Успешные компании не только вкладывают деньги в развитие бизнеса, но и получают доход. Оценить эффективность инвестиций в бизнес в целом, или в отдельные направления, можно при помощи коэффициентов окупаемости. Метрики ROI, ROMI и ROAS чётко показывают текущее состояние дел. Опираясь на них, в совокупности с другими показателями, менеджмент строит фундамент, необходимый для принятия взвешенного управленческого решения относительно дальнейшей судьбы проекта или отдельно взятой рекламной кампании.
Несмотря на то, что каждая метрика отвечает за разную степень обзора компании, на деле их очень часто путают. Например, в интернет-маркетинге под ROI обычно подразумевают ROMI — окупаемость инвестиций в маркетинг. В различных источниках встречается название «ROI-маркетинг», а формула для расчёта приводится ROMI, и возникает путаница.
В этой статье мы подробно рассмотрим ROI, ROMI и ROAS. Поговорим об их схожести и различиях, изучим формулы и поймём, в каких случаях какая метрика применяется.
ROI (return of investment) на русский язык переводится как «возврат инвестиций». Это показатель, который математически определяет, какой доход получила компания на каждый вложенный в бизнес рубль. ROI оценивает эффективность абсолютно всех инвестиций в компанию, включая затраты на производство товаров.
Это не универсальный коэффициент: в некоторых сферах бизнеса ROI некорректно считать, например в сложных B2B нишах, где невозможно подсчитать точную сумму расходов.
Это самый быстрый и верный способ оценить рентабельность бизнеса. Положительное значение метрики свидетельствует о том, что инвестиции окупаются, и предприятие получает прибыль. Отрицательный ROI означает, что компания несёт убытки. Менеджмент анализирует результат и принимает решение, что делать в таком случае: менять стратегию или закрывать убыточный проект.
Показатель Return of investment считается по формуле:
Как видно из формулы, ROI — это процентное соотношение между прибылью и затратами. Чем выше результат, тем эффективнее инвестиции.
Можно выбрать любой показательный период времени для расчёта ROI: месяц, квартал и полугодие. Период будет зависеть от длительности цикла продаж, характерного для бизнеса. Например, цикл сделки в сфере недвижимости длинный — здесь некорректно считать ROI за месяц.
Следите, чтобы в описываемом периоде не происходило «катаклизмов» (скачков цен, смены поставщиков) — тогда результаты расчёта будут неточными. Очень осторожно нужно относиться к первым месяцам после запуска нового проекта.
Ответ на этот вопрос очень сильно зависит от сферы деятельности компании. В самом общем виде ROI выше 0% — положительный результат, поскольку это значит, что фирма получает копейку, рубль или несколько сотен рублей прибыли на каждый затраченный рубль. Соответственно ROI ниже 0% — признак того, что компания несёт убытки.
Для многих промышленных предприятий ROI на уровне 20% — показатель успешности бизнеса. В ивент-индустрии можно встретить значения 200%, 600% и даже 1000%. Для оценки эффективности вложений целесообразно сравнивать расчётное значение ROI со средним уровнем в нише. И с ретроспективой. Если с течением времени ROI компании растёт, то она находится на пути развития. Если начинает падать — это достаточно тревожный звоночек, требующий пристального внимания.
Пример: магазин спортивной одежды в сентябре затратил 600 000 рублей на обновление коллекции одежды, выплатил зарплату сотрудникам 300 000 рублей, купил рекламу на 200 000 рублей. В этом месяце продажи магазина составили 1,5 млн рублей. ROI = (1500000-1100000)/1100000=36%. Это невысокое значение, но тем не менее оно свидетельствует о том, что затраты окупились полностью, и деятельность магазина в сентябре принесла прибыль.
ROMI (Return of marketing investment) — это коэффициент возврата инвестиций в маркетинг. С помощью него оценивают эффективность продвижения по всем каналам, которые задействует компания. Как окупаются баннеры, контекстная реклама, акции, таргет и флаеры, рассылки в мессенджеры и email-рассылки — покажет ROMI.
ROMI необходимо знать, когда оцениваются затраты в маркетинг. Этот показатель не учитывает другие виды затрат, в отличие от ROI, и позволяет руководству компании шире взглянуть на маркетинг. Когда бизнес ориентируется только на анализ кликов, количество заявок и сумму продаж, в ряде случаев складывается иллюзорное представление, будто дела у компании идут хорошо. ROMI открывает правду: так или эффективны инвестиции в маркетинг, как представляет себе менеджмент.
ROMI считается по формуле:
Показатель окупаемости затрат в маркетинг также считается от прибыли и выражается в процентах.
Пример: компания для продвижения продукции запустила контекстную рекламу стоимостью 220 тысяч рублей, 70 тысяч рублей обошлась ей email-рассылка и 60 тысяч рублей было уплачено инфлюенсеру. В текущем месяце доход компании составил 320 тысяч рублей. ROMI равно (320000-350000)/350000= -8,75%.
Положительное значение ROMI свидетельствует о том, что инвестиции в маркетинг эффективны, каналы продвижения хорошо работают, а компания получает прибыль с каждого вложенного в маркетинг рубля. Если получено отрицательное значение ROMI, то бизнесу стоит обратить пристальное внимание на ситуацию.
Как в примере выше, руководству следует разобраться в причинах, почему ROMI ушёл в минус. Возможно требуется корректировка и смена текущих каналов продвижения, поскольку они не приносят достаточного результата.
ROAS или Return of Advertising Spend — это показатель рентабельности рекламных расходов. Он показывает, окупаются ли затраты компании конкретно на рекламу. Если требуется узнать, выгодно ли бизнесу вкладывать деньги на рекламу в ВКонтакте, нужно считать ROAS. Если нужно оценить эффективность всех рекламных вложений — обращайтесь к ROMI.
Для расчёта ROAS берётся доход, полученный с конкретной рекламной кампании, и затраты на неё же. Формула для расчёта выглядит так:
Показатель также выражается в процентах. Если у компании запущено несколько рекламных кампаний на разных каналах. Посчитав ROAS, мы можем определить, какая из них приносит больше денег.
Например, интернет-магазин запустил рекламную кампанию ВКонтакте и произвёл email-рассылку. Расходы на рекламу ВКонтакте составили 60 000 рублей, а полученный доход — 130 000 рублей. Рассылка стоила компании 20 000 рублей, а доход получился 90 000 рублей. ROAS рекламной кампании в ВКонтакте равен 130000/60000=216,7%. А ROAS email-рассылки равен 90000/20000=450%. Возможно компании стоит увеличить расходы на рассылку, поскольку она приносит больше прибыли на каждый вложенный в рекламу рубль.
В отличии от ROI и ROMI показатель ROAS считается хорошим, если его значение выше 100%. В противном случае принято говорить о том, что инвестиции в рекламу не окупаются.
В таблице наглядно представлены основные отличия показателей окупаемости.
Каждый из них символизирует рентабельность бизнеса, но с разных сторон: ROI смотрит глобально, ROMI и ROAS — подсвечивает узкие направления.
Как бы то ни было, при анализе всегда учитывайте контекст: не применяйте метрики изолированно друг от друга. Не скидывайте со счетов внешние обстоятельства. Здесь стоит ещё раз упомянуть о важности выбора корректного временного промежутка для анализа. Учитывайте цикл продаж вашего бизнеса.
Формулы для расчёта метрик несложные, но это не отменяет того факта, что для качественной аналитики требуются полные и надёжные данные — используйте проверенную систему управления информацией.
В статье мы подробно рассмотрели метрики ROI, ROMI и ROAS. Выяснили, при каких обстоятельствах каждая из них применяется, какой результат расчёта считать хорошим и что делать, если он не такой. Главное — не лениться считать метрики. Могут всплыть неожиданные инсайты.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами:)
