Telegram-боты — отличный способ быстро проверить гипотезу и собрать первую аудиторию. Но в какой-то момент почти любой растущий сервис упирается в ограничения MVP-формата: сложно привлекать трафик из поисковиков, формировать доверие у посетителей, добавлять новые функции и анализировать поведение аудитории.

С этим столкнулся и Paytool — команда решила выйти за рамки Telegram и построить полноценную экосистему. Первый шаг в стратегии продукта — запустить сайт, связанный с ботами в мессенджерах единым UX, логикой и визуальным языком. Для этого один из сооснователей Paytool подготовил подробное техническое задание на 126 страниц, где описал ключевые требования к будущему продукту. Команда AffArts, в свою очередь, дополнила структуру сервиса, внедрила EEAT-подход и разработала дизайн-систему для дальнейшего масштабирования продукта.

Мы пообщались о кейсе с представителями компаний в рамках интервью с участниками премии Workspace Digital Awards 2026. Кстати, в этом году AffArts взяли бронзу, два серебра и золото, в том числе первое место в номинации «Дизайн и иллюстрации с помощью ИИ» с проектом «Дизайн-джем».

В этом материале обсудили, зачем дизайнерам разбираться в SEO и как сформировать доверие к финансовому сервису с помощью визуала.

Начнём?

Артемий: Это очень облегчило работу на старте, так как мы имели подробное описание содержания страниц и список необходимых функций. Редко клиенты приходят с подробным техническим заданием, поэтому спасибо команде Paytool за тщательную проработку.

Но все равно пришлось улучшить структуру и предложить заказчику дополнительные варианты контентных и функциональных блоков, а также полностью пересмотреть UX.

Мы понимали, что наши предложения улучшат пользовательский опыт.

Артемий: Все наши дизайнеры имеют хорошую экспертизу в SEO — этим мы отличаемся от других дизайн-агентств.

У нас большой опыт в сопровождении контентных проектов, где много страниц и текстов. Мы знаем, как упаковать это красиво, с заботой о пользователях — и при этом увеличить трафик.

Также почти на всех проектах мы анализируем нишу и конкурентов, готовим схему сайта и структуру страниц с учётом требований SEO. Для этого у нас даже есть отдельная услуга, которая регулярно пользуется спросом, потому что на рынке растёт спрос, и мы умеем доносить её ценность — UX/UI-анализ

Слайды из презентации с UX/UI-анализом для одного из наших клиентов

Он помогает снять неопределенность на старте проекта. Не все клиенты приходят с готовым ТЗ, некоторые формулируют расплывчатый запрос в духе «у нас сайт не конвертит». Вот тут-то мы и можем раскопать все детали: погрузиться в рынок и запрос клиента, изучить ключевые паттерны и бенчмарки в нише и построить информационную архитектуру сайта.

Артемий: Расскажу на примере шаблона страницы статьи, так как их делают в первую очередь, чтобы собирать трафик из поисковых систем. Факторы EEAT работают на таких страницах наиболее наглядно.

Мы добавили в макеты информацию, которая необходима пользователям и поисковикам:

• дату публикации (актуальность),

• время чтения (скорость),

• количество просмотров и лайков (вовлеченность),

• информацию об авторе и цитаты экспертов (экспертиза),

• блок с оценкой (полезность),

• сравнительные таблицы (экспертиза),

• ответы на вопросы (экспертиза),

• выводы (экспертиза),

• список источников (пруфы).

Так выглядит страница статьи в блоге Paytool

Также добавили разные блоки, которые влияют на выдачу и важны для удобной навигации и быстрого сканирования контента читателями:

• хлебные крошки (иерархия),

• ссылка на категорию (перелинковка),

• блок поделиться (шэринг),

• блок содержания статьи (навигация),

• блоки перелинковки (взаимосвязанность),

• маркированные и нумерованные списки (упорядоченность),

• блоки советов (акценты),

• релевантные статьи (перелинковка),

• блок подписки на новости (связь).

Всё это может показаться незначительными деталями, но их внедрение кратно улучшает пользовательский опыт и поисковую индексацию.

Артемий: Мы изучали примеры цифровых продуктов в релевантных нишах с учётом запроса клиента: смотрели сайты с обзорами товаров и услуг, платформы с подборками лучших решений, а также NFT-маркетплейсы. Это помогло нам не только подобрать визуальные референсы, но и подкинуло пару идей, как удобнее структурировать информацию в Paytool.

По стилю мы в основном ориентировались на гейминг. В качестве альтернативы также рассматривали финансовые и юридические сервисы, чтобы подчеркнуть экспертность заказчика и сделать интерфейс функциональным и лаконичным.

Артемий: У нас не было запроса на описание ТЗ, поэтому конкретно его не отдавали. Нашей главной задачей было соблюдать в макетах все технические требования, которые в дальнейшем повлияли бы на разработку.

По дополнительному запросу мы подготовили для клиента примеры промежуточной адаптации для некоторых сложных блоков: больших экранов, планшетов, мобильных устройств.

Примеры адаптаций под разные устройства

Разумеется, провели базовую подготовку макетов к разработке — собрали все на auto layout, настроили переменные, стили и компоненты, проверили адаптивность. Отдельно подготовили UI kit и Style guide, на котором перечислили и описали все токены, которые понадобятся разработчикам.

Часть большого UI-kit’а Paytool

Артемий: На первом экране сразу отразили понятное УТП и яркие карточки сервисов — так пользователи с первого касания понимает, что такое Paytool и зачем он нужен.

Преимущества и сопроводительный контент дополняют и усиливают первое впечатление.

Разные части мобильной версии главного экрана с ключевыми преимуществами Paytool

Мы спроектировали короткий путь от выбора необходимого сервиса до оплаты — это усиливает ценность сервиса и работает на его продвижение. Новый выразительный стиль расставляет акценты и удерживает внимание.

Артемий: Могу предположить, что боты продолжат выполнять сопроводительную функцию для замыкания пользователя на сервисе. Но полноценный продукт с мобильной и веб-версией удобнее, надёжнее и меньше зависит от блокировок. В таком сервисе можно продумать UX и стилизовать его под запрос бренда — у ботов таких возможностей нет.

Артемий: Могу выделить три ключевые ошибки:

1. Не продумывают структуру страниц с точки зрения SEO.

2. Используют устаревшие интерфейсы оплаты.

3. Не формируют доверие пользователей через дизайн.

Все продукты, которые помогают управлять деньгами и что-то оплачивать, должны доказывать, что они не скам — иначе ими никто не будет пользоваться. Люди не хотят, чтобы их деньги списались в никуда — это нормально.

Для повышения трастовости в сервис нужно включать:

• отзывы,

• блоки в стиле «С нами работают» с перечислением крупных партнёров и клиентов,

• явные ссылки на службу поддержки, чтобы дать понять, что с любой проблемой помогут разобраться.

Также на видном месте важно указать юридические данные компании, чтобы можно было быстро изучить по открытым источникам, как давно бренд на рынке, есть ли у него судебные иски и так далее.

Что я имею в виду под устаревшими интерфейсами оплаты. Некоторые компании до сих пор заставляют пользователей заполнять огромное количество данных перед покупкой, чтобы потом использовать их для маркетинга и других целей. Это утомляет, люди бросают заполнение на середине и уходят. Не менее фатальная ошибка — ограничивать способы оплаты, например, предлагать только оплату картой. Пользователи, которые привыкли использовать СПБ и QR-коды, могут покинуть сервис из-за неудобств.

Артемий: Важно сохранить короткий путь до выбора и оплаты, чтобы сервис стал удобнее и работал быстрее для пользователя.

Ещё необходимо структурировать страницы по всем правилам SEO, чтобы собирать органический трафик и быть конкурентным для поисковиков.

Также я бы отметил, что нужно как следует подумать над коротким и понятным УТП.

Стилизация важна не меньше — переход между площадками бренда должен быть бесшовным, разница между старым и новым должна ощущаться заметно.

Иван: Да, релиз новой версии дизайна произошёл в мае. Пока льём трафик небольшими частями на конкретные направления в тестовом режиме — в первую очередь, чтобы проверить пользовательские сценарии и отловить возможные баги.

Но по тем данным, которые уже есть, видим хорошую динамику: конверсия из посетителя в клиента выросла примерно на 40%.

Пока выборка небольшая, поэтому я бы воспринимал это как предварительный результат, но старт выглядит неплохо.

У нас есть собственная штатная команда разработчиков.

Иван: Ключевая задача заключалась не столько в редизайне, сколько в возможности реализовать полноценную оплату на сайте. Прошлая версия на Tilda технически не позволяла этого сделать. Поэтому изначальной точкой роста была именно реализация платежной функциональности, а редизайн стал логичным следствием этого решения.

Иван: Создание сайта было заложено в стратегии компании с самого начала — это не какой-то резкий или концептуальный поворот. Вопрос заключался исключительно в тайминге и финансовых возможностях для запуска такого проекта.

Дополнительным триггером стали новости о возможной блокировке мессенджера, что усилило необходимость диверсификации каналов. При этом мы не считаем, что формат оплаты зарубежных сервисов через Telegram-бот исчерпал себя. Напротив, мы рассматриваем Telegram-бот (так же как и ботов в других мессенджерах, например MAX) как полноценный продукт и важную продуктовую фишку, дающую пользователю быстрый и удобный доступ к сервису.

Иван: У меня есть опыт работы с подрядчиками, анализа рынка и конкурентов. При формировании ТЗ не использовались отдельные внутренние процессы компании — документ формировал лично я. В основе лежала минимально необходимая функциональность для продукта и требования с точки зрения SEO.

Иван: Мы в значительной степени доверились агентству. Встречи проходили, в основном, в рамках итераций по правкам и доработкам. Такой формат был продиктован ограничениями по бюджету на дизайн. Впоследствии это сыграло скорее негативную роль — часть решений пришлось перерабатывать уже своими силами.

Иван: Да, бренд стал заметно более выразительным. Агентство корректно интегрировало и развило брендбук в рамках поставленных задач и существующих ограничений, добавив необходимые акценты.

Иван: Это критически важно. Консистентность дизайна напрямую влияет на узнаваемость бренда и восприятие сервиса пользователями. Наличие дизайн-системы существенно упрощает дальнейшее развитие продукта и масштабирование.

Иван: Сайт уже запущен, и сейчас для нас начинается этап системного развития. Аналитика у нас, конечно, есть, но её нужно постоянно усиливать: глубже отслеживать путь пользователя, развивать сквозную аналитику, точнее, связывать поведение на сайте с переходами в ботов, заявками и покупками.

В ближайший год хотим лучше понимать эффективность каждого элемента: страниц, категорий, внутренних баннеров, точек входа, продуктовых сценариев и рекламных каналов. Это позволит принимать решения не интуитивно, а на основе данных.

Параллельно будем развивать административную панель, расширять продуктовую линейку, добавлять новые услуги и тестировать новые форматы взаимодействия с пользователями внутри экосистемы Paytool.

Иван: Цифры действительно решают. Уже на раннем этапе важно понимать экономику проекта: сколько стоит привлечение пользователя, сколько он приносит, где теряются люди и какие каналы работают лучше. Конверсии, CTR, удержание, отток — все это помогает видеть реальную картину и принимать более точные решения. Особенно это важно в момент перехода от MVP к полноценному продукту, когда цена ошибки увеличивается кратно.