Понятие CRM-маркетинга часто путают с понятием CRM-системы. Мы в агентстве Out of Сloud приняли для себя, что CRM-маркетинг — это система отношений с клиентами. Важный момент: отношения с клиентами начинаются задолго до первой покупки и продолжаются после.
Классический маркетинг выполняет для бизнеса 3 функции: привлечение и удержание клиентов, а также развитие продукта (адаптация под потребности клиентов).
Схема маркетинга от Out of Cloud
CRM-маркетинг отличается от обычного тем, что в нем мы общаемся не со всеми клиентами, а только с теми, кого смогли оцифровать. Благодаря этому мы можем определять точно, на какой стадии CJM клиент находится, и наши коммуникации легко трансформируются в двусторонние.
И хотя чаще всего мы имеем дело с инструментами CRM-маркетинга для удержания клиентов, мы начинаем мы их применять еще на стадии привлечения (с той секунды, как клиента и его интерес к продукту удалось оцифровать, через регистрацию или пиксель ремаркетинга, например).
Бесценен CRM-маркетинг и для развития продукта. Драйвером развития продукта являются не все клиенты, а только якорные (самые ценные для бизнеса). Именно их обратная связь по продукту является развивающей и толчком к развитию компании.
Таким образом CRM-маркетинг дополняет маркетинг: он становится цельным. Мы привлекаем новых потребителей, идентифицируем их и решаем, к какой категории покупателей они относятся, как с ними общаться, какую ценность они представляют для бизнеса, на каком этапе воронки находятся в CJM и т. д.
После такого детального знакомства с аудиторией мы начинаем процесс завоевания лояльности, клиентской любви с помощью коммуникаций, контента, программ лояльности, офферов, которые попадают в цель.
С точки зрения бизнеса — с каждым годом игроков в онлайне все больше и больше, ставки на привлечение аудитории растут, и в скором времени гиганты бизнеса, которые могут себе позволить привлекать пользователей дороже, вытеснят на рынке цен на лида всех остальных.
При этом если вы развиваете свою клиентскую базу, общаетесь со своей аудиторией, то вам не нужно каждый раз платить за новых покупателей — вы уже инвестируете и подогреваете аудиторию, которая является целевой. Тут все просто: привлечение дорожает (и будет дорожать), а удержание — становится дешевле с развитием и ростом базы. Чистая математика.
Любому:) CRM-маркетинг для бизнеса — это необходимый фактор для роста и развития.
Но максимальную отдачу от CRM-маркетинга получают два вида бизнеса:
С высокой частотой транзакций.
С долгим периодом принятия решения.
В
Заметили интересную корреляцию — чем больше компания, чем больше вероятность, что у нее будет настроены инструменты CRM-маркетинга
Но это не значит, что маленькие компании не нуждаются в CRM-маркетинге, скорее наоборот. Это путь к тому, чтобы продукт был запоминающимся для клиентов и они обращались к нему, когда возникнет потребность.
Если говорить по нишам, то первыми взяли на вооружение CRM телеком-игроки. Следом за ним был резкий скачок в развитии бизнесов, построенных по бизнес-модели Uber, сейчас ритейл и бизнесы, построенные по модели Uber. Следующими, по нашим прогнозам, будут бренды производителей. Рынок B2C не цифровых услуг с точки зрения. CRM-маркетинга развит неравномерно, и на этом рынке тоже будут происходить структурные изменения в пользу CRM-маркетинга.
Данные нашего исследования
Конечно, коронавирусный 2020 год дал свой толчок развитию ecommerce, и CRM-маркетингу в том числе. Многие бизнесы, которые существовали только в оффлайн пришли в интернет — на рынке появились новые игроки, растут рекламные ставки и предложения в разных нишах. CRM-маркетинг и аналитика становится необходимым преимуществом для развития маркетинга без многомиллионных трат на привлечение.
Но, если быть объективным, не всем компаниям CRM-маркетинг необходим в одинаковой степени. Например, естественным монополиям в нише или B2B-компаниям, которые работают в узком сегменте. Но тем не менее даже такие компании есть в пуле наших клиентов. Для них CRM-маркетинг — не жизненная необходимость, а брендинговая составляющая и возможность получать напрямую обратную связь о продукте.
Читайте также:
75% компаний перешли в онлайн: как экономический кризис повлиял на заказчиков digital-услуг
Инструменты CRM-маркетинга и их применение напрямую зависит от стадии развития бизнеса в данный момент и степени проработанности этого направления. Нужно определиться, на что мы в данный момент направлены на рост и захват доли рынка или на оптимизацию и подкручивание внутренних метрик.
Если говорить про каналы, то снова делаю отсылку к исследованию и покажу, каким каналам отдают предпочтения директора по маркетингу и Head of CRM в России:
В тройке лидеров — каналы email, SMS и звонки
Вне сомнений, email — самый приоритетный канал коммуникации за счет вариативности коммуникационных инструментов и достаточной дешевизны.
Прослеживается тренд на использование мобильных пушей: руководители отдела CRM отводят этому каналу вторую по важности роль после email-коммуникаций. В бизнесах же где витрина мобильных приложений вытесняет сайты (а таких масса), с точки зрения доли оборота с канала мобильные пуши обошли в 2020 году еmail.
При выборе канала стоит сделать важную оговорку на бизнес. Как агентство мы работаем с разными сегментами бизнеса — ритейлерами, банками, услугами и брендами и в каждый конкретной нише есть особенности по каналам: кому-то заходят мобильные пуши и уже готовы вытеснить по доле email-коммуникации, а где-то рулят SMS.
Читайте также:
Лучшие SEO-инструменты: программы и сервисы для оптимизации
Определите цель — для чего вы запускаете направление и поставьте основные KPI, с помощью которых вы будете измерять эффект.
Опирайтесь на опыт в своей нише — изучите кейсы, поговорите с теми, кто внедрял CRM-маркетинг на проектах или с агентствами. Есть шанс избежать самых популярных ошибок и сэкономить много денег.
Перед автоматизацией попробуйте ваши идеи на небольшой группе клиентов в ручном режиме. Это позволит вам лучше представить прообраз результата и поможет с выбором CRM-системы.
Подберите CRM-платформу (ESP или CDP), подходящую под ваши задачи. На рынке сейчас можно найти множество решений, которые позволяют решить задачи от сбора данных в одном месте до коммуникаций и продвинутой аналитики в реальном времени. Мы в агентстве также можем помочь подобрать платформу под запросы или поделиться внутренними разработками чек-листов для подбора платформы.
Идите от простого к сложному. Не надо слать все всем и во всех доступных каналах. Но и слишком усложнять процессы на старте не стоит.
Регулярно тестируйте — контент, время, цели, сегменты. Мы в агентстве даже внедрили практики перманентного тестирования и любое действие проходит через тест, это помогает круто вырастить показатели на проектах.
Привлекайте профессионалов. Команда — ключевой элемент в проекте, если вы запускаете новое направление — без экспертизы не обойтись. И тут есть 3 варианта — собирать команду инхаус, обратиться в агентство или нанять фрилансера. Любой вариант имеет как плюсы, так и минусы.
Кстати, тут мы открываем еще одно преимущество CRM-маркетинга, потому что это одно из самых четко измеримых направлений. В CRM-маркетинге можно измерить абсолютно все, но нужно определиться с фокусами. Выше я говорила, что есть 2 направления метрик — на рост и на оптимизацию. Мы выбираем направление и следуем дереву метрик, которое я сама разработала, делюсь:
Дерево метрик в CRM-маркетинге
Самые распространенные метрики среди бизнеса — финансовый оборот с каналов или на подписчика, ARPU и NPS. Понять, сколько денег принесла CRM-стратегия в целом и отдельные кампании в частности, можно и с помощью определения инкрементального эффекта. Для этого нужно сравнить выручку, которую принесли две группы клиентов. С одной из них бренд взаимодействует, другая не получает от него никаких коммуникаций.
Чтобы измерить результат, нужно настроить модель атрибуции на проекте — с помощью чего мы будем измерять — руководствуясь Google Analytics или с помощью атрибуции CDP-платформы.
Читайте также:
Какие показатели отслеживать в email-маркетинге, чтобы понимать его эффективность
Запуск проекта без цели. Просто потому что нужно, просто сказал генеральный, потому что у конкурентов есть. Так можно потерять много денег, времени и сил. Цель — впереди всего.
Выбор CRM-системы до формирования стратегии и команды. Важно автоматизировать, то что вам действительно нужно. «Технологии про запас» не нужны. Слишком быстро они устаревают.
Бюджетирование по остаточному принципу. Инвестиции в маркетинг, если бизнес уже существует какое-то время, должны начинаться с инвестиций в развитие и удержание клиентов.
CRM-маркетинг — это направление маркетинга, которое еще не получило широкого распространения на рынке. Но с активным ростом онлайн-торговли в ближайшие годы имеет все шансы превратиться из конкурентного преимущества отдельных компаний в гигиенический фактор для бизнесов разных масштабов и сфер.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
