Сделаем 
Привет! Меня зовут Паша Молянов, я руковожу агентством «Сделаем». Свои услуги мы продвигаем контент-маркетингом и получаем стабильный поток лидов. Например, в 2023 году через имейл-рассылку продали курсов на 1,8 млн рублей. Это почти 28% от всех продаж обучения для редакторов и копирайтеров.
Как у нас работает имейл-маркетинг. Подписчиков в рассылку привлекаем через лид-магниты и сразу запускаем велком-цепочку сообщений. Затем удерживаем читателей ситуативными письмами об акциях, вебинарах, опросах или новых услугах. По эффективности рассылка входят в топ-3 наших инструментов продвижения.
Мой опыт показывает, что бывает по-другому — ожидания компаний от контент-маркетинга не всегда оправдываются. В статье расскажу, почему так происходит, и дам советы по запуску эффективного продвижения через контент.
Заниматься контент-маркетингом стоит, когда потенциальный рост продаж окупает затраты. А так происходит далеко не всегда. Вот в каких ситуациях расходы на создание и распространение контента будут неэффективными.
Работаете на узкую аудиторию. Инструменты контент-маркетинга не подходят для локального бизнеса. Кафе в офисном центре или химчистку невозможно продвигать с помощью публикаций на VC или блога на сайте. Клиенты не поедут на другой конец города, чтобы пообедать или постирать пуховик. Люди выберут ближайшую компанию, которая предлагает нужные услуги. Поэтому локальному бизнесу лучше вкладываться в таргетированную рекламу и целиться в аудиторию из соседних районов.
Ожидаете быстрых продаж. Чтобы увидеть результаты от контент-маркетинга, потребуется больше времени, чем с другими инструментами продвижения. Рекламные кампании работают примерно так: клиент видит объявление → знакомится с продуктом → покупает. Человек принимает решение за несколько часов или дней, поэтому реклама быстро приносит продажи или целевые лиды.
В контент-маркетинге работа идет гораздо дольше. Чтобы запустить продвижение, нужно составить контент-план, привлечь экспертов, написать качественные тексты, протестировать гипотезы и сформировать стратегию. Скорее всего, горячие лиды не появятся сразу после публикации статьи или кейса. Зато повысится узнаваемость бренда, и клиент обратится к вам, когда возникнет потребность в продукте.
Контент-маркетинг эффективно работает для бизнеса, в котором клиенты долго принимают решение о покупке и проходят длинный путь от первого касания до сделки.
Не готовы к системному подходу. Чтобы продвижение приносило продажи, мало написать и опубликовать статьи. Нужно изучить целевую аудиторию, наладить дистрибуцию контента, заниматься SEO-оптимизацией и собрать аналитику. Для этого потребуется слаженная работа целой команды специалистов.
Первые результаты можно получить даже с небольшим бюджетом. Главное, избегайте распространенных ошибок и выбирайте подходящие форматы контента. Вот что нужно делать.
Сформулируйте предположение, какие темы могут заинтересовать клиентов. Затем подберите один-два доступных инструмента: например, статьи на VC и посты в соцсетях. Поделите работу на задачи и приступайте к реализации. Оцените пользу и определите, стоит ли масштабировать проект.
Утверждение регламентов, разработку стиля общения с аудиторией и редполитику оставьте на потом. Все это не нужно для тестового запуска. Наоборот, есть риск углубиться в организационные моменты и не дойти до реального производства контента.
Пример: как сформулировать гипотезу. Допустим, сервис аналитики продаж хочет продвигаться через статьи в СМИ. Клиенты сервиса продают свои товары и услуги, при этом не анализируют показатели. Они хотят увеличить выручку, но не знают, как это сделать. Сервис может разместить 5-10 публикаций на VC. В материалах расскажет о преимуществах продаж с опорой на аналитику, научит растить конверсию и выбирать самые доходные позиции из ассортимента.
Если гипотеза сработает, можно строить полноценную систему контент-маркетинга. Вот тут потребуются масштабные исследования, стратегия продвижения и регламенты создания контента. Если опыт окажется неудачным, минимальные затраты не ударят по бюджету компании.
Компании смотрят на «Тинькофф Журнал», «Лайфхакер» или «Дело Модульбанка» и хотят развивать бренд-медиа. Это площадки, где публикуют контент для широкой аудитории, который не всегда генерирует продажи напрямую.
Бренд-медиа подходят для продвижения крупных брендов. Ключевые игроки рынка запускают блоги, потому что исчерпали другие каналы привлечения клиентов. Большим компаниям уже недостаточно рассказывать о себе — аудитория и так с ними знакома. Поэтому приходится использовать более сложные схемы: формирование лояльности, сбор баз ретаргетинга, «воспитание» потребителей под свои продукты.
Малому и среднему бизнесу не нужны масштабные бренд-медиа — они просто не окупятся. Предполагаю, что бюджет «Тинькофф Журнала» не меньше 5 млн рублей в месяц. Понятно, что небольшие компании не могут себе позволить такие затраты. Поэтому некоторые сразу отказываются от идеи делать контент-маркетинг, а другие запускают проект и работают в убыток. Но если выбрать подходящие каналы продвижения, можно получить совершенно другой результат — лиды и продажи.
В «Сделаем» работают доступные инструменты контент-маркетинга, которые не требуют огромных бюджетов. Вот что мы используем для продвижения:
Агентство работает по двум направлениям: создание контента для бизнеса и продажа курсов по копирайтингу. Наших инструментов продвижения хватает, чтобы получать 150 лидов в месяц на аутсорсинг контента и продавать обучение на 5 млн рублей в год. Так что контент-маркетинг — это не обязательно новый «Т—Ж», можно подобрать и другие эффективные форматы.
Некоторые компании считают, что к контент-маркетингу нужно подходить креативно. Обычные рассказы о продукте и кейсы кажутся банальными. Поэтому провайдер связи публикует заметки об истории интернета, а в блоге CRM-платформы пишут статьи обо всех проблемах бизнеса. Замысел можно понять: хочется охватить широкую аудиторию и привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Проблема в том, что креативный подход переключает внимание с вашего продукта на постороннюю информацию.
Контент должен отвечать болям и запросам целевой аудитории. Не спешите внедрять креатив. Подумайте, как ваш продукт решает задачи клиента, и расскажите об этом в статьях, постах или видеороликах. Уверен, результат будет гораздо лучше.
Контент-маркетинг нужно ориентировать на нижние этапы воронки продаж — это потребители, которые почти решились на покупку. Для них лучше всего работают продуктовые статьи, чек-листы, обзоры товаров и услуг. Только когда исчерпаете потенциал этого сегмента, можно переходить на следующие этапы воронки и тестировать креативные заходы.
Создание контента — это большая работа, где качество не может стоить дешево. Чтобы написать статью, редактор изучает тему, проводит интервью с экспертом, выстраивает структуру, подбирает иллюстрации, составляет призыв к действию. Конечно, можно сэкономить и прийти с заказом на биржу копирайтинга. При цене в тысячу рублей получите десятки откликов. Но скорее всего, такая статья окажется бесполезной, потому что автор не подумает о болях ваших клиентов и соберет поверхностную фактуру.
Получить нормальный текст за небольшие деньги можно, если найти начинающего автора. Часто такие копирайтеры работают для портфолио и соглашаются на низкие расценки. Когда человек наберет опыт, он обязательно уйдет. Поэтому сотрудничество не продлится долго.
Для ведения контент-маркетинга нужны сотрудники, которые будут созваниваться с редакторами и помогут разобраться в продукте. Эти задачи занимают много времени, поэтому с экспертов необходимо снять часть рабочей нагрузки.
Чтобы подготовиться к интервью, нужно собрать фактуру: цифры, скриншоты, примеры из практики. Встреча с редактором занимает один-два часа, а иногда требуется несколько созвонов. Также эксперт дает комментарии к тесту и согласовывает финальную версию статьи. Обычно работа над публикацией занимает от 4 до 8 рабочих часов сотрудника. Чтобы избежать негатива и не превращать это время в неоплачиваемую нагрузку, помогите экспертам освободить слоты.
Конверсии в контент-маркетинге начинаются с охватов. Это значит, нужно не только написать статьи, но и позаботиться о распространении контента. Задействуйте таргет, партнерские публикации, посевы и поисковую оптимизацию. Расходы на дистрибуцию нужно рассчитать до запуска проекта. Например, агентство «Сделаем» в 2023 году потратило 755 тыс. рублей на продвижение в соцсетях.
Контент-маркетинг можно делать без затрат на распространение. Например, за трафик не нужно платить, если публикуете статьи в СМИ или ведете канал на YouTube.
Для продвижения продуктов через блог на сайте нужно вложиться в SEO-оптимизацию текстов. Если генерируете продажи с помощью лид-магнитов, покупайте подписчиков. В Телеграм и ВК необходимо заказывать рекламу. Вам также понадобится специалист, который будет заниматься привлечением трафика на контент. Закладывайте все эти затраты в бюджет.
Продвижение с помощью контента не дает мгновенных результатов и косвенно влияет на процесс генерации лидов. Поэтому может показаться, что потраченные деньги и усилия пропадают зря. Чтобы понять, насколько эффективно работает ваш контент-маркетинг, нужно анализировать путь покупателя.
В идеале компания подключает сквозную аналитику и отслеживает все касания с клиентом — от самого первого до продажи. Такие инструменты стоят дорого, и обойтись без них вполне возможно. Вот как мы в «Сделаем» измеряем отдачу от контент-маркетинга.
Помогают отслеживать каналы продаж наших курсов. Показывают, откуда клиент перешел на страницу продукта перед покупкой.
Мы приняли гипотезу, что первый контакт самый важный на пути к покупке. Поэтому при первом обращении клиента задаем вопрос, откуда человек о нас узнал.
Иногда мы отправляем клиентам анкету и просим рассказать, какие наши каналы и блоги люди читают постоянно или открывали хотя бы один раз.
Такую аналитику нельзя считать точной, потому что она охватывает только часть аудитории. Но этих замеров достаточно, чтобы сделать глобальные выводы. Они покажут, работает ли контент-маркетинг, и помогут определить самые эффективные каналы продвижения. Если сомневаетесь в эффективности своей стратегии, начните с анализа результатов хотя бы элементарными методами.
