eLama 
Тендеры и лиды
Информация
Агентство в инфлюенс-маркетинге — между молотом и наковальней. Клиент требует результат и отчетность по маркировке. Блогер может сорвать сроки, не поставить токен или выдать охваты вдвое ниже обещанных. Если что-то идет не так — крайним часто оказывается тот, кто посередине.
В ноябре 2024 года агентство передало блогеру токен для Telegram-поста. Блогер не добавил erid в текст. Штраф — 300 000 рублей. На агентство. Несмотря на пункт в договоре «блогер отвечает за размещение». Удаление поста ситуацию не спасло.
Это не единичный случай. По данным за первые месяцы 2025 года, около 30% штрафов, выписанных агентствам, связаны с блогерскими интеграциями, где договор не учел проверку постфактум.
В этой статье — 7 пунктов, которые должны быть в каждом договоре с блогером, если вы работаете как агентство. Не просто «чтобы было», а чтобы защитить себя с обеих сторон.
Большинство шаблонов договоров с блогерами написаны для прямых рекламодателей. Агентство — другая история.
Проблема №1: Вы отвечаете перед клиентом за то, что не контролируете напрямую
Клиент заплатил вам за результат. Вы заплатили блогеру. Блогер не выполнил — а возвращать деньги клиенту придется вам. Если в договоре с блогером нет четких санкций — вы в минусе.
Проблема №2: Регуляторы видят всю цепочку
Рекламодатель по закону защищен — если сам не взял на себя ответственность по договору. А вот агентство, которое выступает как посредник или рекламораспространитель, — в зоне риска. Формулировка «блогер обязуется разместить erid» не снимает с вас ответственности, если вы по договору отвечаете за результат. Нужны механизмы контроля и четкие последствия за нарушение.
Проблема №3: «Зеркало» не работает автоматически
То, что вы пообещали клиенту, нужно требовать от блогера. Если в договоре с клиентом — гарантия охватов, а в договоре с блогером — только «разместить пост», вы несете риск в одиночку.
1. Предмет договора: что именно делает блогер
Казалось бы, очевидно. Но именно здесь начинаются проблемы. Что прописать:
Пример формулировки: «Исполнитель обязуется разместить рекламный пост в Telegram-канале [название] объемом не менее 1500 знаков с сохранением публикации не менее 30 календарных дней с момента размещения».
Почему это важно для агентства: если клиент ожидает видео на 60 секунд, а блогер сделал сторис на 15 — без четкого ТЗ в договоре вы не сможете ни потребовать переделку, ни вернуть деньги.
2. Сроки: не только «когда», но и «что если»
Блогеры срывают дедлайны. Это данность. Вопрос — что вы будете с этим делать. Что прописать:
Пример формулировки: «За нарушение сроков публикации Исполнитель уплачивает пени в размере 1% от стоимости услуг за каждый день просрочки. При просрочке более 10 календарных дней Заказчик вправе расторгнуть договор с возвратом 100% оплаты».
Совет для агентств: закладывайте буфер. Если клиенту обещаете публикацию 15-го числа — в договоре с блогером ставьте 12-е. Три дня на форс-мажор.
3. KPI и метрики: как не отвечать за «не сработало»
Самая конфликтная часть. Клиент хочет гарантий, блогер гарантий не дает. Агентство — посередине. Что прописать:
Пример формулировки: «Исполнитель гарантирует охват публикации не менее 50 000 просмотров в течение 7 дней с момента размещения. При охвате менее 70% от гарантированного Заказчик вправе требовать частичного возврата стоимости пропорционально недобору или дополнительного размещения за счет Исполнителя».
Важно для агентства: прежде чем гарантировать что-то клиенту — убедитесь, что можете требовать это от блогера. Шаблон расчета ROMI и модель бюджета помогут заранее определить реалистичные цели. Такие инструменты есть в нашем гайде по инфлюенс-маркетингу.
4. Маркировка рекламы: где агентства горят чаще всего
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13280 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Это пункт, из-за которого агентства получают 30% своих штрафов. И дело не в том, что забыли — а в том, что понадеялись на блогера. Что прописать:
Пример формулировки из шаблона: «В случае нарушения Исполнителем обязанностей по маркировке по причинам, не связанным с техническими ошибками ОРД/ЕРИР, Исполнитель обязуется возместить Заказчику любые убытки, включая уплаченные штрафы в полном объеме»
Критически важно: добавьте обязанность блогера прислать скриншот поста с видимым erid до того, как вы подтвердите размещение. Это единственный способ проверить постфактум. Полный алгоритм маркировки — кто получает токен, кто передает данные в ОРД, как распределить ответственность в договоре — eLama собрали в гайде по инфлюенс-маркетингу. Там же есть готовый шаблон договора с уже прописанными пунктами про маркировку, но мы советуем его править под себя.
«Прописать фразу "блогер несет ответственность за маркировку" недостаточно. Необходимо по пунктам расписать обязанности сторон и обязательно добавить пункт про ответственность для подстраховки. Например, если блогер взял на себя обязанность по отчётности за рекламу в ОРД, не отчитался, а штраф назначили агентству — то блогер платит штраф по договору (указать сумму), чтобы компенсировать партнёру убытки. Этот пункт стоит отдельно подсвечивать блогеру, чтобы повышать его мотивацию ответственно подходить к процессу маркировки»
«Прописать фразу "блогер несет ответственность за маркировку" недостаточно. Необходимо по пунктам расписать обязанности сторон и обязательно добавить пункт про ответственность для подстраховки. Например, если блогер взял на себя обязанность по отчётности за рекламу в ОРД, не отчитался, а штраф назначили агентству — то блогер платит штраф по договору (указать сумму), чтобы компенсировать партнёру убытки. Этот пункт стоит отдельно подсвечивать блогеру, чтобы повышать его мотивацию ответственно подходить к процессу маркировки»
Никита Кравченко, евангелист eLama
5. Права на контент: можно ли использовать в таргете
Блогер снял классное видео. Клиент хочет запустить его в таргет. А в договоре об этом — ни слова. Знакомо? Что прописать:
Пример формулировки: «Заказчик получает неисключительные права на использование созданного контента в рекламных целях на территории РФ сроком на 12 месяцев с возможностью продления. Использование включает: размещение в социальных сетях, таргетированную рекламу, размещение на сайте Заказчика».
Для агентства: уточните у клиента заранее, планирует ли он использовать контент за пределами блогерского канала. Если да — это должно быть в договоре с блогером. Иначе придется доплачивать или рисковать претензиями.
6. Оплата: как не платить за то, что не сделано
Схема оплаты — это не только «сколько», но и «за что» и «когда». Что прописать:
Пример формулировки:
«При оплате услуг Заказчик вправе уменьшить стоимость на сумму неустойки за нарушение сроков и на сумму расходов на устранение недостатков».
Нюанс с самозанятыми: если блогер — самозанятый, он обязан выдать чек через «Мой налог». Без чека у вас проблемы с отчетностью. Пропишите это в договоре и проверяйте статус на сайте ФНС перед каждой оплатой.
7. Расторжение и форс-мажор: как выйти без потерь
Иногда лучшее решение — разойтись. Вопрос — на каких условиях. Что прописать:
Пример формулировки:
«В случае нарушения сроков более чем на 10 календарных дней Заказчик вправе в одностороннем порядке отказаться от исполнения договора с возвратом 100% уплаченных средств и возмещением документально подтвержденных убытков».
Форс-мажор — отдельная история: если площадку заблокировали (привет, Instagram*) — это форс-мажор? Пропишите заранее. Иначе будете спорить.
Договор с блогером для агентства — это не формальность и не «юристы разберутся». Это ваш инструмент управления рисками. Чем четче прописаны обязательства — тем меньше шансов оказаться крайним, когда что-то пойдет не так.
Главное правило: все, что вы пообещали клиенту, должно быть требованием к блогеру. Если в вашем договоре с клиентом — гарантия охватов, ответственность за маркировку и право использовать контент, то все это должно быть и в договоре с блогером. Только с еще более жесткими условиями для вас.
Если вы регулярно работаете с блогерами и хотите получить готовые инструменты — шаблон договора, модель расчета бюджета, калькулятор ROMI и список площадок с актуальными данными по эффективности — мы собрали все это в гайде eLama «Перезапуск инфлюенс-маркетинга: стратегия на 2026 год».
