DataGrow: CRM-маркетинг 
Тендеры и лиды
Информация
CRM-систему внедрили. Email-рассылки настроили. Пуши подключили. Что имеем? Нервное потрясение. Сценариев стало столько, что в них перестали ориентироваться даже сотрудники компании. А вы бывали в этом числе переживающих экзистенциальный кризис?
CRM-маркетинг — не конкурентное преимущество. Это — база. Но вместе с популярностью инструмента появилась проблема: желание автоматизировать всё подряд.
В результате появляются десятки сценариев, которые сложно поддерживать, измерять и развивать. Коммуникаций становится больше, а денег — не всегда. «Что ещё автоматизировать?» – второстепенный вопрос. Главный — «какие сценарии действительно нужны бизнесу?».
Большинство компаний начинают работу с автоматическими рассылками одинаково. Сначала — приветственная цепочка писем. Потом сценарий брошенной корзины. Затем реактивация клиентов. После этого кто-то предлагает добавить пуши. Затем SMS. Потом триггеры по просмотру товаров. Ну, и как же без персональных рекомендаций — все же делают!
Но никто не спрашивал — а зачем? Какую задачу бизнеса мы решим, какую боль клиента закроем?
Исследования это подтверждают. По данным Ascend2, в топе проблем автоматизации — сложность управления сценариями и недостаток стратегического планирования.
Автоматизация начинает жить собственной жизнью. Появляются коммуникации ради коммуникаций. В какой-то момент компания уже не может ответить на простой вопрос: какие сценарии реально приносят выручку?
Большинству компаний не нужны десятки автоматических цепочек. По правилу 80/20 больше всего денег приносят несколько сценариев.
Сверяем список: welcome-цепочки, брошенная сессия (просмотр, поиск, корзина), реактивация и коммуникации после покупки. Именно они закрывают ключевые этапы клиентского пути и чаще всего становятся фундаментом CRM-маркетинга.
Самый очевидный и одновременно недооценённый сценарий – приветственная серия.
Клиент оставил контакты. Пока он заинтересован, важно познакомить его с продуктом, показать ценность и помочь сделать следующий шаг.
По данным Campaign Monitor, триггерные welcome-письма имеют лучшие ΟR и CTR, чем массовые рассылки.
Просмотр, поиск, корзина — все действия, которые могли конвертироваться в деньги, но не случилось, можно обрабатывать в сценариях брошенной сессии.
Человек начал регистрацию. Просматривал товар. Выбрал тариф. Добавил продукт в избранное. И ничего не сделал дальше. А что сделал с ним бренд?
Провести по всей воронке за руку и довести до покупки гораздо проще, если человек уже проявил интерес. И гораздо логичнее, ведь на его привлечение вы уже могли потратить деньги! Рекламой, например.
По данным Baymard Institute, средний уровень отказов от корзины в е-коммерции — более 70%. И что же, бросить их всех?
Если хотя бы часть из 70% вернётся к покупке триггерным сообщением — это уже прибыль без дополнительных затрат. Просто вовремя отправленное сообщение.
Многие компании сосредоточены на привлечении новых клиентов и забывают о тех, кто уже покупал. Это как с брошенной сессией, только хуже. Ведь здесь клиент уже купил (!), но оказывается не интересен. Это не наш путь.
Исследование Bain & Company показывает, что рост удержания клиентов всего на 5% может дать рост прибыли от 25%.
Если клиент давно не открывает письма, не заходит в сервис или перестал покупать, можно попробовать вернуть его триггерами без дополнительных расходов на привлечение.
Общение с клиентом не должно кончаться после покупки. Во-первых, это некрасиво… Во-вторых, это экономическая глупость. Обходится очень дорого.
Когда говорят про автоматизацию, перед глазами встаёт пошаговая инструкция. Ведь CRM-маркетинг любит точность! А вот и нет, господа.
На практике одинаковые цепочки дают разные результаты разным видам бизнеса.
Интернет-магазин одежды, сервис подписки, медицинская клиника, девелопер и B2B-компания работают с разными циклами принятия решения, разной частотой покупок и разными ожиданиями клиентов.
Например, для интернет-магазина нормально отправить несколько касаний по брошенной корзине в течение двух-трёх дней. В недвижимости или B2B так давить не нужно: клиент принимает решение неделями или даже месяцами.
То же касается выбора каналов. Где-то хорош email. Где-то лучше работают SMS. Где-то больше всего работают в push или готовы потратиться на мессенджеры.
Мы, конечно, приведём несколько вариантов. Но, как говорится, списываем не слово в слово! Эти сценарии — базовая логика CRM-маркетинга, а не универсальный шаблон.
Многие компании пытаются построить сложную систему персонализации ещё до того, как заработали базовые сценарии.
Например:
десятки сегментов аудитории;
сложные товарные рекомендации;
гиперперсонализированные коммуникации;
многоуровневые омниканальные каскады.
Звучит впечатляюще. Мы согласны. Мы там были! Но если не работают welcome-цепочки, реактивация и возврат пользователей после брошенных действий, такие проекты редко дают заметный эффект.
Сначала стоит выстроить фундамент. Потом масштабировать автоматизацию.
Вторая по популярности ошибка (после ненужного количества сценариев) — избыток каналов. Пытаться сразу запускать сценарии одновременно во всех каналах — плохая идея от макушки до пяток. То есть от интеграции до аналитики.
Как лучше? А вот так:
1. Настроить email.
2. Проверить результаты.
3. Добавить push.
4. Проверить результаты.
5. Использовать SMS только в важных точках пути клиента:
брошенная корзина;
подтверждение заказа;
риск оттока;
ограниченное по времени предложение.
6. Проверить результаты.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Есть простой тест. Перед запуском любого нового сценария задайте три вопроса.
1. Какую бизнес-проблему он решает?
2. На каком этапе пути клиента возникает эта проблема?
3. Какой показатель должен улучшиться после запуска?
Если ответов нет, скорее всего автоматизация создаётся ради самой автоматизации. А это первый шаг к хаосу. Бу-у!
Пожалуйста, не измеряйте зрелость автоматизации количеством настроенных цепочек! Компании с десятками сценариев часто получают меньше пользы, чем бизнес с пятью хорошо продуманными коммуникациями.
Автоматизация нужна не для того, чтобы отправлять больше сообщений. Она нужна для того, чтобы в нужный момент помочь клиенту сделать следующий шаг.
Например:
завершить регистрацию;
вернуться к брошенной корзине;
сделать повторную покупку;
воспользоваться функцией продукта;
не уйти к конкуренту, наконец.
Если коммуникация не помогает клиенту двигаться по пути дальше, её автоматизация редко приносит ценность.
Даже хорошие сценарии могут не работать, если…
Компания запускает один и тот же сценарий для всех клиентов.
В результате одинаковые сообщения получают: новые пользователи, постоянные клиенты, VIP-сегмент, клиенты в оттоке.
Бизнес подключает email, SMS, push и мессенджеры одновременно. Клиент получает четыре сообщения по одному поводу. Вместо роста конверсии — рост раздражения.
Омниканальность не означает использование всех каналов сразу. Это про использование подходящего канала в нужный момент.
Сценарии работают. Сообщения отправляются. Но никто не понимает какой сценарий приносит продажи, какие цепочки влияют на удержание, где теряются клиенты, какой канал окупается лучше всего.
Многие компании настраивают автоматизацию один раз и не возвращаются к ней годами. Но меняются: аудитория, продукт, рынок, каналы коммуникации. Поэтому даже самые успешные сценарии требуют регулярной оптимизации и тестирования.
Когда бизнес сталкивается с CRM-маркетингом, есть вопрос: где вообще создаются все эти сценарии и кто их запускает?
На практике автоматизация рассылок — это не набор отдельных писем, а система правил и триггеров, которые запускают коммуникации в ответ на действия клиента.
Например:
зарегистрировался на сайте — стартует welcome-цепочка;
бросил корзину — запускается сценарий возврата;
давно не покупал — начинается реактивация;
оформил заказ — получает постпокупочные коммуникации.
Коммуникация случается не потому, что наступил вторник или пришло время очередной рассылки, а потому что пользователь совершил определённое действие или, наоборот, не совершил его.
Для реализации таких сценариев используются разные инструменты. Самый простой уровень — отдельные сервисы для конкретных каналов. Например:
email-платформы для отправки рассылок;
SMS-сервисы;
платформы для push-уведомлений;
сервисы для работы с мессенджерами.
Такой подход подходит небольшим компаниям или бизнесу, который только начинает выстраивать CRM-маркетинг. Но по мере роста появляется другая задача — управлять всеми каналами из одного места.
Поэтому компании переходят на CDP-платформы (Customer Data Platform). CDP собирает данные о клиенте из разных источников, формирует единый профиль пользователя и позволяет управлять коммуникациями в разных каналах внутри одной системы.
Внутри CDP маркетолог может:
строить триггерные сценарии;
запускать email, SMS, push и сообщения в мессенджерах;
сегментировать аудиторию;
анализировать эффективность коммуникаций;
отслеживать путь клиента;
оценивать влияние сценариев на продажи и удержание.
Даже CDP уровня Pro Max не знает, какие сценарии нужны конкретному бизнесу, какие сегменты стоит выделить, какой оффер предложить клиенту и в какой момент его показать.
Технология отвечает за доставку и автоматизацию. За результат отвечает маркетинговая стратегия. Поэтому успех CRM-маркетинга определяется не столько выбором платформы, сколько умением маркетолога понимать поведение клиентов, проектировать сценарии коммуникаций, анализировать показатели, находить точки потери пользователей, принимать решения на основе данных.
Именно поэтому внедрение платформы ещё не означает появления работающей системы CRM-маркетинга. Нужно выбирать инструменты под задачи, а не задачи под инструменты.
Настоящая ценность появляется тогда, когда технологии, аналитика и маркетинговая логика начинают работать вместе.
CRM-маркетинг работает не тогда, когда автоматических сценариев много. А тогда, когда каждый сценарий решает конкретную задачу бизнеса.
Важны как сценарии, так и инструменты, на которых они работают. Email-платформы, SMS-сервисы, push-платформы, CDP-системы помогают запускать коммуникации, собирать данные и анализировать результаты. Но сами по себе они не увеличивают продажи.
Результат появляется тогда, когда за технологиями стоит грамотная маркетинговая логика. Такие дела, друзья!
