Тендеры и лиды
Информация
Компании реального сектора экономики все чаще смотрят в сторону нового для В2В источника клиентов – продвижения в интернете. Однако, за кажущейся простотой работы с инструментами digital скрывается множество подводных камней, способных погубить любое желание увеличить продажи.
Обеспечить реальный рост выручки может тщательная проработка каждого этапа всей (а не только до стадии «лид получен») воронки продаж.
Поскольку мы работаем по всей воронке продаж (т.е. и на клиентской стороне тоже), то собрали наиболее частые ошибки на стороне заказчика при продвижении В2В. Не все из них лежат на поверхности, но мы видим эти проблемы «с другой стороны» и хотим, чтобы вы их тоже увидели.
Предупрежден, значит вооружен! Поэтому, изучите внимательно список ниже и начните меняться уже сегодня если, конечно, вы работаете в В2В и вам нужен рост выручки, а чтобы проверить свою компанию на готовность к росту продаж – смотрите бонус в конце статьи.
Проблема:
Менеджер по продажам, работающий без контроля со стороны РОП может стать причиной нулевых продаж и потери лидов. Зачастую проблема появляется от незнания как обеспечить этот контроль на нужной глубине. Часто не знание как контролировать накладывается на внутреннюю уверенность РОП: менеджер работает давно, а значит он профи.
Последствия:
Кейс:
«Один из производителей стройматериалов столкнулся с этой проблемой, когда в новом отделе интернет-продаж назначили молодого сотрудника из соседнего отдела, который не имел ни опыта, ни мотивации. При этом, его бывший руководитель остался в отделе продаж.Результат - нулевые продажи и потерянные лиды в первые несколько месяцев запуска направления интернет-продаж.Ситуацию удалось исправить только после того, как мы подключились: начали прослушивать звонки и помогать менеджеру выполнять его работу»Юлия Уфимцевадиректор по развитию СайтАктив
Решение проблемы:
Обучение и мотивация менеджера по продажам. Установка систем call-tracking для прослушивания звонков. Регулярный контроль работы с каждым обращением (лидом).
Вы можете самостоятельно проверить, насколько ваш Отдел продаж готов к продвижению через интернет. Скачайте полный чек-лист для самостоятельной проверки.
Проблема:
Лиды идут, а продаж нет и весь процесс продажи с этапа «лид получен» является «чёрным ящиком» для всех участников процесса. Недостаточно получить лид, его нужно грамотно провести по всем этапам вплоть до «оплата получена».
Последствия:
Кейс:
«Мы сталкиваемся с отсутствием контроля прохождения лида в отделе продаж наших клиентов в В2В. Когда клиент продает через дилеров или постоянных заказчиков, менеджеры отдела продаж отвыкают работать с новыми клиентами. Отдел продаж начинает работать как отдел сбыта и не поддерживает коммуникацию с клиентами после отправки коммерческого предложения»Юлия Уфимцевадиректор по развитию СайтАктив
Решение проблемы:
Настройка сквозной аналитики и контроль всех этапов продаж со стороны заказчика.
Проблема:
Отсутствие у подрядчика информации по качеству лидов существенно ухудшает эффективность рекламных кампаний и снижает возможные продажи.
Рекламные системы обучаются на всей массе лидов, не понимая какие из них качественные, а какие нет. Кроме того, подрядчик не может отсевать не целевые обращения по типу продукции или объему заказа, поскольку не понимает структуру заказов, которые поступают.
Последствия:
Кейс:
«Сложности с получением информации о размере сделки или среднем чеке заказа возникают во время продвижения дорогого оборудования, индивидуального проектирования и в большинстве других сфер В2В. Не обладая полнотой информации по структуре заказов сложно оценить качество лидов и выявить факторы, которые могут привести к более дорогим / крупным / маржинальным заказам.»Юлия Уфимцевадиректор по развитию СайтАктив
Решение проблемы:
Формирование понимания, что информация важна для того, чтобы подрядчик выстроил эффективную стратегию и достиг ожидаемых показателей.
Проблема:
Не совпадающие показатели эффективности digital-подрядчика и отдела продаж / маркетинга. Часто внутри В2В-компании стоят одни задачи и цели, а с подрядчика спрашивают совсем другие.
Мы не имеем у В2В-заказчика нашего сторонника, поэтому все наши рекомендации или попытки что-то изменить упираются в глухую стену других KPI наших контактных лиц.
Последствия:
Обычно эта проблема идет вместе с №6
Кейс:
«Данные ситуации часто возникают, когда у заказчика уже налажен канал продаж, например, через дилеров или старых клиентов. В таких случаях у отдела продаж уже имеется своя стратегия и KPI. Лиды, переданные подрядчиком, просто игнорируются (или в лучшем случае выдаются за «свои») и проделанная работа не доходит до конечного результата – продажи».Юлия Уфимцевадиректор по развитию СайтАктив
Решение проблемы:
Digital-подрядчик и отдел продаж должны работать вместе и иметь одинаковые KPI. Таким образом, лиды будут использоваться по назначению и оценка результата работы будет объективна и прозрачна для всех участников.
Кейсы SEO-продвижения: смотрите, как мы решали задачи B2B-компаний и что из этого вышло
Проблема:
Обращения есть, но B2B-компания не занимается их анализом, сортировкой и разметкой в CRM или call-tracking-системе.
Из-за чего схожие обращения могут быть сегодня отмечены как «спам», завтра как «не целевой», а послезавтра как «лид». Периодичность разметки лидов тоже играет немаловажную роль, поскольку чем точнее данные, тем быстрее рекламные системы обучаются приводить именно полезные лиды.
Последствия:
Кейс:
«Такая ситуация возникла с одним оптовым поставщиком продуктов питания. В системе call-tracking менеджеры заказчика раз в несколько недель и по собственным критериям размечали входящие лиды. В то же время, клиент часто жаловался, что по его интуитивной оценке эффективность рекламы низкая. В итоге, мы выявили проблему, провели несколько zoom-встреч, выработали систему ранжирования лидов и доведя значимость этого аспекта смогли наладить ежедневную разметку поступающих лидов, что существенно увеличило отдачу от продвижения.»Наталия Б.digital project-manager СайтАктив
Решение проблемы:
Внедрение сквозной аналитики, обучение и контроль менеджеров отдела продаж, ежедневное ранжирования поступающих обращений на спам / не целевой / целевой.
Готов ли ваш отдел продаж к продвижению в интернете? Скачайте полный чек-лист для проверки.
Проблема:
Отдел продаж заказчика скрывает настоящие данные, выдавая все продажи за свои наработки из-за чего невозможно достоверно определить эффективность и качество digital-продвижения.
Последствия:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13247 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Обычно эта проблема идет вместе с №2 и №4.
Кейс:
«У одного из производителей, с которым мы работали, возникла такая проблема. Между отделом продаж и маркетологом сложилось противостояние. Начальник ОП воспринимал подключение агентства как противовес и делал всё, чтобы мы не получали статистику. Поэтому мы постоянно получали обратную связь о том, что приводимые лиды некачественные (мелкие заказы или не целевые). Для того, чтобы отследить качество лидов и их обработку мы ввели квалификацию лидов по индивидуальной воронке. Проверка квалификации показала, что сотрудники ОП или не проставляют её вовремя (ставят только при продаже, в остальных случаях ставят Спам), или проставляют заведомо неправильно – это выявили при прослушивании звонков. Ввели порядок фиксации времени перехода по этапам воронки, чтобы понять скорость реагирования менеджеров. Однако менеджеры намеренно не проставляли время, чтобы было невозможно проверить время ответа потенциальному клиенту.»Наталия Б.digital project-manager СайтАктив
Решение проблемы:
Обучение сотрудников отдела продаж и контроль их работы со стороны РОП, подключение инструментов, которые упрощают внесение и ранжирование лидов, внедрение мотивации, стимулирующей получение прозрачных объективных данных по продажам.
Проблема:
Наша насмотренность + отраслевая аналитика и понимание реалий рынка не всегда воспринимается заказчиком как реальность. Часто у В2В-заказчика отсутствует понимание реальности возможных значений отдельных параметров или их комбинаций «CPL (цена за лид) → число лидов → бюджет → период расходования». Это аналогично принципу «Быстро – дёшево – качественно», хочется всё и сразу. В итоге, формируются требования сразу к каждому параметру, без оглядки на их реалистичность и достижимость на рынке.
Например: мне надо N лидов, за месяц, расходовать деньги можно не более M руб./нед, стоимость лида при этом должна быть не выше К. руб., а выделенного бюджета должно хватить ровно на месяц.
При этом алгоритмы работы, например, Яндекс.Директ могут учесть требования не более чем к двум-трем параметрам одновременно.
Последствия:
Кейс:
«Такие клиенты встречаются очень часто. Запомнились 2 недавних: производитель полимерных материалов и ресторан. Первый хотел лиды по 300 рублей, но сделки от 0,5-1 млн.руб. - при выделенном на тот момент бюджете до 100 000 руб в месяц. Они ориентировались на то, что ранее получали такие лиды, но не учитывали тот факт, что в тот момент (2021 год) это был совершенно новый продукт на рынке, который они сами выводили, конкуренции не было. А в 2022 году появились конкуренты + перегретая ниша из-за сокращения рекламных каналов в РФ. Второй клиент просто хотел стоимость лида в 300 рублей в очень конкурентной нише, не обосновывая это ничем. Но аналитика Яндекса показала, что на рынке стоимость лида в этой нише превышает 1 000 руб.»Наталия Б.digital project-manager СайтАктив
Решение проблемы:
Доверие к информации от того, кого вы выбрали подрядчиком и совместная выработка реалистичных показателей рекламных активностей, конечно, эффективных для бизнеса.
Кейсы контекстной рекламы: смотрите, как мы решали задачи B2B-компаний и что из этого вышло
Проблема:
Заказчик не связывает бюджет на лид и платёжеспособность приходящих с таких лидов клиентов. Часто встречается убеждение, что нужны только лиды с самым низким CPL (цена за лид). Однако, такие лиды по факту могут давать продажи с низким бюджетом, наименее интересным бизнесу, либо же могут не конвертироваться в продажи вообще.
Последствия:
Кейс:
«Не всегда, но часто есть закономерность между дешевым лидом и стоимостью заказа от такого клиента. А иногда, выжимая очень дешевые лиды мы видим по статистике, что сильно возрастает цикл сделки. С другой стороны, те компании, которые четко отслеживают всю воронку продаж быстро выявляют вредные закономерности, а мы получая такую информацию можем оперативно настроить поток целевых лидов.»Евгений Э.digital project-manager СайтАктив
Решение проблемы:
Подключение систем сквозной аналитики по всей воронке продаж и анализ приводимых лидов. Правильная оценка качества лидов и их связи с бюджетами заключенных контрактов, а так же циклом сделки позволяют оперативно управлять продажами и ROMI рекламных активностей.
Проблема:
Заказчик не анализирует LT – среднее время жизни клиента в компании и LTV – средний заработок на клиенте за все время работы с ним.
Последствия:
Зачастую эта проблема встречается вместе с №8.
Кейс:
«Подавляющее большинство клиентов из сектора B2B допускают эту ошибку. По моим оценкам, лишь 5-10% клиентов владеет точной информацией, опирающейся на реальную статистику. Часто клиенты не считают эти цифры вообще и по факту не имея информации пытаются принимать решения.»Евгений Э.digital project-manager СайтАктив
Решение проблемы:
Внедрение в маркетинговые показатели компании крайне полезных параметров LT и LTV клиента, ежегодный расчет этих показателей и постоянная работа над тем, чтобы и LT и LTV росли. Тогда эффективность рекламных вложений со временем будет только расти.
Проблема:
Руководитель отдела продаж, который максимально уверен в своих сотрудниках, и неграмотные менеджеры, которые знают минимум информации об объекте продаж. Менеджеры нехотя отвечают на звонки, а часто и вообще копят неотработанные заявки на десятки миллионов рублей.
Последствия:
Кейс:
«В качестве примера можно привести ещё одного оптового поставщика. Отсутствие систем статистики и чётко измеряемого результата приводит к тому, что сотрудники отдела продаж записывают себе успешные лиды с сайта и объясняют тем, что это клиенты по связям или по результатам исходящих рассылок / звонков.»Евгений Э.digital project-manager СайтАктив
Решение проблемы:
Внедрение сквозной аналитики и подключение соответствующих систем статистики (Call-Tracking, CRM) для контроля работы отдела продаж + внедрение системы мотивации, стимулирующей выделение и качественную работу с платными лидами и, конечно, тщательная работа РОП-а по контролю.
Проблема:
Отсутствие точных правил оценки поступающих обращений. Большинство лидов помечаются как «спам» только потому, что не смогли продать, даже если они целевые или связались тогда, когда клиент уже выбрал поставщика. В результате, видя много спама рекламные системы обучаются на этих данных и начинают приводить меньше лидов, либо же их качество значительно снижается.
Последствия:
Кейс:
«Например, один из поставщиков морепродуктов: при проверках мы регулярно выявляли такие лиды - сотрудник просто не дозвонился или поняв, что заказ небольшой дожимал клиента, сбросив со счетов. Хотя новые клиенты всегда начинают с небольших пробных партий для тестирования нового поставщика.»Евгений Э.digital project-manager СайтАктив
Решение проблемы:
Важно проводить обучение менеджеров отдела продаж, осуществлять контроль их деятельности и качества ранжирования лидов. Без этого стратегия продвижения будет основываться на искаженных данных, а рекламную кампанию не получится настроить эффективно.
Системный подход к интернет-продажам и плотное сотрудничество с выбранным подрядчиком показывают, что с помощью digital-инструментов можно расти кратно в доходах, захватывая всё большую долю рынка.
Наши кейсы тому подтверждение.
