Бенчмаркинг: как учиться у конкурентов, не копируя их

Привет, привет! Давайте знакомиться.

Меня зовут Маша, я лид-дизайнер в команде Агентства Анкóра. Каждый день наша команда работает над сложными и не очень e‑commerce проектами, корпоративными сайтами и приложениями для разных заказчиков, от небольших до федеральных.

Так исторически сложилось, что почти все наши проекты — это ритейл, фуд-тех и производство. Мы сильно прокачались в этих сферах, и один из инструментов, который помогает разбираться в них глубже и принимать более точные решения — это бенчмаркинг.

Сегодня как раз о нём и поговорим: что это такое, чем он отличается от «референсов» и как использовать его так, чтобы учиться у конкурентов, но не копировать их.

Смотреть во внешний мир — отличная идея, но есть нюансы...

Когда начинается новый проект, первое естественное желание — посмотреть, «как делают другие»: собрать вдохновляющие примеры, найти сильные визуальные решения, почувствовать стилистику. Это нормальная часть процесса, и такие примеры мы называем референсами.

Но есть другой тип анализа — бенчмаркинг. И это совсем не то же самое.

Бенчмарки — не про красоту, а про работу решений

Бенчмаркинг в дизайне — это системный анализ того, как другие продукты решают схожие задачи. Мы смотрим не на картинку, а на то, что за ней стоит: какие решения принимались, почему они работают (или нет), как встроены в пользовательские сценарии.

Референсы отвечают на вопрос «как это выглядит» — задают визуальный стиль, настроение, эстетику: цвет, типографику, композицию, визуальный язык.

Бенчмарки отвечают на вопрос «как и почему это работает» — показывают структуру, логику и функциональность: навигацию, организацию информации, сценарии, расположение ключевых элементов интерфейса и причины этих решений.

Ключевое отличие — в цели и последствиях. Если просто скопировать визуал референса, можно сделать красивый, но не полезный и непонятный для пользователя проект. Если же понять логику бенчмарка и адаптировать её под свой контекст — получится лучше решение. Оно будет опираться на проверенные рынком паттерны и при этом отвечать задачам бизнеса и пользователей.

Бенчмаркинг снижает риски на этапе проектирования: показывает, какие паттерны уже прижились, какие ожидания есть у пользователей, где можно опереться на привычные решения, а где — осознанно от них уйти. Это способ учиться на чужом опыте — и на успехах, и на ошибках — не изобретая велосипед там, где он уже есть и отлично крутится.

Зачем вообще нужен бенчмаркинг?

Сбор бенчмарков ради сбора – пустая трата времени. Бенчмаркинг имеет смысл только тогда, когда его цель напрямую завязана на бизнес-задачу. Это может быть что угодно: рост выручки, улучшение конверсии в корзине, выход на новый рынок или проверка гипотез на этапе запуска MVP.

Мы используем бенчмаркинг не для того, чтобы собрать папку с красивыми картинками, а чтобы найти эффективные решения, которые уже показали себя на рынке. Дальше начинается самое интересное – понять, как адаптировать эти решения под конкретный продукт, его аудиторию и ограничения.

Важно: речь не о копировании. Речь о заимствовании лучших практик и их эволюции. Если Яндекс или Озон решают проблему поиска товара определённым способом, это не значит, что нам нужно делать точно так же. Но это значит, что стоит разобраться, почему они решили именно так, и подходит ли эта логика нашему контексту.

Таким образом, бенчмаркинг помогает решить несколько ключевых задач:

• изучить решения в выбранной категории, понять текущие тенденции и ключевые функции;
• разобраться, какие подходы работают хорошо, а какие – нет;
• сформировать представление об уровне зрелости продуктов в нише;
• в итоге спроектировать решение лучше, чем уже существующие.

Сначала контекст, потом бенчмарки

Многие начинают проект с поиска — открывают разные подборки сайтов, смотрят конкурентов, собирают скриншоты. И вот тут скрывается первый подводный камень начала работ. Без понимания контекста проекта, эти примеры превращаются в хаотичный набор решений, которые могут вообще не подходить проекту. Мы всегда начинаем с разбора контекста.

Нужно понять, с чем именно мы работаем:

• Тип продукта (корпоративный сайт, e-commerce, сервис или лендинг)
• Сегмент (B2B или B2C)
• Уровень подготовленности аудитории (постоянные пользователи или новые клиенты)
• Основные устройства (с каких устройств в основном заходят)
• Ограничения (про них поговорим подробнее чуть дальше)

Только когда этот фрейм построен, становится понятно, что смотреть и какие решения потенциально можно переиспользовать. С опытом этот этап сильно ускоряется — в большинстве новых проектов довольно быстро появляется список из 5-10 сервисов и сайтов, которые стоит разобрать в первую очередь.

Ограничения: что фиксируем до старта

Перед бенчмаркингом мы всегда фиксируем ограничения. Звучит скучно, но именно это экономит кучу времени и нервов. Ограничения задают рамки анализа и помогают не утонуть в нерелевантных решениях.

Что обычно фиксируем:

• Референсы и ожидания заказчика: «хотим в духе вот этого сайта», «нравится, как сделано здесь». Это важные входные данные, даже если потом мы им мягко возражаем.
• Пожелания к дизайну, структуре, функционалу: «обязательно должен быть такой блок», «вот эта информация — на первом экране».
• Требования к реализации: CMS, стек, брендбук, юридические ограничения. Нет всегда есть смысла влюбляться в сложную 3D‑анимацию, если проект делается на конструкторе.
• Внутренние ограничения команды: бюджет, сроки, ресурсы, приоритеты бизнеса. Они часто проявляются уже в процессе погружения в проект.

Как мы ищем бенчмарки: от близкого круга к дальнему

Поиск почти всегда идёт по одной и той же логике — расширяющимися кругами:

1. Прямые конкуренты. Те, кто решает ту же задачу для той же аудитории. Если делаем интернет‑магазин одежды, сначала смотрим другие магазины одежды в том же сегменте.
2. Смежные конкуренты. Если работаем с одеждой среднего сегмента, имеет смысл посмотреть премиум и масс‑маркет: задачи похожи, но аудитория и акценты отличаются.
3. Соседние сферы и функциональные аналоги. Другие e‑commerce‑категории, сервисы с похожими механиками (например, рекомендательные системы, сложные фильтры, конфигураторы).
4. Лидеры рынка, в том числе из других отраслей. Интересны не потому, что «надо делать как у них», а потому что за их решениями часто стоят исследования, A/B‑тесты и огромный трафик. Если паттерн стабильно живёт у крупных игроков, велика вероятность, что он понятен пользователям и рынок уже под него подстроился

Как мы анализируем бенчмарки

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13297 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Бенчмарки никогда не собираем «целиком по проекту». Мы всегда работаем с конкретными деталями: карточками товаров, корзиной и оформлением заказа, структурой главной страницы, отдельными пользовательскими сценариями или функциональными блоками.

Под каждую задачу подбирается свой набор примеров. Для корзины смотрим одни продукты, для карточки товара – другие, для навигации – третьи. Из этих частей по кусочкам собирается понимание того, как рынок решает похожие проблемы:

• Какую задачу решает функционал – что он даёт пользователю и бизнесу?
• Как он встроен в пользовательский сценарий – на каком этапе появляется, как взаимодействует с другими элементами?
• Для какой аудитории и при каких ограничениях он создавался – что произойдёт, если перенести это решение в наш контекст?

Например, когда мы создавали новое приложение для сервиса доставки еды "Ели-Пили" — анализировали практически все топовые локальные сервисы доставки или онлайн-продаж. Детально разбирались, какие механики можно переосмыслить и использовать в нашем проекте. Про этот кейс мы писали большую статью, которую можно почитать ЗДЕСЬ.

Каждый бенчмарк мы пропускаем через призму применимости: подойдёт ли он нашему продукту, нашим пользователям и нашим бизнес-ограничениям. Часто оказывается, что эффектное решение совсем не работает в другом контексте. Или работает, но требует слишком много ресурсов на реализацию. Или вообще решает другую задачу.

На практике бенчмаркинг – это не «открыл пять сайтов и что-то придумал». Это последовательный процесс, который мы проходим каждый раз:

1. Определяем объект анализа – какой именно продукт, процесс или функциональный блок мы изучаем. Не «весь интернет-магазин», а конкретный функционал, например «корзина».
2. Формируем пул для сравнения – прямые конкуренты и компании из смежных сфер. Не ограничиваемся только прямыми аналогами. Иногда самые интересные решения находятся в совсем других отраслях.
3. Задаём критерии сравнения – что именно мы анализируем: функциональность, пользовательские сценарии, UX-паттерны. Без чётких критериев легко скатиться в субъективное «нравится / не нравится».
4. Анализируем и сравниваем решения между собой.
5. Оцениваем собственные ресурсы – что из найденного мы реально можем реализовать с учётом наших ограничений, сильных и слабых сторон.
6. Решаем, какие практики применить и в каком виде. Не «скопировать как у них», а «взять принцип и адаптировать под наш контекст».

Где искать бенчмарки

В работе мы используем несколько типов источников, в зависимости от задачи и стадии проекта:

• Прямые и косвенные конкуренты – самый очевидный источник. Смотрим, что делают те, кто работает с такой же или похожей аудиторией. Часто именно здесь находятся самые релевантные идеи.
• Отраслевые рейтинги показывают не просто красивые решения, а те, которые реально работают и приносят результат. Но это надо проверять, иногда там встречаются очень спорные проекты.
• Топ поисковой выдачи – простой, но полезный инструмент. Сайты в топе Яндекс или Гугла по целевым запросам уже прошли определённую проверку: они находятся, они работают, люди ими пользуются.
• Исследования и отчёты (Baymard Institute, Nielsen Norman Group, Data Insight, McKinsey) – не столько примеры, сколько данные и паттерны, подтверждённые исследованиями и тестами.
• Конкурсы и премии веб-проектов (Awwwards, CSS Design Awards, Рейтинг Рунета, Tagline, Workspace)

Важно помнить, что каждый источник даёт разную оптику: визуальную, пользовательскую, бизнесовую или стратегическую. Лучше всего работает комбинация.

Команда, гипотезы и проверка реальностью

Подбор бенчмарков — это всегда гипотеза одного человека. Дизайнер опирается на свой опыт, вкус, какие‑то открытые исследования, но это всё равно довольно замкнутая система.

Поэтому выводы по бенчмаркам обязательно выносим на обсуждение с командой и стейкхолдерами. Часто именно они подсвечивают критичные вещи, которые снаружи не так заметны. 

Например, когда мы создавали новый онлайн-магазин для бренда  «Дефиле» — собственник (после обсуждения бенчей), захотел сместить фокус внимания в карточке товара из-за внутренних приоритетов бизнеса по функционалу.

Важно помнить ещё одну вещь: бенчмарки – не догма и не гарантия успеха. Их главная задача – снизить риск на этапе проектирования, опереться на уже проверенные рынком решения. Но финальную проверку любое решение всё равно проходит через запуск, тесты, аналитику и реальные пользовательские данные.

Бенчмарки дают нам хорошую стартовую точку. А дальше начинается итерация: запускаем, смотрим данные, корректируем, запускаем снова. И это нормальный, здоровый процесс.

Коротко: что важно запомнить

Бенчмаркинг – это не про копирование чужих решений и не про сбор красивых картинок. Это системный инструмент, который помогает учиться на опыте рынка, снижать риски и принимать осознанные дизайн-решения.

Главные принципы, которые работают у нас:

• Всегда начинаем с контекста и бизнес-целей, а не с поиска примеров
• Смотрим не на визуал, а на то, как и почему работают решения
• Анализируем конкретные части продукта, а не продукт целиком
• Фиксируем ограничения до старта
• Проверяем гипотезы в команде и через реальные данные после запуска

Бенчмарки дают точку опоры, но не заменяют критическое мышление и понимание своего продукта. В конечном счёте, лучшее решение – то, которое работает именно для вашей аудитории, в вашем контексте и с вашими ограничениями

Ну вот и всё! Надеюсь, было познавательно!

Если у вас есть проект, который хотите обсудить — пишите нашему СЕО Саше сразу. Он ответит на любые вопросы и подскажет самые полезные решения. 

Да, совсем забыла. В Телеграм-канале агентства мы рассказываем про работу над проектами, какие инсайты ловим в кейсах и новых исследованиях. А еще про диджитал простым языком и про нашу команду.