Павезло маркетинг 
Если вам кажется, что Директ не работает, вы уже много чего попробовали, подрядчики меняются, а результата по-прежнему нет, возможно дело кроется в деталях. А именно – в отсутствии системного подхода к тестированию гипотез.
Я работаю маркетологом более 10 лет и стараюсь стандартизировать все процессы. С одной стороны это помогает собрать мысли в кучку, с другой – работать над проектом системного.
Это статья-гайд про актуальные способы продвижения в Яндекс Директ. Собрал основные стратегии и рекомендации, которые помогут вам эффективно использовать этот инструмент для привлечения клиентов и увеличения продаж.
!!!
Больше полезных материалов можно найти в моём блоге. В нём я регулярно делюсь бесплатными шаблонами и инструкциями, которые существенно облегчают жизнь маркетолога.
А ещё больше интересного в моём Телеграм. Подписывайтесь!
Чтобы найти то, что будет эффективно работать у вас и не сливать бюджет, нужно проводить тесты, которые позволят определить наиболее подходящие каналы и подходы.
Важно тестировать разные форматы рекламных объявлений: текстовые, графические, видеорекламы, а также различные целевые аудитории. Постепенно вы сможете анализировать результаты и выявлять наиболее эффективные подходы.
Подробнее рассказываю в статье.
Рассмотрим варианты продвижения на поиске.
Такой способ продвижения предполагает, что ваши объявления будут показывать по определенным запросам пользователей в поисковой сети Яндекс. Например, если пользователь вводит “купить смартфон”, ему могут быть показаны объявления магазинов с продажей смартфонов.
Выглядит это следующим образом:
По каким запросам будут показаны объявления, решает рекламодатель. Для систематизации подобранных ключей, рекомендую использовать мой шаблон.
Далее расскажу несколько способов, которые помогут протестировать рекламу на поиске.
Обычно такие запросы содержат ключевые слова, указывающие на намерение совершить покупку или получить коммерческую информацию.
Например:
Соответственно, чтобы протестировать коммерческие запросы, для начала собираете семантического ядро для рекламы, а далее комбинируете его с запросами выше. Сделать это можно в несколько кликов через комбинаторы ключевых слов.
Такие запросы имеют большой объём трафика, поскольку их часто и много ищут пользователи. В зависимости от ниши высокочастотными могут быть, как запросы с 1000-ами показов, так и с 10-ами тысяч.
Настройка рекламы на поиске по общим высокочастотным запросам позволяет получить широкий охват аудитории, увеличить узнаваемость бренда, протестировать различные рекламные стратегии, креативы и целевые страницы, что может помочь в оптимизации будущих кампаний.
Запросы,по которым пользователи ищут вашу компанию. Особенно актуально для высококонкурентных ниш, новых компаний, сайтов, которые имеют низкие позиции в поисковой выдаче.
Настройка рекламы на брендовые запросы в таком случае поможет занять позиции выше и привлечь целевых клиентов.
Запросы, которые помогают пользователям найти конкретный бренд или компанию.
Например:
и др.
На данном шаге собирайте запросы, связанные только с брендами ваших конкурентов. Ищите на русском, английском, популярные сокращения.
Используйте 2 списка: список конкурентов, которых знаете, и список, конкурентов, которые отображаются в поисковой выдаче на первых 10 страницах в вашей нише.
Пользователи ищут информацию, которая может помочь им в принятии решения о покупке. Такие пользователи находятся на стадии изучения. Реклама поможет им узнать о вашем бренде, продуктах или услугах. Даже если они еще не готовы совершить покупку, есть шанс, что они вернуться к вам чуть позже.
Примеры маркеров, которые говорят о том, что запрос информационный, служат:
Околотематические запросы должны быть связаны с основной темой сайта, но не являться её прямым описанием. Околотематические запросы помогают анализировать и понимать контекст основной темы. Например, если вы продаете крепеж, околотематическими запросами могут быть сопутствующие товары при продаже крепежа.
Использование околотематических запросов в рекламе позволяет привлечь более широкий круг пользователей, которые ищут сопутствующие товары и услуги, но также могут быть заинтересованы в вашем продукте.
Поисковый ретаргетинг — это маркетинговая стратегия, которая используется для повторного обращения к пользователям, которые уже проявили интерес к продукции или услугам, но не совершили покупку на сайте. Основной целью этой техники является увеличение конверсии и возвращение потенциальных клиентов, которые по каким-то причинам не завершили сделку.
Когда пользователь посещает веб-сайт, на его устройстве сохраняется файл cookie (куки), который отслеживает его действия. Это позволяет идентифицировать, какие страницы он посетил и какие товары или услуги его интересовали.
На основе собранных данных запускаются рекламные кампании. Реклама будет адаптирована под конкретные интересы пользователя. Например, если пользователь смотрел определенный продукт, им могут показываться объявления с этим продуктом или сходными товарами.
Цель поискового ретаргетинга — вернуть внимание пользователей и побудить их вернуться на сайт для завершения покупки, что может также повысить сроки взаимодействия с брендом.
Товарная галерея на поиске — это инструмент, который позволяет рекламодателям показывать свои товары в результатах поиска в виде визуальных карточек. Как правило карточки расположены над или под поисковой выдачей на странице поиска.
Все товары в карусели содержат изображение, название, цену и ссылку. При клики на карточку, пользователь переходит на страницу товара, что очень удобно, ведь он может сразу оформить покупку.
Настроить можно через ЕПК, выбрав в местах показа “Товарная галерея на поиске”.
Для настройки товарной галереи необходимо создать и загрузить фид с данными о товарах в рекламный кабинет. Есть 2 варианта загрузки: вручную и автоматически. Больше про фиды рассказываю в статье.
Медийно-контекстный баннер на поиске — это ещё один рекламный инструмент, который появляется на страницах результатов поисковых систем, когда пользователь вводит в поисковую строку определенный запрос.
Чаще всего баннеры используют как вспомогательный инструмент. Подробнее о том, как проводить А/В тесты баннеров и не ошибиться с интерпретацией результатов, рассказывал в статье.
РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) — это часть Яндекс Директ, которая охватывает множество сайтов-партнеров и позволяет показывать баннеры, текстовые объявления и другие форматы рекламы.
Реклама, настроенная через РСЯ, чаще всего представляет собой текстово-графический блок и может выглядеть следующим образом:
Сейчас РСЯ настраивается через ЕПК -> РСЯ. Но правила структуры рекламных кампаний для этого типа остаются прежними. Про них подробнее рассказываю в статье.
РСЯ предлагает широкий выбор методов таргетинга. Их и рассмотрим ниже.
Такой вид таргетинга позволяет рекламодателям нацеливаться на пользователей, исходя из их интересов и поведения в сети. Яндекс собирает данные о пользователях на основе их поисковых запросов, посещаемых сайтов, взаимодействий с контентом и другими факторами.
Яндекс анализирует поведение пользователей и создает профили интересов. Пользователи группируются по различным категориям, таким как путешествия, автомобили, технологии, здоровье и т.д. Рекламодатели могут выбирать определенные категории для показа своих объявлений.
Пример: вы занимаетесь отделкой квартир под ключ. В разделе “Интересы и привычки” можно задать сайты, которые предлагают аналогичные услуги, а также выбрать категорию “Строительство”.
Ретаргетинг (или ремаркетинг) — это форма онлайн-рекламы, которая позволяет показывать объявления пользователям, которые уже посещали сайт или взаимодействовали с брендом, но не завершили покупку или другое целевое действие.
Настраивается ретаргентинг в поле “Ретаргетинг и подбор аудитории”. Для начала потребуется создать сегмент через Яндекс Метрику или Яндекс Аудиторию. Задать ему название и сохранить. Далее – созданный сегмент привязать к кампании.
Подробнее о том, как создать ретаргетинговую кампанию, я рассказывал в статье.
На самом деле внутри этого пункта тут большое поле для тестов. Вот несколько примеров:
и т.д.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12312 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Look-a-like аудитории — это группы пользователей, которые схожи с вашей существующей клиентской базой или другими аудиториями, признаваемыми ценной для бизнеса. Они могут быть созданы на основе данных о транзакциях, поведении пользователей на сайте, подписках на рассылки и т.д.
Look-a-like аудитории формируются с использованием алгоритмов машинного обучения, которые анализируют данные о ваших существующих пользователях. На основе этой информации система определяет критерии “схожести” и находит новых пользователей, которые могут быть заинтересованы в ваших продуктах или услугах.
Геотаргетинг позволяет более точно настраивать рекламу для достижения аудитории, которая находится в определенном месте или может быть заинтересована в товарах и услугах, доступных в заданной зоне.
Создается в Яндекс Аудиториях. Через вкладку “Геолокация”. Есть 2 варианта: полигоны и окружности. В рамках создания гео-таргета важно обратить внимание на радиус и частоту посещения.
Про радиус. Чем он уже, тем лучше. Например, вы задаете конкретный адрес и выставляете минимальный радиус – 0.5. Это поможет охватить не только тех, кто бывают в конкретном здании, но и тех, кто находится рядом с ним.
Частота посещений. Тут можно задать:
Геотаргетинг актуален, например, для B2B, когда проходят выставки. Если у вас магазин, допустим обуви в конкретном городе, можно настроиться на тех, кто посещает магазины конкурентов с обувью в вашем городе. Или вы IT-компания, которая хочет получшить выгодного клиента. Вы знаете, где находится их головной офис с ЛПР. На них тоже можно таргетироваться.
Принцип схож с поиском: вы задаете фразы в РСЯ, а реклама будет показываться пользователем, которые осуществляли поиск по этим фразам или интересуются тематикой, связанной с выбранными ключевиками.
В отдельные группы на РСЯ рекомендую выделять и тестировать ключевые слова, которые показывают наибольшую эффективность. Как определить такие слова, рассказываю в статье.
Настройка рекламы на брендовые запросы позволяет улучшить видимость вашего бренда в поисковой выдаче и на площадках, входящих в РСЯ.
Люди, которые раньше искали ваш бренд, скорее всего, уже заинтересованы в ваших товарах или услугах.
Брендовый таргетинг может привести к более высоким показателям кликабельности (CTR) и увеличить конверсии.
Настройка РСЯ на брендовые запросы конкурентов в Директе может быть полезной, когда:
Эффективный инструмент, которые помогает вернуть клиента на сайт и подводит его к целевому действию. Позволяет максимально эффективно использовать вашу рекламную стратегию, учитывая уже существующий интерес к вашим продуктам или услугам.
Настраивается через “Интересы и привычки”.
Создается на основе собранных данных о пользователях сайта. Например, такие данные можно собрать через пиксель. Далее идем в Яндекс Аудитории и создаем сегменты на основе данных:
Созданные сегменты позволяют таргетировать пользователей с учетом их интересов, поведения и географического положения. Это дает возможность более точно настраивать рекламные кампании и повышать их эффективность.
Все сегменты проходят модерацию – около 2 часов. После чего с ними можно работать в кабинете Директ. Через вкладку “Библиотека” -> “Ретаргетинг и аудитории”. Выбираем “Новое условие” -> “Сегмент Аудиторий” -> Нужный сегмент. И также настраиваем правила. Например: выполнено хотя бы одно, выполнены все, не выполнено ни одного.
Таким образом, можно получить огромное количество вариантов для таргета в РСЯ.
DMP (Data Management Platform) – это сегменты пользователей, которые были созданы не вами, но которые вы можете использовать в своей рекламе. Такие сегменты собираются через куки и содержат данные о пользователях по различным критериям.
Внутри Яндекс Директ и Аудитории такого функционала нет. Поэтому для создания DMP чаще всего используются сторонние сервисы: myTarget, ADFOX и др.
В процессе интеграции DMP в вашу рекламную стратегию необходимо также учитывать возможности и ограничения площадок, на которых вы планируете размещать рекламу, чтобы разработать подходящие креативы и сообщения, которые максимально соответствуют интересам выбранных сегментов.
Это стратегия, при которой реклама нацеливается на пользователей, которые уже взаимодействовали с определенными сайтами конкурентов или интересуются их продукцией, услугами.
С большой долей вероятности такие пользователи готовы рассматривать альтернативные варианты. Например, с более низкой ценой, с быстрой доставкой, с лучшим сервисом. В таком случае, показывая им рекламу, вы увеличиваете свои шансы получить новых клиентов.
Настраивается на уровне групп, в окошке “Интересы и привычки”.
Яндекс Медиа представляет собой систему, которая объединяет различные площадки и форматы для размещения рекламных материалов, включая текстовую, баннерную рекламу и видео. Может отображаться в результатах поиска, на сайтах партнеров, а также как пре- и пост-ролл в контенте.
Реклама через Яндекс Медиа включает в себя несколько инструментов и форматов для продвижения товаров и услуг. Про них расскажу подробнее.
Медийные баннеры Яндекс — это рекламные объявления, которые размещаются на различных партнерских сайтах и в приложениях, используя платформу Яндекс. Такие баннеры могут быть графическими, текстовыми или видеорекламой и предназначены для привлечения внимания пользователей и повышения узнаваемости бренда.
Яндекс предлагает множество параметров таргетинга, которые позволяют рекламодателям настраивать показы рекламы для определенной аудитории. Например: геолокацию, интересы, место работы, семейной положение, возраст, наличие детей и т.д.
Подробнее о том, как настроить медийную рекламу, рассказываю в статье.
Видеобаннеры обычно размещаются на страницах Яндекса (например, на партнёрских сайтах, таких как видео-хостинги). Это короткие ролики, которые могут появляться как до, во время или после основного видео контента.
Всего есть 3 варианта для продвижения через видео:
Показывать видеорекламу можно на определенные характеристики. Например: интересы, социально-демографические показали, по наличию детей и т.д.
Список организаций в результатах поиска Яндекса представляет собой специальный блок, который отображается на странице результатов поиска, когда пользователь вводит запрос, связанный с конкретной областью бизнеса или услугами.
Разработан для улучшения пользовательского опыта и помощи пользователям в нахождении нужной информации о компаниях, работающих в разных областях. Для бизнеса – это дополнительный инструмент продвижения, который предлагает Яндекс.
Настроить можно через ЕПК, выбрав в местах показа “Список организаций в результатах поиска”.
Реклама в Яндекс Картах дает возможность сообщить потенциальным клиентам о ваших услугах в процессе планирования маршрута и передвижения по городу.
Такой подход к рекламе поможет малым компаниям выделиться на фоне конкурентов, а крупным брендам — увеличить продажи в менее популярных магазинах своей сети.
Настроить геомедийную рекламу можно через ЕПК, выбрав в местах показа Яндекс Карты.
Новый инструмент Яндекс Директ, который позволяет настраивать рекламу товаров и услуг через кабинет Директ. Места показов рекламы – каналы-партнеры Яндекс в Телеграм.
Ранее рекламу в телеграм можно было закупить напрямую у владельцев каналов, через специализированные биржи или внутреннюю рекламную сеть. Яндекс расширяет эти возможности.
Преимущества такого способа, что вам не придется искать каналы, договариваться, думать о маркировке постов. Но тут же сразу кроется и большой недостаток бета-инструмента: вы можете выбрать только тематику канала для размещения. Задать каналы вручную в настоящий момент невозможно. Их подбирает система автоматически.
Подробнее о том, как настроить рекламу в Телеграм каналах через Яндекс Директ, рассказываю в статье.
Пакетные стратегии представляют собой инструмент Яндекс Директ, позволяющий применять единые настройки к нескольким кампаниям. По сути внутри данной стратегии вы объединяете кампании также, как внутри одной кампании объединяете группы.
Пакетные стратегии предназначены для ускорения процесса обучения кампаний и повышения их эффективности. Алгоритм применяется ко всем элементам одного типа, которые включены в пакет. Невозможно объединить кампании разных типов в один пакет. Используется общий недельный бюджет, определённый набор целей и целевые метрики. В целом, подход аналогичен тому, что применяется на уровне кампаний, когда присутствуют разные группы.
Подробнее о том, зачем нужны, как настроить и оценить эффективность “пакетов”, рассказываю в статье.
В статье я рассмотрел 27 актуальных способов продвижения. На мой взгляд это минимальная база для тестов, которые нужно сделать на новом проекте или в новой нише. Конечно, когда уже есть опыт и определенные наработки, то часть гипотез можно отсеять. Чтобы не тратить бюджет впустую, я всегда провожу аудит рекламных кампаний для новых клиентов.
Но если вы только начинаете и ничего не знаете про свою или нишу клиента, то рекомендую начать с анализа конкурентов, а дальше двигаться по списку гипотез.
Больше полезных материалов можно найти в моём блоге. В нём я регулярно делюсь бесплатными шаблонами и инструкциями, которые существенно облегчают жизнь маркетолога.
А ещё больше интересного в моём Телеграм. Подписывайтесь!
