Цена лида в фитнесе растет у всех! Как управлять CPL и снижать стоимость привлечения?

Знакомая картина? Из квартала в квартал приходится увеличивать бюджет, а новых лидов ожидать дай Бог в том же количестве. CPL растет каждый месяц, как щенок, который внезапно стал догом. Сейчас немного расслабьтесь — эта беда настигла всех в фитнес-индустрии (да и не только там, чего уж). Не застрахован никто: ни премиум, ни лоукост, ни уютные подвальные качалки с добрейшими администраторами.

Да еще и этот демографический кризис добавил огня. Основная платежеспособная аудитория 30–45 лет сокращается быстрее, чем заряд айфона на морозе. Зумеры тоже не всегда могут пополнить ряды ваших клиентов. Эти ребята требуют совсем другого — сервиса, комьюнити, особого подхода, простой скидкой их уже не заманишь. Кстати, о том, как продавать фитнес зумерам, мы писали ранее у себя в канале. 

Мы принесли вам помощи в этой непростой ситуации, и вот, о чем будет статья. В материале ниже: 

• система аудита кампаний, которая покажет, куда утекают деньги; 
• проверенные механики акций без скидок, набивших оскомину; 
• топ-4 недооцененных сегмента, которые дают лиды дешевле рынка; 
• чек-лист экстренного снижения CPL, когда все горит.

Лить воду не будем, душнить тоже постараемся несильно. Только проверенные схемы, только хардкор. Потестить в работе их можно хоть сегодня — главное, чтобы отдел маркетинга еще был весь на работе, а кофемашина заряжена по полной. 

Как управлять ростом CPL: показываем поэтапно

Система аудита: где прячутся ваши деньги

Первое правило нашей охотничьей стаи — [никому не рассказывать про охотничью стаю] ежедневно проверять важные точки. Это муторно, это рутинно, но ежедневная дотошная работа с табличками помогает вовремя забить АЛАРМ, если показатели выходят за пределы нормы. 

Что важно смотреть в первую очередь:

• CTR (кликабельность) — индикатор «попали в ЦА / не попали». Если CTR низкий, значит вы показываете оффер не тем людям, или креатив у вас унылый и грустный как уши спаниеля. 
• Цена клика (CPC) — первый тревожный звонок. Если CPC растет, значит аукцион дорожает, конкурентов больше, или вы кормите платформу сомнительными креативами. Высокий CPC = вы переплачиваете за каждый входной интерес. Это как платить за эксклюзивную проходку в Диснейленде,  но все равно стоять вместе со всеми в общей очереди.
• Конверсия в квалифицированного лида — это фильтр от ботов, мимокрокодилов и людей, которые записались по фану. Показывает, сколько лидов реально готовы купить, а не просто пришли поздороваться.
• Цена лида (CPL) — главный барометр здоровья кампании. Если CPL растет, значит что-то пошло не так: оффер, сегментация, лендинг, конкуренты, аукцион, да хоть Меркурий в ретрограде. Но если вы видите рост CPL и не понимаете почему, значит у вас не аналитика, а гадание на кофейной гуще в чашке маркетолога.
• Конверсия в продажу — финальная истина, святой Грааль. Можно иметь 1 000 лидов, но если конверсия продажу 0 — это не маркетинг, а благотворительность. Показывает, насколько в целом здорова ваша воронка от оффера до отдела продаж.

Топ-5 ошибок, которые роняют CPL быстрее, чем падает самооценка на встрече выпускников

Ежедневный аудит внесли в календарь? Теперь прогоните себя на предмет ошибок, которые находятся у каждого второго фитнес-клуба. 

1. Оффер не цепляет примерно никого: «Скидка 10% на абонемент» — это не оффер, а тоска печальная. Ваши клиенты видели такое сегодня, вчера и еще миллион раз. А значит — поленятся даже заявку оставить. Хотите дешевый лид — дайте людям причину кликнуть, а не зевнуть.

2. Таргетинг уровня «хочу всех и сразу»: запустили рекламу на 25-55 лет? Поздравляем, вы официально размазали бюджет по соседям, их котам и случайным прохожим! А потом удивляетесь, почему CPL такой, будто вы таргетируетесь на марсиан. 

3. Нет ретаргетинга :’( : человек кликнул, посмотрел сайт, уже почти созрел, и… вы его не попытались догнать. «Если любишь — отпусти» тут не работает. Это ведь был самый теплый лид — грех так с ним обращаться.

4. Аналитика? Это что такое?: Запустили кампанию и забыли даже про редкие подглядывания в ее сторону. Не проверяете CTR, CPA, LTV, зато лупите вслепую и недоумеваете, куда опять делись все деньги.

5. Все в одной куче, как в коробке с проводами: ключевые слова в одной группе, возраста — в одной кампании, интересы — тоже. Алгоритм в панике, бюджет списан в утиль. CPL вырос как чек в баре в пятницу вечером. Разделяйте, властвуйте, сегментируйте. 

Если офферы у вас как у людей, таргетинг не размазан по территории всей России, а ретаргет все-таки существует, пора перейти к тому, что реально снижает CPL. И вот тут на сцену выходит она — королева маркетинга, породистая красотка — СЕГМЕНТ-А-ЦИ-Я.

Сегментация — это ваша палочка-выручалочка и GPS для построения кампаний одновременно

Перестаньте жаться к классической аудитории 25-45 лет, будьте как умные охотники, которые исследуют новые территории. Находите недооцененные сегменты и тестируйте на них гипотезы. Кстати, мы подготовили карту сегментов фитнеса, чтобы вы забрали шпаргалку себе, пользовались ей каждый раз при настройке кампаний и вспоминали нас добрым словом. 

Не игнорируйте новые сегменты, ведь они дают:

• более низкий CPL (меньше конкуренция);
• более лояльных клиентов (если использовать персональный подход);
• возможность расти, привлекая аудиторию, на которую конкуренты не обращают внимания. 

Топ-4 недооцененных сегмента, куда ваши конкуренты пока не дошли

(и слава богу — меньше шума, больше дешевых лидов). Вот наши золотые жилы:

1. Аудитория 50+. Эти ребята вообще лучшие. Платежеспособность стабильная, времени — хоть отбавляй, мотивация — «хочу чувствовать себя человеком, а не покосившейся хижиной». 

2. Студенты и тинейджеры. Если попасть в их боли — они ваши навсегда. Дайте лайтовый порог входа + атмосферу + щепотку юмора → и все, вы их приручили.

3. Семьи с детьми. Самый растущий сегмент, но многие клубы до сих пор смотрят на него лишь как на допник, а зря. Семейные карты, детские секции, форматы «пока ребенок на тренировке — родитель занимается» работают прекрасно. Лиды теплые, лояльность высокая.

4. Корпоративные клиенты. Группы офисных сотрудников, жители отдельных ЖК, локальные сообщества — это не просто «еще одна аудитория» — это мини-кластеры людей, объединенных очевидной причиной.

Не забывайте, персонализация — еще один ключ к снижению CPL!

1. Каждому сегменту — свою кампанию. Не смешивать! И даже не взбалтывать. Реклама детских карт должна вести на детские программы, а не на общий лендинг, объему которого даже Толстой бы позавидовал. 
2. Креативы — персональные. Женщинам 40+ не нужно показывать мужчину с гантелей. Подросткам — ваши корпоративные фотосессии. А людям старше 50 — групповые программы для молодых и энергичных. 

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Кейс о том, как мы с помощью сегментов снизили премиальному клубу CPL на 50%, а количество лидов увеличили в 2 раза , можно почитать тут. 

Вот вы аккуратно разложили аудиторию по корзинкам: молодые мамы сюда, айтишники сюда, «после 40 хочу спину без боли» — вот в эту. И все отлично, пока дело не дошло до оффера. А предложение у вас: «Скидка 20% на абонемент». Современный клиент не реагирует на такие джанк-офферы. Реально, скидка 20% сегодня вызывает столько же эмоций, сколько пробник овсянки в подарок. 

Акции, которые работают, когда скидки уже не цепляют

Люди хотят эмоцию, ценность, индивидуальный подход к потребностям. Поэтому выгоняем пыльные офферы из рекламного кабинета и запускаем интересные механики, которые закричат аудитории в лицо «Надо брать!»: 

1. Флеш-продажи. Ограничение 24–72 часа работает лучше любой скидки. Не успел — сам виноват. 

2. Реферальные программы. «Приведи друга — получите плюшки вдвоем». Два зайца одной гончей: и привлечете нового клиента, и удержите существующего. 

3. Геймификация. Колеса фортуны, квизы, мини-челленджи незаметно вовлекают, мягко прогревают и повышают вовлеченность в процесс. Сразу покупать не заставят, но оставить заявку смогут. 

4. Подарок к скидке. Комбо всегда бьет сильнее. «Скидка + тренировка/массаж/диагностика» ощущается как реальная выгода, а не как очередной маркетинговый развод.

5. Сезонные предложения. Готовьте их под практически любой праздник или дату. День города, ретроградный Меркурий, Новый год — что угодно. Подробнее о том, какие механики можно использовать и отличиться от всех, читайте в предыдущей статье. 

6. Комплексные пакеты. Карта + бассейн + массаж в одном наборе. Когда человек видит ценность, а не цифру, он покупает гораздо охотнее. 

Парочка примеров, в которых небанальный подход к офферам и аудиториям позволил снизить стоимость лида. Подробности — по ссылкам:

• «Сертификат на 3 месяца в подарок» — снизили CPL в 3 раза для World Class;
• Смените креативы и офферы: запустите 3–5 новых вариантов. Но поэтапно. Помните, да?
• Проверьте конкурентов: может, кто-то запустил агрессивную распродажу и пожирает рынок. Надо знать, с кем имеем дело.
• Аудит посадочных на предмет низкой конверсии: лендинг грузится 12 секунд? Форма непонятная? Исправляйте — проблема часто там.

• «Активное долголетие для 50+» — привели лиды из VK клипов по 540 р в среднем. 
• Смените креативы и офферы: запустите 3–5 новых вариантов. Но поэтапно. Помните, да?
• Проверьте конкурентов: может, кто-то запустил агрессивную распродажу и пожирает рынок. Надо знать, с кем имеем дело.
• Аудит посадочных на предмет низкой конверсии: лендинг грузится 12 секунд? Форма непонятная? Исправляйте — проблема часто там.

Даже идеальный оффер провалится без правильной аудитории и качественного исполнения кампании. Поэтому всегда тестируйте комплексно: и оффер, и креатив, и настройки таргета одновременно.

Главное правило: действуйте системно. Не орите на весь офис и не меняйте 17 кнопок, офферов и креативов разом, иначе не поймете, что именно сработало из всего пула. Меняйте поэтапно, измеряйте результат и радостно фиксируйте победы в табличке. 

Чек-лист «Что делать, если CPL вырос прямо сейчас»

За первые 24 часа:

1. Отключите явный слив: найдите выключите каналы/кампании с нулевой отдачей. Перебросьте бюджет туда, где он уже работает.
2. Смените креативы и офферы: запустите 3–5 новых вариантов. Но поэтапно. Помните, да?
3. Проверьте конкурентов: может, кто-то запустил агрессивную распродажу и пожирает рынок. Надо знать, с кем имеем дело.
4. Аудит посадочных на предмет низкой конверсии: лендинг грузится 12 секунд? Форма непонятная? Исправляйте — проблема часто там.

За первую неделю:

1. Включите ретаргетинг: догоняйте тех, кто уже показал интерес. Это самые теплые лиды. 
2. Исключите отказников: минусуйте тех, кто уже сказал «нет». Бюджет не резиновый.
3. Сегментируйте аудитории: каждому сегменту — своя кампания и оффер. (Напоминаем: шпаргалка со списком сегментов — наверху).
4. Пройдите путь покупателя сами: оставьте заявку, посмотрите, как быстро перезванивают, что пишет отдел продаж. Если вам неудобно и непонятно — клиенту тем более.

Итог. Превратите рост CPL в личный челлендж

Рост стоимости лида — не трагедия и не конец света. Это просто сигнал, что рынок меняется, а вы — либо адаптируетесь и занимаете пустующие территории, либо, как и многие, начинаете паниковать и резать бюджеты. Мы выбираем первое. И вам советуем.

Три главных вывода:

1. Системность > креативность: ежедневный мониторинг + сегментация дают больше, чем красивые баннеры
2. Новые сегменты = низкий CPL: ищите там, где не ищут другие (50+, семьи, корпоративы)
3. Ретаргетинг — один из ваших лучших друзей: около 40% потенциальных клиентов уходят после первого визита, но их можно вернуть. 

Готовы взять стоимость лида под контроль?

Мы покажем, где теряются лиды и как можно снизить стоимость лида уже в ближайший месяц. Оставляйте заявку на персональный аудит маркетинга вашего фитнес-клуба от наших экспертов!

Выбирайте, как вам удобнее:

• Напишите «Хочу аудит» в наш Telegram-бот
• Отправьте заявку на почту privet@haunds.ru
• Воспользуйтесь формой на сайте haunds.ru

Мы выясним, почему не покупают у вас и подготовим персональный план, чтобы от клиентов не было отбоя.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, в который мы вкладываем душу и свою восьмилетнюю экспертизу по фитнес-маркетингу!