличивается, прежде всего, потому что внимание пользователя фиксируется той ключевой фразой, которую он только что набрал для поиска и которую увидел в объявлении. Еще раз покажите ему фразу на сайте, а также дополните ее пояснительным текстом о вашем товаре.

Насколько это улучшает конверсию сайта? Для разных товаров — разный результат. Но при грамотном обращении — от 20% до 100%. Неплохо?

Цена? Да, имеет значение!

Теперь давайте поговорим о цене. Выше я уже упомянула, что очень важно называть в объявлении цену товара. Цена — «путеводная звезда» для вашей целевой аудитории, так как у каждого покупателя в голове существует некий «идеальный образ товара», куда входит качество, потребительские свойства и, конечно же, цена. Вы, наверное, не раз слышали эту фразу от знакомых: «Хорошая обувь не может стоить меньше, чем N тысяч рублей» или «Я никогда не куплю брюки дороже М руб». Правда ведь? Это пример потребительского образа товара.

Не бойтесь указывать реальную цену вашего товара — даже если вам кажется, что это «очень дорого» и «это так не купят». Понятие «дорого» — очень субъективно и соотносится только с характеристиками товара и средней стоимостью этой категории товаров по рынку. Например, купить мобильный телефон за 100 тысяч долларов — это однозначно дорого. Но если этот телефон усыпан бриллиантами, а корпус из чистого золота — цена не кажется такой уж заоблачной. Ценность товара теперь понятна, хотя не каждому по карману...

Но цену важно назвать... правильно, а также правильно направить человека на сайт с объявления:

  • человек, который пришел на посадочную страницу, обязательно должен увидеть в первом экране товары с названной ценой;

  • если вы указываете расценки для категории товаров и пишете «Цена от... N руб», то в качестве начального значения указывайте стоимость тех товаров, которых на сайте достаточно много. Чтобы у пользователя был выбор.

    Пример: у вас в категории «Сандалии» есть 1 товар по цене 300 рублей, 10 товаров по цене 1500 рублей и 10 товаров по цене 3000 руб. Очевидно, что если вы напишете «Цены от 300 руб», то... ничего не продадите. У покупателя, который зашел в этот раздел для поиска товаров за 300 рублей, просто нет выбора. Все остальные товары — намного дороже. Правильное решение: создать А/В тест между вариантами «Цена от 1500 руб». и «Цена от 3000 руб».

    Дело здесь в психологии потребителя. Например, покупатель, который зашел с расчетом на сумму чека в 3000 руб, сможет выбирать из всего ассортимента — конверсия в покупку выше. Но ваши 3000 руб могут оказаться суммой объективно выше рынка, поэтому таких покупателей будет слишком мало. Объявление про 1500 руб дает покупателям, во-первых, возможность выбора минимум из 10 разных моделей, дарит надежду на up-sell. Во-вторых, привлекает более массовый сегмент потребителей.

  • если в категории несколько групп товаров примерно равной стоимости, но какая-то модель пользуется ажиотажным спросом, то укажите в объявлении название популярной модели и цену «Цена от N руб». Это повысит ваши шансы на продажу.

... и правильные посадочные страницы

Хорошо, цену мы назвали. Популярные модели указали. А что делать, если пользователь не видит в первом экране посадочной страницы указанную модель?

Вы уже догадались — необходимо принудительно отсортировать товары, подняв наверх в первый экран те из них, что вы назвали в вашем объявлении. Пользователь должен увидеть на сайте все то, что было в объявлении:

  • названные цены;

  • названную модель товара.

Вопрос — вы перебрали все возможные сортировки, написали кучу объявлений, но еще у вас остались, например, выборки товаров по цвету или размеру. Огромное искушение — сразу же собрать семантику по цветам и дать объявление вида «Зеленый кардиган от М руб».

Я уже упоминала о том, что у покупателя всегда должен быть выбор. Просмотрите крупных конкурентов:

  • сколько «зеленых кардиганов» продается у них? 10, 20, 500? А у вас? 1-2 штуки?

  • по какой цене в среднем продаются ваши «зеленые кардиганы» — насколько выше или ниже рынка, есть ли среди них популярные модели, есть ли скидки?

«Зеленых кардиганов» в вашем ассортименте должно быть достаточно для сравнения и решения о покупке.

Тестирование рекламных гипотез. HADI циклы

На этапе оптимизации кампаний мы можем продолжать применять продуктовый подход.

HADI-цикл — это целостный комплекс мероприятий по проверке гипотезы: от ее возникновения до подверждения или опроверждения ее истинности.

С помощью HADI-метода можно тестировать новые товары и услуги вашего заказчика, изменение мерчандайзинга на сайте (выкладка товаров и сортировки), формы подписки и многое другое.

Далее цикл может быть повторен с другой гипотезой или метриками.

Какими могут быть гипотезы? Какими угодно — о цене товара на сайте или в объявлении, о цвете кнопок, о пользовательском поведении, о текстах в заголовках. Собственно все, о чем я рассказывала в этой статье — суть результат проверки множества гипотез.

Работа с подрядчиком по контексту

Какие-то компании нанимают специалистов в штат, а какие-то — приглашают фрилансера или агентство. В аутсорсе есть как преимущества, так и недостатки.

Преимущества:

  • услуги аутсорс-специалиста могут оказаться дешевле, а также быть разовыми. Например, если вы наняли специалиста в штат, то ему придется постоянно обеспечивать объем работ, тогда как прайс-лист удаленного специалиста может варьироваться в зависимости от загрузки;

  • вам не нужно заниматься поиском и подбором персонала самостоятельно, а также определять рабочее место для сотрудников;

  • вы можете выбрать максимально квалифицированного специалиста, а также оперативно поменять его на другого специалиста, если качество услуг не подходит.

Недостатки:

  • сложно оперативно коммуницировать с подрядчиком. У подрядчика есть собственный график, распределенный и по другим клиентам тоже;

  • сложно контролировать качество работ;

  • подрядчик выполняет только один тип работ, тогда как наемный сотрудник обычно совмещает некое количество дел.

Однако главным в подряде остается тот факт, что вы можете быстро и без проблем получить одного или даже целую команду классных специалистов.

Желательно, чтобы в команде присутствовали:

  1. Менеджер вашего проекта. Это человек, который будет тщательно анализировать задачи вашего бизнеса, выявлять потребности и согласовывать с вами график работ для специалиста по контекстной рекламе и интернет-маркетолога. Этот же человек будет предоставлять вам отчеты по работам и закрывающие документы.

  2. Интернет-маркетолог. Человек, который проанализирует ваш сайт и товар, сравнит его с конкурентами, после чего предоставит рекомендации по улучшению сайта, а также наметит стратегию рекламной кампании.

  3. Собственно, сам специалист по контекстной рекламе. Это человек, который заведет все ваши кампании, а также будет следить за их эффективностью. Неплохо, если он сертифицирован для обеих систем — Google Ads и Яндекс.Директ. Еще лучше, если у него есть и сертификаты по аналитике — Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Итак, что же должно быть такого в отчете, чтобы было понятно, удачно прошла рекламная кампания или неудачно, и какова все-таки стоимость конечного полученного заказа?

Желательно, чтобы в отчете присутствовали:

  1. Количество заходов на сайт с разных каналов, количество полученных заказов, коэффициент конверсии, расход на рекламу по каждому из каналов, средний чек заказа по каждому из каналов.

  2. Динамика по сравнению: а) с предыдущим отчетным периодом; б) с аналогичным периодом прошлого года (если таковая сохранилась). Эти цифры более наглядны и понятны директорам по продажам и собственникам.

  3. Если доступны данные по себестоимости продукта или услуги, то также ROMI (см. начало статьи). На основе ROMI несложно посчитать полученную маркетинговую прибыль в рублях = ROMI * общий доход.

  4. Желательно, чтобы подрядчик в текстовом формате перечислил работы, которые были проведены в отчетном периоде: какие объявления добавлены или выключены, какие ключевые слова оптимизировались, какие корректировки проведены.

  5. Идеально, если основная часть отчета будет выполнена в Google Data Studio — это максимально наглядный и полезный инструмент, с которым заказчик может даже «поиграться», выставляя в календаре разные даты отчетных периодов.

Кстати, все эти операции крайне полезны и подрядчику, потому что до тех пор, пока количество заказов неуклонно растет, заказчик вряд ли будет задавать какие-то серьезные вопросы. Особо дотошные клиенты всегда хотят знать, «за что они платят», но большинство заказчиков интересуется все же количеством продаж и прибылью с них. А что, если заказы внезапно упали? Например, в связи с сезонностью или появлением новых сильных конкурентов? Рассказ об этом в цифрах и «картинках» будет весьма полезен для понимания, куда двигаемся, а также поможет заказчику принять решение о дальнейшем сотрудничестве.

Кстати, а как скоро могут появиться результаты сотрудничества?

В стандартных случаях каких-то ощутимых результатов следует ожидать не ранее второго месяца начала сотрудничества. В разных агентствах принято по-разному, однако можно практиковать следующий подход:

Месяц 1. Работа производится на основе заранее согласованного медиаплана и графика работ. Определяется объем категорий, которые должны быть запущены, требования к рекламе (аудитория, цели рекламы, особенности рекламных месседжей), а также рекламные форматы, которые должны быть запущены именно в первый месяц. Приемка производится на основании согласованного плана по пунктам — выполнил ли подрядчик весь перечень работ.

Месяц 2. Также намечается план развития кампании по объему работ. Можно ожидать появления некой статистики по проекту. Производится оптимизация кампаний. Приемка работ осуществляется на основе объема выполненных работ и статистики заказов. На основании этих данных вычисляются плановые KPI следующих периодов — например, количество электронных заявок.

Месяц 3. Наращивание и оптимизация кампании продолжаются. Но, кроме этого, отслеживается достижение плановых KPI на проекте. Это же действие продолжается в последующих отчетных периодах.

Надеюсь, эта статья немного прояснила ваши вопросы по контекстной рекламе для интернет-магазинов. Удачных вам рекламных кампаний!

Автор: Елена Лебедева, директор по интернет-маркетингу Pilgrimstore.RU.

Сколько стоит сайт? Это один из самых популярных вопросов заказчиков сайтов к разработчикам. Теперь ответ есть! Уникальный сервис по определению стоимости уже разработанного сайта. Узнать
Хотите стать автором или посоветовать материал?
Напишите нам на почту team@workspace.ru