Тендеры и лиды
Информация
В прошлой статье Team lead отдела media buying Think Mobile Михаил Бецких рассказал о том, что только реакции органического трафика недостаточно для оценки эффективности рекламных каналов в мобайле. В этом материале он покажет, как комплексно анализировать перформанс-источники и поделится удобными чек-листами.
Негативные маркеры
1. Снижение органического трафика
Снижение органического трафика может происходить не только из-за каннибализации платными каналами, но и из-за снижения эффективности ASO — рейтинга, отзывов, визуального оформления карточки, а также удобства использования приложения. Кроме того, важно учитывать сезонность, от которой может зависеть продвижение бренда. Дополнительно на трафик могут повлиять внешние факторы — экономическая и политическая ситуация в стране и мире. Поведение органики всегда нужно анализировать в контексте нескольких параметров.
2. Резкий всплеск установок по платным источникам с одновременным падением органики
Такая динамика часто указывает на прямую каннибализацию трафика: пользователи, которые могли бы установить приложение самостоятельно, делают это через платные каналы. В результате снижается доля органических установок.
3. Рост брендового трафика без увеличения CR в контекстной рекламе
Это может свидетельствовать о том, что происходит каннибализация брендового трафика с контекстной рекламы. Увеличивается количество брендовых запросов, пользователи чаще ищут продукт в поиске, но вместе с этим не происходит роста контекстной рекламы.
4. Снижение IPM и CR целевых событий
Падение IPM (количество установок на 1 000 показов) означает, что пользователи реже реагируют на рекламу. Снижение CR (доли пользователей, совершивших целевое действие после установки приложения) может свидетельствовать о низкой вовлеченности аудитории. Зачастую это связано с выгоранием креативов и устареванием общей концепции креативной коммуникации на всех этапах воронки. Например, если один и тот же визуал используется как на этапе формирования интереса, так и на этапе побуждения к действию, это может привести к баннерной слепоте или вызвать раздражение у пользователя. В результате снижается вовлеченность, проседает нижняя часть воронки и падает CR — конверсия из установки в целевое действие. Чтобы исправить ситуацию, рекомендуем менять креативы в зависимости от этапа воронки и тестировать новые форматы.
5. Рост общей стоимости CPA
Увеличение CPA часто связано с ростом стоимости закупки трафика: когда в медиасплите присутствуют источники с похожим инвентарем, они конкурируют за одних и тех же пользователей, что приводит к удорожанию их привлечения. Решение — добавить новые каналы с разным инвентарем, а также провести аудит и выявить пересечения, чтобы расширить охват, снизить конкуренцию между источниками и тем самым оптимизировать стоимость привлечения.
Если маркеры указывают на проблемы с источниками в медиасплите, можно использовать следующий алгоритм действий
Последовательность действий против каннибализации трафика
1. Ориентируйтесь на внутреннюю аналитику
В первую очередь рекомендуем опираться на внутреннюю BI-систему, настроенную на ключевые метрики:
Эти показатели позволяют объективно оценивать эффективность каждого перформанс-источника.
2. Выявляйте источники, которые негативно влияют на платные каналы и органику
С помощью BI-системы можно повысить эффективность платных источников и оптимизировать их работу. Каждый источник обладает своими особенностями и инвентарем, который можно адаптировать под целевую аудиторию и конкретные задачи.
Важно давать новым каналам достаточно времени на тестирование, поскольку у каждого свой период оптимизации. Каждый источник отличается своей скоростью набора данных для обучения, поэтому стоит проводить оценку результатов на длительной дистанции.
3. Избегайте пересечения инвентаря
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13203 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
4. Экспериментируйте с креативами
Освободите креативную команду от строгих требований брендбука: адаптируйте визуал и месседжи под специфику каждого источника.
Обращайте внимание не только на негативные, но и на позитивные сигналы — они помогают оценить эффективность работы источников.
Маркеры, которые говорят об эффективности источника
1. Рост брендового трафика
Увеличение числа прямых переходов по бренд‑запросам говорит о том, что используемые источники расширяют охват и привлекают действительно заинтересованную аудиторию. Пользователи, уже знакомые с брендом, готовы к взаимодействию с приложением.
2. Повышение позиций в сторах
Алгоритмы магазинов приложений учитывают качество и вовлеченность пользователей, а также оценки и отзывы. Привлечение более активной и лояльной аудитории повышает ранжирование приложения в поиске и категориях.
3. Рост CR контекстной рекламы
Увеличение конверсии объявлений по брендовым запросам означает, что вы привлекаете релевантную и заинтересованную аудиторию. Рост брендового трафика свидетельствует об увеличении спроса на продукт.
4. Рост охвата трафика в социальных сетях
Когда узнаваемость бренда растет, увеличивается вовлеченность пользователей и количество обсуждений в соцсетях. Появляется больше UGC, упоминаний в комментариях и отзывов. Это повышает органический охват и виральность бренда. Алгоритмы реагируют на подобные изменения — снижается стоимость закупки трафика в в социальных сетях.
5. Рост IPM и CR
При корректном использовании креативов с учетом особенностей каждого источника увеличивается вовлеченность пользователей. Это, в свою очередь, повышает конверсию в целевые действия.
6. Снижение CPA
Оптимизация каналов приводит к росту органики, улучшению ранжирования приложения в сторе и повышению качества платного трафика, что в итоге снижает стоимость целевого действия.
Проверки по приведенным выше чек-листам можно проводить по следующему алгоритму:
Рекомендуем оценивать эффективность не только по поведению органики, а применять комплексный подход. Это поможет избежать неверных выводов и отказа от источников, которые могут приносить результат и способствовать росту бизнеса.
