The Clients 
Тендеры и лиды
Информация
Спойлер: возможно, пора прокачать бренд. Вот как это сделали другие компании
Можно бесконечно тестировать рассылки или контекстную рекламу, но вряд ли пользователь запомнит, кому принадлежали те или иные креативы.
Всем привет, мы команда креативного агентства The Clients. Расскажем, почему крупные компании уходят от перформанса к бренд-маркетингу — и выигрывают от этого.
Но для начала дадим базу о подходах к продвижению.
Перформанс — допинг, который работает всплесками на коротких дистанциях. Инвестиции в него обычно краткосрочные: компания быстро видит, как они возвращаются и работают. Бренд-маркетинг скорее про инвестиции в бизнес, и они будут приносить дивиденды ещё долгие годы.
— Сергей Денисов, директор по креативу и креативной стратегии «VK Видео», ex-директор по бренд-маркетингу «Островка»
И перформанс, и брендинг одинаково важны. Только вот работать с ними надо не одновременно, а по очереди: сначала строим фундамент, потом создаём таргетированную рекламу, рассылки и SEO-статьи.
В противном случае перформанс может работать против вас или даже уводить прибыль конкурентам. Да-да, вы платите за продвижение, а продажи растут у соседей. Такое тоже бывает.
Мы понимаем, почему компании любят этот подход. Он даёт ощущение быстрых результатов с малыми усилиями. Маркетологи запустили рекламу — сразу получили результат: лиды, клики.
Но есть нюанс: перформанс работает на тех пользователей, которые уже ищут товар или услугу, но большинство из них не готовы к покупке.
Если аудитория не узнаёт компанию по логотипу на бренде, то вряд ли кликнет на её баннер. Либо это случится, но в изображении должно быть до жути заманчивое предложение для пользователя.
А теперь — к кейсам трёх компаний, которые сделали ставку на бренд.
До пандемии компания вкладывалась в перформанс — на него шло почти 24% выручки. Маркетологи Airbnb предпочитали работать с цифрами: настраивали контекст, ретаргетинг, оптимизировали конверсию. И это работало до пандемии 2020 года.
Компания перешла от перформанс-активаций к живым историям пользователей. Например, в цикле роликов Made Possible by Hosts показал настоящих людей, их эмоции и отдых, который стал возможен благодаря сервису.
Показатель достиг 90%. Это говорит о том, что UGC-ролики об отдыхе запомнились людям. Тем самым Airbnb сумел сэкономить деньги, которые до пандемии планировал потратить на перформанс-меры, и окупил расходы на брендинг.
Источник — данные Airbnb о трафике на платформе c 01.07.2023 по 30.09.2023
Но главное — бренд выстоял во время карантина, когда компании из сферы туризма исчезали одна за другой.
Если Airbnb переключился на брендинг вынужденно, то Nike работает с ним всегда. Эта компания давно поняла, что дизайны копируются, а подходы к продажам устаревают. А вот идеи и ценности, с которыми ты ассоциируешься, не подделаешь.
Nike продаёт не просто одежду для спорта, а ощущение, что клиент компании способен на большее. Целевая аудитория бренда будет ощущать боевой настрой в любых ситуациях — от марафона до попытки не опоздать в офис.
Компания рассказывает честные истории, а не просто мотивирует быть сильнее. Например, к Олимпиаде 2024 года бренд выпустил кампанию «Победа не для всех». Ролик построен на внутреннем монологе спортсмена, который признаётся: ради победы он готов на всё.
А к Супербоулу Nike снял ролик So Win, посвящённый женщинам в спорте. Здесь бренд обыграл стереотипы, с которыми сталкивались всемирно известные чемпионки.
В своих роликах компания заявляла свою позицию — и это вызывало отклик у аудитории.
Потому что Nike создаёт идентичность, к которой хочется быть причастным. Ключевой посыл компании: «Каждый может быть спортсменом, если у него есть драйв и решимость». Он заметен во всех действиях Nike.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Судя по цифрам, Nike всё делает правильно. По данным YouGov, 37% американцев называют Nike первым брендом одежды, который приходит в голову, когда говорят о спорте или фитнесе.
Источник — YouGov, 2024
Компания существовала на рынке более 12 лет, но вкладывалась только в перформанс. И всё вроде бы шло по плану: рекламные кампании перформили, трафик рос, затраты на рекламу окупались. Только вот был нюанс: пользователи порой не понимали, чьи коммуникации они видят. Так, протестировав один из креативов вслепую, мы узнали — более трети зрителей принимали рекламу «Островка» за контент Ozon. И это был не единственный вызов, стоящий перед компанией.
После 2022 года из России ушёл Booking. IT-гиганты тут же это заметили и создали свои компании для путешественников. В новых условиях «Островку» пришлось задуматься о силе своего бренда. Ему нужно было срочно поменять подход к рекламе и айдентике, ведь иначе «Островок» просто затмили бы более резвые конкуренты.
В визуальном коде. «Островок» недостаточно выделялся среди других компаний. Мы поняли это во время аудита бренда. Наша команда изучала, какие элементы визуала помогают компании выделиться.
Вот что выяснили:
В общем, нужно было отстроиться от конкурентов. Именно для этого и нужен ребрендинг.
При выборе бренд-дифференциаторов опирались на разработанную The Clients бренд-платформу и имеющиеся у клиента исследования. Оказалось, люди хорошо запоминали букву «О» и округлые формы. Они-то и стали основой нового визуала. Так буква и формы практически сразу появились в креативах и дизайне вместо унылой геометки и домена .ru.
Новый логотип идеально отражает концепцию «О-моментов!». Он полон оптимизма, радости открытий, и, конечно, предвкушения долгожданного отпуска. Фирменные паттерны, круглые объекты на пейзажных фотографиях, игра с «О» в слоганах и новый фотостиль компании — всё вместе складывается в гибкую и энергичную динамическую айдентику.
— Лидия Капыш, дизайн-директор The Clients
Цветовую палитру тоже пересобрали. Вместо «озоновского» фирменного цвета мы предложили акцентировать внимание на зелёном «мохито». Синий тоже остался как важная часть наследия бренда, но приобрел более глубокий оттенок. Подобный сине-зеленый дуэт архетипически связан с «Островком», так как вызывает ассоциацию с островом посреди океана.
А ещё на тот момент практически никто из тревел-компаний не работал с зелёной палитрой. Согласно одному из исследований, почти треть пользователей не ассоциировали зеленые макеты ни с одним из брендов, а среди оставшихся не было явного лидера. Так что мы воспользовались моментом, чтобы присвоить себе зеленый цвет.
В результате вложений в бренд-маркетинг «Островок» увеличил:
Кроме того, команда получила отраслевые премии за ребрендинг: Red Apple, «Серебряный Меркурий» и Effie Awards.
Хочется посмотреть на визуал поближе? Переходите по ссылке: здесь вас ждёт подробный кейс «Островка».
Не всем брендам нужен ребрендинг прямо сейчас, и это нормально. Если вы только выходите на рынок, тестируете продукт или проверяете, как на него реагирует аудитория, возможно, перформанс — ваш инструмент. Он даёт быстрые результаты и помогает понять, туда ли вы идёте или нет.
Но потом наступает момент, когда измеримой рекламы мало. Ставки растут, конкурентов всё больше, клики дорожают, а внимание пользователей — всё реже и короче.
Перформанс в чистом виде рано или поздно выходит на плато и не приносит высокую прибыль в долгосрочной перспективе. А вот бренд-билдинг снова становится трендом на Западе, а значит, будет модным и в России. Нам стоит относиться к нему здраво. А в идеале — прийти к соотношению рекламы, где чаша весов будет склоняться в сторону бренд-маркетинга (минимум 60/40 в пользу последнего).
— Сергей Денисов, директор по креативу и креативной стратегии «VK Видео», ex-директор по бренд-маркетингу «Островка»
Кажется, что пора освежить бренд? Приходите к нам! Изучим старый визуал, проведём дизайн-аудит, создадим айдентику, которая говорит о компании за вас. Заходите на сайт — обсудим стратегию 🫡
