Тендеры и лиды
Информация
Скликивание — это искусственная генерация кликов по рекламным объявлениям, размещенным на поиске, сайтах, в мобильных приложениях, социальных сетях, мессенджерах, видеохостингах и любых других платформах. Если говорить простыми словами, то это форма цифрового мошенничества, которая набивает карманы мошенников и разоряет рекламодателей.
По данным Digital Budget, во втором полугодии 2024 года российский бизнес вложил в цифровую рекламу более 131 млрд рублей. При этом 80% из них не знают о скликивании, а ведь оно может незаметно лишать бизнес значительно части рекламного бюджета.
В этой статье мы поговорим о том, сколько компании теряют из-за мошенничества с рекламой, какие технологии при этом используют мошенники, приведем реальные кейсы отечественного бизнеса и расскажем, что делать.
В 2024 году рекламодатели по всему миру потеряли из-за скликивания и других форм фрода более 100 млрд долларов. По прогнозам экспертов, к 2028 году ущерб перевалит за отметку в 172 млрд долларов.
Согласно сервисам кибербезопасности и верификации трафика, уровень генерации фальшивых кликов на рекламных площадках в 2024 году был примерно следующий:
Уровень фрода может зависеть от ниши, частотности и конкурентности ключевых слов, типа кампании и ее настроек. Самые скликиваемые отрасли — онлайн-торговля, туризм, недвижимость, финансы.
Однако мошенничество с рекламой в целом для любого бизнеса — это маленькая трагедия. Скликивание подрывает целостность и эффективность маркетинговых кампаний, разоряет бизнес и не дает ему развиваться.
Если говорить о «выгодоприобретателях», то есть людях, которые стоят за скликиванием, то это могут быть:
Есть еще одна категория скликивателей — рядовые пользователи. Однако они отличаются от вышеперечисленных тем, что случайно кликают по рекламе и не пытаются целенаправленно расходовать бюджет рекламодателя. Такие клики платформы определяют сами и возвращают за них средства на баланс.
Если говорить о технологиях скликивания, то в экосистеме цифровой рекламы можно встретить следующие:
Боты
Это кликеры и другие автоматизированные скрипты, в задачу которых входит выполнение клика по объявлению на определенном сайте или отдельной странице.
Примитивные боты способны только кликать — после перехода на посадочную страницу они тут же ее покидают. Более усовершенствованные скрипты умеют имитировать поведение реальных пользователей, покупать товары, отправлять заявки.
Вот пример с количеством бот-трафика в рекламной кампании клиента. Скриншот из личного кабинета в сервисе Botfaqtor.
Клик-фермы
Это сеть из нескольких десятков устройств, которыми управляет один оператор и выполняет задачи вручную: устанавливает мобильные приложения, скликивает рекламу, ставит лайки и подписывается на каналы.
В отличие от тех же ботнетов, где зараженные устройства разбросаны по всему земному шару, клик-ферма располагается в одном помещении вместе с оператором.
Наслаивание объявлений
Злоумышленники размещают несколько объявлений одно поверх другого. Когда пользователь кликает по самому верхнему, атрибуция засчитывается сразу по всем.
Кликджекинг
Кликджекинг в цифровой рекламе — это технология создания фальшивого интерфейса или его элементов, чтобы пользователи обманом скликивали объявления.
Например, вы перешли на сайт, где можно бесплатно скачивать книги. Нажали на кнопку «Скачать», и после этого на экране появилось всплывающее окно с просьбой подтвердить действие. Вы нажали «OK», и в браузере открылась еще одна вкладка с каким-нибудь сторонним ресурсом или промо-страницей.
Adware
Adware — это вредоносное рекламное ПО, которое может автоматически загружаться в фоновом режиме на устройство пользователя при посещении определенных сайтов. После заражения устройства таким вирусом злоумышленники могут встраивать свою рекламу в браузер пользователя, красть cookie-файлы, просматривать историю поиска и выполнять другие действия.
Некачественный рекламный инвентарь
Вебмастера создают сайты исключительно под монетизацию, буквально «фаршируя» их бесполезным и низкокачественным контентом. Весь трафик, как правило, искусственно сымитирован.
На втором месте — мобильные приложения, которые могут совсем не соответствовать тематике ресурса, реклама которого там размещается, и генерировать фальшивые или нецелевые клики.
Подделка домена известного ресурса
Метод, при котором мошенники имитируют популярный сайт, направляют туда трафик и скликивают объявления.
Например, мошенник регистрирует домен, схожий по написанию с известным сайтом, допустим, gogle.com. Дублирует его дизайн и размещает площадку в рекламной сети. Затем нагоняет туда ботов — как для накрутки трафика, так и для выполнения определенных задач, в том числе скликивания. Рекламодатели размещают на нем рекламу и оплачивают повышенный тариф за каждый клик.
Вот похожий пример подставной страницы Google Ads, созданный мошенниками на Google Sites. Здесь мошенники пошли дальше и «угоняли» аккаунты рекламодателей:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13163 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Подделка ads.txt
Самый яркий пример — ботнет 404Bot, обнаруженный в 2018 году, с помощью которого мошенники подделывали просмотры видеорекламы.
Они манипулировали файлом ads.txt и выдавали инвентарь на несуществующих страницах (отсюда и название схемы — 404) за премиум, а затем с помощью ботнета гнали на них трафик для накрутки просмотров видеорекламы. Рекламодатели думали, что размещаются на популярных ресурсах, поэтому оплачивали повышенную ставку за просмотры. Примерный ущерб — не менее 15 млн долларов.
Спуфинг ID устройства
Применяется в мошенничестве с мобильной рекламой и используется операторами ферм из устройств. Оператор устанавливает определенное мобильное приложение, монетизируемое через рекламную платформу, и кликает по рекламе внутри него.
После этого настройки устройства сбрасываются. Для подмены ID используются различные инструменты и приложения, которые позволяют менять или маскировать идентификатор устройства. Цикл повторяется снова и снова. Чтобы мошенничество не обнаружили, оператор может менять IP-адрес устройства.
Мотивированный трафик
В этом случае клики по рекламе умышленно генерируют реальные пользователи за вознаграждение. Они получают задачу на специальных биржах и выполняют заданный в ТЗ алгоритм действий.
В среднем уровень фрода в рекламных кампаниях колеблется в пределах 30%, то есть треть бюджета утекает в чужие карманы. Представьте, вы купили пиццу, но треть от нее выбросили в ведро — то же самое происходит и со средствами на балансе.
Недействительный трафик негативно влияет на финансы компании:
Напрасный расход рекламного бюджета. Чем выше уровень недействительного трафика в рекламе, тем больше денег теряет рекламодатель. Средства, которые предназначаются на привлечение целевой аудитории, просто расходуются впустую.
Упущенная выгода. Мошенничество с кликами снижает доход компании и снижает потенциальную выгоду. Недействительный трафик не приводит к подлинному вовлечению потребителей или конверсии. Боты не будут покупать смарт-часы или записываться на онлайн-курсы по дизайну (хотя и это могут, но конвертировать не будут в любом случае).
Проблемы с распределением бюджета. Скликивание и недействительный трафик искажают показатели эффективности рекламных кампаний, из-за чего маркетологи и рекламодатели неверно толкуют результаты и принимают ошибочные решения. Результатом может стать нерациональное распределение бюджета.
Помимо прямого ущерба бюджету, из-за скликивания бизнес сталкивается и со скрытыми расходами.
Дополнительная работа директологов, маркетологов и других специалистов по трафику. Из-за атак на рекламные кампании маркетологи вынуждены предпринимать различные стратегии для оптимизации кампаний, поиска причин низкой эффективности, проведения аудитов. На все эти работы уходит время специалиста.
Дополнительная работа менеджеров. Рекламодатель может столкнуться не просто со скликиванием, но еще и с накруткой конверсии, когда боты заполняют формы на сайте и оформляют заказы. Менеджерам приходится обрабатывать заявки с поддельными или несуществующими в реальной жизни данными или обзванивать ничего не подозревающих реальных пользователей.
Скликивание нарушает целостность цифровой рекламы, искусственно завышает количество кликов и вводит рекламодателей в заблуждение ложными показателями вовлеченности. В конечном итоге это снижает эффективность маркетинговых кампаний и «тормозит» развитие бизнеса.
Коротко рассказываем о реальных примерах из нашей практики по защите рекламы от скликивания, когда бизнес столкнулся с атаками на кампании.
Вот пример нашего клиента — компании, которая занимается продажей автомобилей с пробегом. Из-за скликивания рекламы компания теряла свыше 300 тыс. рублей и платила почти в два раза больше за одну конверсию.
Это статистика рекламной кампании в Яндекс Директ до подключения системы антифрода:
А вот это уже статистика после того, как к рекламной кампании была подключена система верификации трафика:
Почти в два раза удалось снизить стоимость цели, в 7 раз увеличить их количество и сэкономить более 300 тыс. рублей на контекстной рекламе.
Еще один клиент — застройщик в секторе Бизнес-класса. Вот так выглядела статистика для цели «Звонок» до подключения защиты от скликивания:
Вот так стала выглядеть статистика после того, как мы отключили показ рекламы для 6,5 млн ботов и скликивателей (сейчас в нашем стоп-листе находится уже более 90 млн фродовых профилей), добавили в черный список проблемные ключевые слова и заблокировали мусорные площадки в РСЯ.
Общая экономия за две недели работы сервиса составила почти 200 тыс. рублей.
Регулярно проводите анализ рекламного трафика и обращайте внимание на следующие показатели:
Это лишь малая часть признаков, которые могут говорить о том, что ваши рекламные кампании атакуют. В этой статье мы привели 17 способов и инструментов и рассказали, как блокировать бот-трафик в рекламе и защищать свой бюджет.
Компаниям нужен многоуровневый подход в защите рекламных кампаний от скликивания и других форм мошенничества. Это может быть ручной аудит, сбор общей отчетности, а также автоматизированные инструменты антифрода. Такой подход не только защищает бизнес от атак, но также помогает экономить бюджет и грамотно его распределять между несколькими каналами продвижения.
Помните, что со скликиванием можно и нужно бороться. От этого зависит не только успех рекламных кампаний, но и продвижение вашего бизнеса на рынке.
