Тендеры и лиды
Информация
Откройте свой почтовый ящик и пролистайте входящие. Скорее всего, там лежит десяток писем, которые вы так и не открыли: «Уникальное предложение специально для вас», «Последний шанс», рассылка от сервиса, которым вы пользовались один раз три года назад. На таком фоне фраза «email умер» звучит логично.
Но этот тезис слишком грубый. Параллельно с тем же ящиком вы каждый день читаете рабочую почту, согласуете встречи, получаете документы и обсуждаете сделки. Email как деловой канал коммуникации жив, массово используется и остаётся частью B2B-процессов: через почту обсуждают задачи, пересылают информацию внутри компании, возвращаются к диалогу, назначают встречи и фиксируют договорённости. Спам и плохие письма дискредитируют канал, но не отменяют его.
Если отвлечься от ощущений и посмотреть на данные, картина другая.
Sinch Mailgun в конце 2025 года опросил более 1 200 отправителей email по миру. 78% из них называют email очень или в некоторой степени важным для успеха организации. Среди компаний, которые измеряют ROI от email, минимум 60% получают не менее $10 на каждый вложенный $1. Более 30% планируют увеличить бюджеты на email в 2026 году, ещё 48% — сохранить их на прежнем уровне.
Litmus в своём benchmark приводит средний показатель около $36 на каждый $1 затрат. Тот же ориентир встречается у Forbes Advisor. Важная оговорка: это benchmark по email-маркетингу в целом, а не гарантия результата для холодного B2B-аутрича. Цифру стоит читать как «у канала есть потенциал», а не как обещание.
Salesforce со ссылкой на исследование CMI 2025 пишет, что 71% B2B-маркетологов используют email-рассылки в контент-стратегии. Для большинства B2B email остаётся частью рабочего набора инструментов. Из этого не следует, что он эффективнее звонков, Telegram или LinkedIn в любой ситуации. Следует другое: списывать канал со счетов рано.
В B2B сделка редко закрывается с одного касания. Цикл длинный, решений принимает несколько человек, между шагами проходят недели. Email хорошо ложится на этот ритм: в нём остаётся контекст, к нему можно вернуться, его можно передать дальше.
Первое касание. Письмо не прерывает человека, как звонок. Его читают, когда удобно, и могут спокойно подумать над ответом.
Follow-up. Если ответа нет, можно вернуться к диалогу через несколько дней. В письме виден контекст.
Коммерческое предложение. КП удобно отправить именно письмом — оно сохранится.
Внутреннее пересылание. Это ключевое. Письмо можно переслать финансовому директору, основателю, руководителю отдела. Звонок так не передашь.
Прогрев лидов. Тот, кто пока не готов покупать, остаётся в переписке.
В письме сохраняется то, что теряется в звонке и мессенджере: контекст, ссылка, КП и следующий шаг.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Репутацию email испортили не сами письма, а то, как их рассылают. Типичная плохая рассылка: купили базу из десятков тысяч адресов, написали одно письмо «для всех», нажали «отправить». Получатель сразу видит, что писали не ему — только шаблон, который улетел ещё тысяче человек. Реакция предсказуема: удалить, отписаться, пожаловаться на спам.
Чем больше таких писем, тем сильнее у людей рефлекс: любое незнакомое письмо — мусор. Так массовый спам дискредитирует канал для всех, включая тех, кто пишет осмысленно. Но спам портит восприятие канала, а не сам канал: деловую почту люди читают каждый день. Вопрос в том, как пользоваться живым каналом так, чтобы попадать в человека, а не в его рефлекс.
Граница между спамом и нормальной работой проходит не по каналу, а по подготовке. Спам — попытка достучаться до максимального числа людей минимальными усилиями. Системный email-аутрич устроен наоборот: адресатов меньше, но каждый выбран осознанно.
Сегмент вместо «всех подряд». Сначала ясно, кому продукт полезен, и уже потом собирается база.
Релевантный повод. Письмо отвечает на вопрос «почему вы пишете именно мне».
Контекст вместо шаблона. Видно, что отправитель разобрался, чем занимается компания.
Цепочка вместо одного выстрела. Follow-up — возможность зайти с другого угла, а не дежурное «напоминаю о себе».
Работа с ответами. «Не сейчас» и «не интересно» — разные сигналы, и реагировать нужно по-разному.
Доведение до встречи. Конечная цель цепочки — диалог и встреча, а не открытие письма.
Системный B2B-аутрич — это управляемый процесс внутри живого канала, а не разовая акция. Холодные письма здесь не «спам с разрешения», а первое касание, у которого есть основание.
Email — не магия и не замена всему остальному. У него есть условия, без которых он не сработает:
нет нормальной базы — письма по случайным или устаревшим контактам это тот самый спам;
нет внятного оффера — если ценность не считывается за несколько секунд, текст этого не вытянет;
не определён сегмент — без понимания, кому это полезно, письмо будет «не по адресу»;
слабый текст — безликий шаблон проигрывает даже при хорошей базе;
канал не подходит задаче — иногда быстрее позвонить или написать в мессенджер.
База, оффер, сегмент и текст важнее, чем сам факт отправки.
Вопрос не в том, жив ли email, — он жив и используется каждый день. Вопрос в том, есть ли у вас то, без чего не работает ни один канал, — понимание, кому писать и с каким поводом. С этого и стоит начинать: не с покупки базы и не с шаблона письма, а с простой проверки, кому вообще можно писать с вашим оффером.
Если хотите проверить это на практике, отправьте свой сайт в бот Polza. Он подберёт 100 компаний из вашей ЦА по сайту — как стартовую точку, чтобы проверить базу и первые гипотезы, прежде чем писать первое письмо.
