Мелехов и Филюрин 
Тендеры и лиды
Информация
Почему люди готовы платить больше за продукцию определенных брендов, даже если она не всегда технологически или функционально превосходит аналоги?
Многочисленные исследования показывают, что название бренда служит внешним сигналом, влияющим на восприятие качества и ценности продукта.
Например, анализ экспериментов в Journal of Marketing Research выявил, что бренд сам по себе статистически значимо повышает оценку качества товара. Эффект бренда на воспринимаемое качество оказался заметным (средний размер эффекта около 0,14), тогда как влияние других факторов (например, названия магазина) было минимальным .
В классическом эксперименте Ралфа Аллисона и Кеннета Уля (1964) участникам давали дегустировать пиво. В варианте без этикеток бренд не выделялся – люди не показывали устойчивого предпочтения своему любимому пиву. Но стоило наклеить узнаваемые названия, как потребители сразу начинали отдавать явное предпочтение «своему» бренду, оценивая его вкус выше других.
Это доказывает что бренд — не просто название, а мощный инструмент, влияющий на выбор покупателя и помогающий компании успешно продавать свой продукт.
Однако создание сильного бренда — это не вопрос времени, а выверенного подхода. Следование четкому алгоритму упрощает процесс, делает его более эффективным и гарантирует результат.
Как говорила Амелия Эрхарт, первая женщина-пилот: «Сложнее всего начать действовать…».
И правда, первый шаг — разобраться, зачем вам бренд. Он может помочь решить разные задачи:
Без четкого понимания цели процесс создания может превратиться в хаотичный набор действий.
Немаловажно и понимание, для кого вы делаете?
Например, изначально продукция Intel была практически незаметна для конечных потребителей. В 1991 году она проиграла патентный спор AMD и поняла, что для сохранения позиций необходимо менять позиционирование. Компания провела исследование и выявила ключевой сегмент — «те, кто добивается успеха». Именно для них бренд начал позиционировать свои чипы как премиальный продукт.
С течением времени стратегия эволюционировала: теперь маркетинговые кампании ориентированы на миллениалов — будущих лидеров бизнеса, которые определяют направление технологического развития.
Поэтому сначала важно понять, для кого и зачем он создается, а уже потом выстраивать стратегию продвижения.
При этом стоит уточнить, что стратегия — это не про смену логотипа или выбор корпоративного цвета. Бренд — это не про материальное. Вспомните рекламу ароматов Dior. Нам продают не шрифт и даже не название. Нам продают концепцию дороговизны и элитарности.
В этом заключается отличие бренда от фирменного стиля или торговой марки. То есть просто Nike, Inc. — это зарегистрированное юридическое название компании и ее право на использование логотипа, названия и других элементов. В действительности Nike – это гораздо больше, чем просто имя. Это ассоциации с победой, мотивацией, спортом и преодолением. Фраза «Just Do It», сотрудничество с топовыми спортсменами, культовые кроссовки — все это создает эмоциональную связь с потребителем.
Несмотря на то, что каждую нишу следует рассматривать индивидуально, есть этапы, через которые проходят большинство компаний:
Ниже рассмотрим подробнее каждый.
Именно на этой стадии закладывается фундамент дальнейшей стратегии, а именно — проводится детальный анализ рынка и текущей ситуации.
Если бренд уже существует, важно понять, как он воспринимается целевой аудиторией сейчас — например, насколько потребители лояльны, какие ассоциации вызывает бренд, удовлетворены ли они продуктом и сервисом.
Если бренд новый, задача анализа — выявить незакрытые потребности аудитории и возможности для масштабирования.
В качестве методов используют:
В качестве примера приведем практику IKEA. IKEA регулярно проводит глобальное исследование жизни дома «Life at Home», чтобы понять потребности и мечты людей в их жилище. За 10 лет в этих исследованиях приняли участие более 250 000 человек из 40+ стран, что делает проект одним из крупнейших в мире по изучению поведения потребителей в домашней среде.
Полученные инсайты — от требований к уюту и функциональности до культурных различий — влияют на стратегию бренда IKEA, ассортимент и коммуникацию.
Например, результаты Life at Home Report 2023 выделили 8 ключевых потребностей для комфортной жизни дома (контроль, уют, безопасность, принадлежность и др.), и IKEA адаптирует свои предложения, чтобы лучше закрывать эти потребности.
Такой исследовательский подход демонстрирует, насколько глубоко бренд изучает аудиторию до принятия маркетинговых решений.
Это место бренда на рынке и в сознании потребителей. Позиционирование отвечает на важные вопросы:
Примеры позиционирования брендов:
Бренд-платформа — это документ, фиксирующий уникальные характеристики бренда, его ценности, аудиторию и ключевые маркетинговые атрибуты. В него входят:
Этот документ выполняет две важные функции:
Нейминг — это один из ключевых элементов его идентичности, наряду с логотипом. Оно должно быть лаконичным, легко запоминающимся и отражать суть компании.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12576 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Грамотный нейминг помогает определить место бренда на рынке, выделиться среди конкурентов и выстроить четкую коммуникацию с аудиторией. Поэтому процесс разработки имени требует внимания к деталям и занимает от двух до трех недель.
Кроме имени, бренд усиливается двумя важными элементами:
Например, мы разрабатывали бренд жилого дома в Ульяновске — Element. Нейминг ЖК связан с его географическим расположением на улице Менделеева. А в качестве дескриптора мы предложили обозначение «Дом на Верхней» — чтобы аудитория могла легко локализовать расположение жилого комплекса.
Создание бренда невозможно без разработки визуальной идентичности.
Как у человека есть уникальный стиль — в одежде, манере общения, аксессуарах, — так и у бренда должны быть отличительные элементы: логотип, цветовая палитра, графический стиль, визуальные образы, мерч и другие атрибуты. Именно они формируют первое впечатление у аудитории, еще до знакомства с продуктом или услугой.
Например, жилой комплекс премиум-класса Tesla Park — современный проект девелоперской компании. Здесь фирменный стиль — это минимализм, доведенный до абсолюта. Мы постарались не использовать ни одной случайной линии, а цвета использовали максимально естественные и прекрасно соотносящиеся с архитектурной концепцией проекта.
Прежде чем приступить к разработке фирменного стиля, мы провели комплексное дизайн-исследование. Оно включало в себя:
Формирование бренда — это не только визуальный образ, но и четкая коммуникационная стратегия, которая определяет, как, где и с кем говорить. Этот процесс включает в себя разработку ключевой идеи бренда, выбор каналов взаимодействия с аудиторией и создание методологии работы с контентом.
Для эффективной коммуникации разрабатываются:
Например, в качестве основной аудитории нового семейного дома «For Stars» мы определили жильцов уже сформированного фонда Октябрьского района — как тех, кто стремится к росту, созрел для жизни в новостройке в центре города.
Для более точного общения к той же аудитории был предложен соответствующий нейминг — For Stars — который обращается к покупателям, «звездам», добившимся успехов в жизни и готовым к покорению новых вершин.
Чтобы бренд оставался узнаваемым и последовательно транслировал свою идентичность, для него разрабатывают брендбук. Это документ, в котором зафиксированы ключевые правила:
Брендбук помогает структурировать всю информацию о бренде, включая его позиционирование, Tone of Voice и визуальные атрибуты. Это не просто руководство, а инструмент, который поддерживает целостность бренда во всех точках взаимодействия с аудиторией.
При работе с фирменной айдентикой возникает множество технических вопросов:
Чтобы избежать ошибок и сохранить единый стиль во всех материалах, разрабатывается гайдбук (он же гайдлайн). Это детальное руководство по применению визуальных элементов бренда: логотипа, шрифтов, цветовой палитры, графики.
Гайдбук может быть самостоятельным документом или частью брендбука – все зависит от глубины проработки фирменного стиля. Главное, что он помогает соблюдать стандарты и делает коммуникацию бренда визуально последовательной, независимо от того, кто создает контент – внутренние команды или внешние подрядчики.
Наступает этап создания стратегии. Удобнее всего его разделять на периоды, например, 3 / 6 /12 месяцев.
Перед тем как запускать бренд, важно определить ключевые бизнес-ориентиры:
После того, как вы определитесь с ориентирами, можно приступать к активному продвижению: использовать PR-инструменты, запускать email-рассылки, настраивать рекламу и работать с клиентской базой.
Первый этап покажет, насколько эффективна выбранная стратегия и удастся ли бренду завоевать свою аудиторию.
Однако самое важное — это качество продукта. Если товар или услуга не соответствуют ожиданиям, даже самая мощная маркетинговая поддержка не приведет к долгосрочному успеху.
Развитие бренда не заканчивается после запуска. Это долгосрочная работа, которая требует постоянного мониторинга и корректировки.
Регулярный бренд-аудит помогает вовремя замечать, когда фирменный стиль теряет актуальность, слоган перестает резонировать с аудиторией или ассортимент требует обновления. Изменения на рынке, новые тренды и изменения в поведении потребителей — все это сигналы к обновлению стратегии.
Иногда достаточно небольших корректировок, например, освежить айдентику или пересмотреть позиционирование. В других случаях может понадобиться ребрендинг — серьезное обновление образа компании, чтобы сохранить конкурентоспособность и соответствовать запросам рынка.
Создание бренда — это комплексный процесс, который включает стратегию, визуальную айдентику, коммуникацию и развитие.
Коротко шаги, которые нужно сделать для создания бренда:
Чтобы бренд был успешным, он должен быть узнаваемым, последовательным и гибким к изменениям.
