Siberian.pro 
Рассказываю о том, как мы в Siberian.pro делаем приложения, которыми действительно пользуются. Оригинал статьи был опубликован на Cossa.ru.
По данным Statista, 25% приложений используются лишь однажды. То есть их скачивают, используют 1-2 раза и удаляют. Среди причин удаления на первом месте то, что они не несут никакой пользы. Другие проблемы: нехватка места на телефоне, рекламный спам, надоедливые уведомления. Все они вызваны слабым непродуманным UX.
Что поможет сделать действительно полезное приложение и построить лояльные отношения с клиентами? Для начала нужно собрать максимум информации. Но на первом этапе, как правило, нет бюджета на дорогие исследования: А/Б-тесты, попытки продаж, CustDev.
И здесь на помощь приходит Customer Journey Map — карта пути клиента, на которой видны реальные задачи клиентов. В этой статье хочу подробнее рассказать о том, как мы используем CJM в сфере мобильной разработки.
Сейчас нет единого подхода, как именно делать CJM. В интернете можно найти много шаблонов и примеров карты.
Пример Customer Journey Map для Starbucks.
Пример Customer Journey Map для онлайн-магазина.
Но для вашей задачи шаблоны могут не подойти. Поэтому важно начать с понимания цели и точно определить, какой отрезок пути пользователя мы хотим приблизить и рассмотреть под лупой.
Примеры задач, которые можно решить с помощью CJM:
При построении карты необходимо держать эти цели в голове, а лучше написать их большими буквами и расположить на видном месте.
Если описываем существующий путь: выберите участок пути и уровень детализации с учётом цели.Если проектируем нужный нам путь: при добавлении новых шагов и точек контакта стоить спрашивать себя: «А как это действие помогает добиться цели?».
Подойдёт вся информация, до которой сможете дотянуться. Вот несколько действенных способов.
Проинтервьюировать заказчика проекта (или того, кто выполняет его роль). Нужно просто созвониться и пройтись по подготовленному списку вопросов.
Какие вопросы задать? Есть два варианта.
Если описываем существующий путь (строим CJM, чтобы понять, как улучшить путешествие клиента):
Если проектируем нужный нам путь:
Изучить, что происходит на рынке. Речь идёт о разных статистиках и графиках, которые можно найти в открытом доступе.
Провести фокус-группу среди потенциальных пользователей. Хотя бы опрос в своих соцсетях или на площадках вроде Яндекс.Взгляд.
Изучить мнение и маркетинговые материалы конкурентов.
Почитать отзывы и комментарии пользователей вашего продукта или услуги или аналогичных.
Если есть сайт, стоит изучить Яндекс Метрику, Google Analytics или другие системы аналитики, которые к нему подключёны.
Если у вас уже есть приложение, то можно добыть данные оттуда. У нас в компании, например, для анализа пользовательского поведения используется сервис Amplitude. Также находить информацию помогает Firebase (облачная база данных и платформа для разработки мобильных приложений от Google).
Попросите менеджеров по продажам, аккаунт-менеджеров или службу поддержки рассказать о клиентах или заполните карту вместе. Они часто взаимодействуют с клиентами и знают их лучше, чем кто-либо.
Попробуйте протестировать продукт самостоятельно и опишите свой опыт.
Чем больше методов удастся задействовать, тем более концентрированные решения можно найти.
Проще всего составить карту в Miro. По горизонтали будут расположены этапы пути, а по вертикали — характеристики покупателя: его действия, цели, мотивы, эмоции, точки контакта с компанией и барьеры. Используйте готовый шаблон.
Также можно использовать специальный софт для CJM, например, uxpressia.com. Здесь есть шаблоны персон и карт, которые можно скачать в PDF. В бесплатной версии создаются 1 карта и 1 персона.
Карта пути клиента для мобильного приложения
Если будете работать в формате офлайн-сессий со своей командой, то помогут маркер, стикеры и доска.
Пример Customer Journey Map для улучшения процесса регистрации.
Вы собрали материалы и определились с инструментом. Что дальше? Сначала нужно заполнить основные поля и распределить всю информацию, которую удалось собрать на первом этапе.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12312 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
По мере заполнения вам уже могут прийти идеи. Собрать информацию из новых источников и дополнить карту можно и позже. CJM — это живой инструмент, поэтому не стесняйтесь добавлять новые колонки. Главное — помнить о своей задаче.
Чем именно наполнить CJM? Давайте рассмотрим на примере мобильного приложения.
В мобильном приложении мы выделяем особые точки контакта, в которых можем оперативно отреагировать на запрос пользователя, предугадать его желания, дать рекомендацию, в общем, дополнительно повзаимодействовать с ним. Например, предложить товар в баннере, сделать акцент на нужных характеристиках в карточке товара, выделить кнопку добавления в корзину.
Главная задача CJM — управление впечатлениями пользователя в момент взаимодействия с продуктом. В результате мы хотим получить клиента, который готов пользоваться приложением постоянно и рекомендовать его людям. А для этого нам нужно дать ему самые положительные эмоции и высший уровень комфорта.
Дальше поделюсь несколькими примерами применения CJM в нашей компании.
CJM можно применить на самом первом этапе создания приложения, когда требуется понять, что вообще мы хотим получить.
Один из наших клиентов хотел разработать что-то вроде Delivery Club, только для водителей. Разница лишь в том, что они сами приезжают в гостиницу или кафе, заранее забронировав место. Мы решили использовать CJM, чтобы определить ключевой функционал и сделать более дешёвую версию первоначальной задумки клиента.
За основу взяли целевую аудиторию непосредственных пользователей приложения — водителей грузовиков. Выделили их основную потребность — поиск поставщиков услуг, которые помогут решить их вопросы: питание, отдых, ремонт и обслуживание транспорта.
Для поиска точек входа описали, как возникает потребность, как пользователь её закрывает сейчас, какие барьеры есть и какое решение сможет улучшить текущее положение вещей.
Дальше мы перешли непосредственно к составлению карты:
Одной из главных находок стала идея работы приложения в офлайн-режиме. Изначально заказчик даже не рассматривал такой вариант.
Далее мы смоделировали путь клиента в будущем мобильном приложении, которое и решит основную задачу. Взяли тот функционал, который точно хочет клиент, и представили, как бы это работало в реальной жизни. Сравнили и выбрали только самые нужные фичи. Прописали барьеры и возможные решения.
В результате мы сформулировали концепцию, которую предложили протестировать в MVP-версии: «Водители грузового автотранспорта хотят иметь автономный инструмент, который помогает им решить потребности, возникшие в пути».
Второй кейс не про мобильное приложение, а про внутренние процессы компании. Но это, с моей точки зрения, не менее интересная область применения CJM.
Мы использовали карту для улучшения процесса онбординга новых сотрудников. Стояла задача быстрее познакомить сотрудников с компанией и включить в работу.
Сначала описали то, что происходит фактически (as is). В этой карте отразились все события, которые происходят после того, как сотрудник найден, и до его выхода на проект. Для решения нашей задачи нужен был именно этот участок пути. Карта позволила нам понять, куда именно необходимо встроить онбординг, и обосновать это решение.
Фрагмент обсуждаемой CJM.
В процессе мы нашли интересные логические нестыковки. Например, новому сотруднику ставили задачу, в которой нужно что-то спросить, узнать, написать. Но задача эта появлялась до того, как сотрудник получал доступ к рабочей почте, Slack и другим инструментам коммуникации. Сотрудник физически не мог ни с кем связаться. И это стало видно только на CJM.
Вторая CJM описывает то, как мы видим процесс онбординга (to be). Она позволила определить место для новых этапов с самим онбордингом, где мы можем познакомить сотрудника с компанией.
Фрагмент CJM с этапами онбординга.
На одном проекте CJM помогла нам детально описать воздействие новых функций на пользователя и доказать, что это сработает на привлечение новых клиентов.
Компания-заказчик связана с лотереями и проведением розыгрышей. У них уже было мобильное приложение на iOS. Но его нельзя было перенести с тем же функционалом в Google Play Market, поскольку в России в магазине действует ограничение на публикацию азартных игр.
Клиент попросил сделать новую концепцию для Android-приложения. Взять часть функционала с сайта — проверка билетов и все, что не связано с азартной деятельностью — и дополнить фичами, которые помогут привлечь новую аудиторию.
Задача выглядела так: сделать из неопытного пользователя постоянного игрока в лотерею. С помощью метода Jobs to be done придумали концепцию мини-игр. Описать ее детально помогла CJM.
Идея заключалась в том, чтобы сделать копии популярных мини-игр вроде «Три в ряд». Пользователь получает в них очки, которые можно потратить на демо-игру в реальной лотерее. Выигрышем в демо-играх также становится внутренняя валюта. Таким образом пользователь понимает, как работают лотереи, получает опыт игры, вовлекается во взаимодействие с брендом. Играя в мини-игры и демо-версию лотереи, пользователь приобретает привычку и может захотеть испытать удачу уже в реальной лотерее на сайте.
CJM может стать хорошим помощником для всех, кто хочет сделать полезный продукт. Она помогает увидеть ту дорогу, по которой идет клиент, и убрать с нее все камни, о которые он может споткнуться, и успешно привести его к цели. Главное, четко определить задачу, которую вам нужно решить, и «настроить» карту под себя.
***
C 2015 года мы в Siberian.pro создали более 220 цифровых продуктов для бизнеса: от аналитики и создания прототипов до непосредственно разработки, тестирования и релиза. Пишите в личные сообщения, на sales@siberian.pro или оставляйте заявку на сайте — обсудим, как решить ваши задачи с помощью приложения, сайта или целой цифровой экосистемы.
