Тендеры и лиды
Информация
Если ваш контент‐маркетинг — это привычные площадки и удобные форматы с фокусом на привлечение новых клиентов и с метриками, которые показывают красивые цифры, — поздравляем, вы в ностальгии.В этой статье проведём аудит контента: разберём признаки устаревшего контент‐маркетинга и покажем, как не застрять в прошлом.
Контент‐маркетинг быстро меняется, и не все компании и специалисты готовы к этому. Часто они продолжают работать только с привычными форматами. Это удобно, позволяет оставаться в комфортной среде, но ограничивает рост. А важно искать новые форматы, экспериментировать, но, конечно, не забывать про то, что работает.
Например, даже если есть площадка с большим охватом, как TikTok, маркетологи нередко не делают короткие видео, считая, что это не их профиль. А между тем TikTok и другие платформы для короткого видео активно привлекают аудиторию, которой неинтересны привычные статьи и посты. Короткие видео помогают быстро доносить идеи, показывать продукт в действии, работать с эмоциями и трендами, а алгоритмы этих платформ активно продвигают такой контент. В итоге даже небольшой бренд получает шанс охватить тысячи людей.
Нужно пробовать форматы, которые сначала кажутся непривычными и неудобными
Если специалист ранее не занимался короткими или длинными видео, он всё равно должен стараться предлагать и внедрять их, если это имеет смысл для задач компании или клиента. Да, это может казаться сложным, но именно такие форматы сейчас дают результаты и позволяют быть на виду у новой аудитории.
Игнорирование новых форматов усугубляет проблему: даже если целевая аудитория есть на новых площадках, специалисты остаются в привычных каналах. А сегодняшние короткие видео через пару лет могут смениться чем‐то новым, и важно быть к этому готовыми.
Раньше, когда рынок был проще и бюджеты меньше, можно было делать ставку на один канал, например только на ВК, и рассчитывать на успех. Теперь такой подход не работает.
Сегодня контенту нужна гибкость, продуманность и присутствие на разных площадках. Ставка только на одну платформу — это устаревший подход, который снижает охваты, делает проект зависимым и мешает развиваться. Нельзя надеяться только на блог, только на «Дзен» или только на «Телеграм».
Главная проблема такого подхода — риск потери аудитории и возможностей. Если компания создаёт качественный контент, но не думает о его распространении, эффект от работы будет минимальным. Например, статья опубликована на сайте, но не анонсирована в соцсетях или других каналах. В этом случае она просто висит и ждёт органического трафика, который может так и не прийти. Сегодня дистрибуция с широким охватом разных площадок — обязательная часть контент‐маркетинга.
Быть на разных площадках нужно не только ради охвата, но и из‐за непредсказуемости рынка. Никто заранее не знает, где именно выстрелит контент и какую платформу полюбит целевая аудитория. Конкуренция высокая везде: люди читают, смотрят и слушают в разных местах, и не факт, что ваш формат подойдёт каждой площадке. Поэтому важно:
Есть ещё одна причина отказаться от монокультурной стратегии — уязвимость такого подхода. Любую платформу могут внезапно заблокировать, правила или алгоритмы — поменять, а охваты — резко снизить без объяснений. В такой ситуации весь контент, сосредоточенный в одном месте, оказывается под угрозой. Так можно потерять всё, что создавалось годами. Чтобы избежать таких рисков, важно мыслить системно и выстраивать контент‐экосистему, когда разные форматы и каналы поддерживают друг друга. Так, например, развивается «Яндекс»: это не один продукт, а целая сеть сервисов.
Ещё один признак, что контент‐маркетинг безбожно устарел, — неспособность адаптироваться к технологическим переменам, в частности к работе с нейросетями. Компании, которые не учитывают новые форматы поисковой выдачи и не применяют ИИ для масштабирования контента, оказываются в просадке. Разберём детальнее.
→ Отсутствие оптимизации под нейровыдачу. Современные поисковые системы используют нейросети. Теперь они выдают не только список ссылок, но и готовые короткие ответы прямо в интерфейсе поиска. Например, в «Яндексе» Алиса показывает развёрнутый ответ на запрос, а пользователю больше не нужно искать по сайтам.
Всё это означает, что классического SEO уже недостаточно. Сейчас нужно оптимизировать контент под нейровыдачу, чтобы попасть в те самые короткие ответы, которые пользователь видит сразу.
Игнорирование этого подхода приводит к потере аудитории. По опыту, около половины всех кликов в поиске теперь происходят именно из нейровыдачи. Компании, которые туда не попадают, теряют до 50% трафика. Пользователи не доходят до обычных страниц, потому что ответ на их вопрос уже перед глазами.
→ Отказ от использования нейросетей. Ещё один технологический провал связан с тем, что компании не используют нейросети для масштабирования контента. Совсем недавно многие считали результаты работы ИИ ужасными, но сейчас ситуация изменилась: нейросети стали мощным инструментом, который способен ускорять и расширять производство контента. ИИ можно использовать:
Сегодня важно не бояться делегировать часть задач нейросетям. Это не замена человека, а способ освободить ресурсы для работы над другими задачами, например над креативом, аналитикой и стратегией.
В устаревшем контент‐маркетинге фокусируются на привлечении новой аудитории и полностью игнорируют то, как контент работает на поздних стадиях взаимодействия с клиентом. Так происходит по двум причинами:
Контент‐маркетинг ассоциируют исключительно с начальными этапами воронки продаж. Речь о статьях, письмах, коротких видео, которые направлены на привлечение новых пользователей. Такой контент работает:
В результате почти все усилия по контенту направлены на привлечение новых клиентов, которые ещё ничего не знают о компании. Компании забывают, что контент может приносить пользу и на других этапах воронки.
Между тем на последних этапах воронки контент помогает поддерживать клиентов, ускорять покупку и снижать затраты на работу отделов поддержки или продаж. Здесь создают базы знаний, обучающие платформы, скрипты для продавцов. Кроме того, контент на этом уровне формирует лояльность и стимулирует повторные покупки: письма и пуши помогают превратить покупателей в адвокатов бренда и предлагать им новые продукты.
А ещё новых, неосведомлённых клиентов привлекать обычно дороже, чем дожать тех, кто уже внизу воронки и выбирает, что бы и где купить.
Без работы с последними этапами воронки контент‐маркетинг теряет свою ценность: он привлекает новых клиентов, но не помогает удерживать и развивать отношения с уже существующими
Работа с контентом на последних этапах воронки напрямую влияет на ключевые показатели бизнеса. Она помогает увеличить LTV (Lifetime Value — ценность клиента за всё время взаимодействия с компанией) и снизить CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента). Так, повторные рассылки тем, кто уже купил товар, обходятся дешевле, чем привлечение новой аудитории.
Один из главных недостатков старого подхода к контент‐маркетингу — отсутствие стратегии и системного подхода. Раньше хватало просто запустить блог на сайте и посмотреть, что будет, но теперь это не работает. Сегодня контент‐маркетинг требует долгосрочного планирования в рамках контент‐стратегии. Это не история про «попробуем — не получится — свернём». Чтобы сделать успешный проект, нужно думать хотя бы на год вперёд и выстраивать работу поэтапно: от телеграм‐канала к бренд‐медиа, а затем — к собственному комьюнити или образовательным форматам. Такой путь даёт устойчивость и защищает от рисков.
Отсутствие долгосрочной стратегии часто приводит к ошибкам и подрывает доверие аудитории. Так получилось с медиа «Кинжал», которое изначально было проектом «Яндекс Практикума», но об этом широкой аудитории не рассказали. «Кинжал» позиционировался как независимое бренд‐медиа, и аудитория воспринимала его так.
В 2022 году команда проекта решила обнародовать связь с «Яндексом». 31 января 2023 года было официально объявлено, что «Кинжал» — это проект «Практикума».
Сразу же началась волна отписок в «Телеграме» и снизились просмотры сайта. Пользователи почувствовали себя обманутыми: они верили, что это независимое медиа, которое заботится о них, а на деле компания просто хотела продавать свои курсы. На самом же деле следовало спланировать переход заранее и делать его постепенно. Резкое раскрытие без плана привело к оттоку аудитории. Компании понадобилось около девяти месяцев, чтобы вернуть показатели к уровню января 2023 года.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Выводы тут нехитрые: современный контент‐маркетинг требует системного и долгосрочного подхода, продуманного планирования всех шагов и постепенного внедрения изменений.
В устаревшем контент‐маркетинге встречаются ситуации, когда компании принимают слишком поспешные и радикальные решения, не имея достаточных данных для анализа. Например, один пост не набрал просмотров или не вызвал отклика аудитории — и команда решает полностью закрыть рубрику. Или обновляют дизайн, а один пользователь в комментариях пишет, что старый вариант был лучше, — и проект возвращается к старому оформлению.
Главная проблема здесь — отсутствие данных, которые помогли бы понять, почему контент не сработал. Вместо анализа и корректной проверки гипотез компания реагирует на единичные отзывы или случайные неудачи. Такая практика имеет последствия:
Неверный подход к контент‐маркетингу проявляется ещё и в том, что компании не готовы к серьёзным изменениям, когда проект устаревает.
Любой контент‐проект проходит несколько этапов развития. Сначала он привлекает внимание за счёт новизны, потом развивается за счёт креативности и уникальных идей, а со временем выходит на плато, когда рост замедляется, а целевая аудитория перестаёт активно реагировать. На этом этапе простые косметические перемены вроде лёгкого изменения дизайна или небольших правок текста уже не помогают. Чтобы проект продолжал развиваться, нужно полностью переформатировать рубрики, изменить название и позиционирование, а также обновить концепцию, если аудитория устаревает или теряет интерес. Не все компании готовы слезать с лошади, которая сдохла.
В итоге получается, что одни компании принимают поспешные и радикальные решения, а другие, наоборот, боятся что‐то менять.
Ещё одна серьёзная проблема устаревшего контент‐маркетинга — это когда цели работы не связаны с бизнес‐задачами, а результаты не оцифровываются. Важно, чтобы контент приносил измеримую пользу и был прозрачным.
→ Цели не связаны с бизнесом. Часто цели контент‐маркетинга формулируются отдельно от финансовых или стратегических задач компании. Например, компания может поставить цель написать десять статей. Но сами по себе эти статьи ничего не дают: непонятно, как они помогают бизнесу, приносят ли клиентов, увеличивают ли продажи. Нужна реальная бизнес‐цель, чтобы понимать, зачем создаётся контент. Иначе это похоже на наблюдение за числом подписчиков: вроде цифра есть, но неясно, какую реальную пользу она приносит.
→ Нет оцифровки, и используются нерелевантные метрики. Нередко компании ведут контент‐маркетинг, но измеряют результаты неверно. Например, оценивают успех по абстрактным показателям вроде просмотров или роста узнаваемости, при этом не сверяются с конкурентами и отраслевыми стандартами. Из‐за этого компания не понимает, что реально работает. Те же самые просмотры создают иллюзию прогресса: кажется, что цифры есть, но никто не понимает, что они означают.
Выводы такие: важно, чтобы контент‐маркетинг был направлен на реальные цели компании, а эффективность можно было посчитать и оценить. Только так можно понять, какую пользу бизнесу приносит контент, и в соответствии с этим развивать проект.
Раньше компании стремились делать исключительно полезный контент, но сейчас это работает не всегда. Целевая аудитория платформ вроде «VK Клипов», YouTube Shorts или других соцсетей ищет развлечение и лёгкий дофамин, а не статьи о налогах или инструкции по оформлению ИП. Если человеку в ленте показывают полезный контент, который ему прямо сейчас не нужен, он может подумать: «Ну и?» — и переключиться на что‐то развлекательное. В результате компании теряют часть аудитории, а всё потому, что не используют неформальные и развлекательные форматы, которые помогают удерживать внимание.
Кроме того, многие компании ограничивают контент‐маркетинг традиционными форматами: статьями, письмами, постами, иногда видео. Но на самом деле контент — это любая информация, которая создаётся с какой‐то целью: информировать, обучать или развлекать. А ещё нередко такой контент не привязывают к сайту и другим элементам компании. Например, статья может привлечь аудиторию, но, если главная страница плохо оформлена и не конвертирует, весь эффект теряется.
Чтобы контент‐маркетинг был эффективным, нужно использовать разные форматы, адаптировать их под площадки и обеспечивать их работу на все точки контакта с аудиторией.
Раньше считалось, что достаточно написать полезную статью, например «Как управлять командой», — и работа выполнена. Сегодня этого мало. Контент должен включать «маркетинговые насильные действия» — элементы, которые побуждают пользователя к активности. Это важно, чтобы каждый материал помогал превращать посетителей в клиентов. Вот какие ошибки чаще всего возникают:
Если цель контента — конверсия, нужно планировать её с самого начала в рамках контент‐стратегии и включать все необходимые элементы для действий пользователя. Только так контент начнёт работать.
В современном контент‐маркетинге важно не только создавать новый контент, но и грамотно его распространять, обновлять старые материалы и использовать пользовательский контент. Публикация сама по себе не работает: статьи и посты нужно продвигать, старые материалы — актуализировать, а отзывы и комментарии аудитории — превращать в идеи и полезный контент.
Дистрибуция. Нередко компании думают, что достаточно просто опубликовать материал — и он будет работать сам по себе. На практике это не так. Например, статья выходит на сайте, но её не распространяют в соцсетях, не продвигают через рассылки и не используют другие каналы. Важные анонсы остаются внутри одного канала, а компания просто ждёт, сработает контент или нет. Такой подход сильно ограничивает эффективность контент‐маркетинга.
Чтобы исправить ситуацию, нужно продумывать дистрибуцию заранее. Это может быть платное продвижение, организованные посевы, а также переформатирование материалов: из поста сделать статью, из статьи — видео, из видео — мини‐посты и так далее.
Работа со старым контентом. Сейчас у большинства компаний уже есть архив готовых материалов: статьи, посты, видео, рассылки. Контент часто устаревает, но при этом он всё ещё может приносить трафик и конверсии, если его обновлять.
Важно регулярно актуализировать такие материалы: переписывать статьи, переснимать видео, расширять темы, обновлять цифры, законы и другую информацию. Например, статьи о налогах, ключевой ставке или оформлении ипотеки, выпущенные ещё в 2013 году, до сих пор обновляются и продолжают работать, потому что пользователи продолжают искать информацию об этом.
Пользовательский контент (UGC). Компании часто фокусируются только на своём брендированном контенте и игнорируют материалы, которые создают пользователи. А это большая ошибка, потому что UGC честный, живой и может дать полезные идеи для проекта.
Игнорирование пользовательского контента мешает глубже понять аудиторию. Ведь именно из того, что пользователи публикуют и обсуждают, можно узнать, что им интересно, какие у них проблемы и какие форматы им нравятся. Поэтому важно не забывать про UGC.
UGC можно использовать как мощный инструмент маркетинга. Например, «ВкусВилл» активно публикует в своём аккаунте во «ВКонтакте» рецепты и фотографии блюд, присланные пользователями. Это делает их контент более живым и вовлекающим. Другой пример — сеть магазинов 7‑Eleven, которая собирает фотографии клиентов рядом со своими магазинами и выкладывает их в аккаунт, показывая атмосферу и крутость бренда через реальные истории людей.
Внутренний пользовательский контент тоже можно использовать для идей. Например, комментарии, отзывы и обращения в поддержку можно превратить в посты или видео, а жалобы пользователей — переработать в полезный контент, показывая, как компания решает проблемы.
Если хотите контент‐маркетинг, который не застрял в прошлом, вам в КОМРЕДУ. Умеем проводить глубокий аудит контента, создавать бренд‐медиа, вести блоги в соцсетях и на сайтах, писать крутые статьи и решать бизнесовые задачи.
